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1、Style de Pub 廣告創意解碼 20類傳播模式 60種創意策略 原著 Bernard Cathelat Robert bguy,智得溝通: 沈呂百,2018/9/19,2,風格style,消費者的生活方式,為商品及廣告添加了 無比的附加價值 才能構成偉大的廣告,風格: 一種特色,表達方式,格調,文体或態度,完 美 結 合,2018/9/19,3,只要有傳播行為,不會客觀,會再創造,你儘管說 我未必聽,傳播:最終意圖要影響別人 讓聽者瞭解自己.接受自己.尊重自己 激發對方行動,引導嚐試,等等動機,必定 要做選擇,2018/9/19,4,選擇!,表達的方式有千百種 必須選擇一種與消費者的關
2、係 語氣/語調/肢体語言/說話方式-地位.角色 必須選擇說話的內容 將事實增減,再創造,新的附加價值. 必須選擇自己的烙印 看來自然,其實都有【固定模式(風格)】,2018/9/19,5,進行溝通時的選擇,選擇 【附加價值】,選擇雙方【關係】 決定彼此【地位】,2018/9/19,6,進行溝通時的選擇,選擇【附加價值】 將事實增減,再創造,選擇雙方【關係】 語氣/語調/肢体語言/說話方式,2018/9/19,7,廣告舞台,傳送的內容【無可置疑】但非100%忠實 功能的角度: 讓受眾容易接收 心理的角度: 清清楚楚,明明白白 社會的角度: 正常,舞台 (媒体),劇名 (slogan),演出 (個
3、性),風格 (調性),可信,2018/9/19,8,大眾傳播的三個原素,談話的內容(主題) 商品/服務/品牌 觀念.主張.政見.八卦,說話的人 傳者 廣告主,大眾 受眾 消費者,2018/9/19,9,兩種說服邏輯,誰在說話,說什麼? 如何說?,對誰說? 什麼關係!,誰在聽,聽什麼? 關於什麼?,是誰說的?,2018/9/19,10,選擇一個立場.角度,2018/9/19,11,選一個領域(說話立場.角度)切入,傳者立場,商品立場,受眾立場,2018/9/19,12,選擇傳者領域(說話立場.角度)切入,2018/9/19,13,選擇商品領域(說話立場.角度)切入,2018/9/19,14,選擇
4、受眾領域(說話立場.角度)切入,因為說話方式 決定了【傳者】與【受眾】的 關係,訊息所在的領域 決定了三者間的【地位】,2018/9/19,16,訊息明星,影響地位,傳者,廣告主 意志力,價值觀,企圖心,觀點 身家地位 名聲/個性/特質/歷史/根源/品質 權威地位 經驗/文化/創新/革新/改變規則/克服萬難/ 代言人地位 做為大眾的代言人/改革家/意見領袖 主導者地位 主導了趨勢/未來的方向 思想家地位 具有哲思,社會責任的大家長,權威式 命令式 預言式 教授式,2018/9/19,17,訊息明星,影響地位,商品,商品 以【事實】為基礎的訊息 源頭地位 獨家/新上市 使用地位 比較分析/示範功
5、能/偏向實用性 神祕地位 卡通式.漫畫式反諷/想像空間的操作 社會地位 經由史學家.道德家.政治家的口中得到地位,競爭力強 誇張性大 事實為本 弦外之音,2018/9/19,18,訊息明星,影響地位,受眾,廣告主隱藏自己的觀點 請受眾自己評價,解釋,一切榮耀歸於受眾 群体地位 贊揚受眾,滿足受眾 個性化地位 (保守的.對抗傳統的.守法的) 理性型 借受眾的聰明才智,自行對訊息理解 幻想型 借受眾的幻想,激情,情感等內心世界的 化學變化而建立,接近 移情 陶醉,2018/9/19,19,選擇一種附加價值,F 功能型附加價值 S 社會型附加價值 P 心理型附加價值,2018/9/19,20,三種附
6、加價值(F),功能型,商品具有實力(更好,更快,更多) 示範/分析/提出證據/理性溝通實質的利益,2018/9/19,21,三種附加價值(S),社會型,商品的價值,在社會上備受尊重 名聲/風格/形象/受眾生活的投影/與受眾的社會狀態,社群意識結合,2018/9/19,22,三種附加價值(P),心理型,以幻象,美學,神奇,激發遐想,衝擊視覺/聽覺及心理靈犀相通,潛入受眾的動機,願望,夢想 提供受眾心理上逃避現實/追求自在/享樂人生,進入美麗想像世界的入口,2018/9/19,23,三種選擇,形成【互動關係】,主從關係,師生關係,溝通關係,買賣關係,伙伴關係,涉入關係,2018/9/19,24,互
7、動【關係】1,主從關係,師生關係,溝通關係,買賣關係,伙伴關係,涉入關係,廣告主獨斷 預言家 藝術家 理想家,2018/9/19,25,互動【關係】2,主從關係,師生關係,溝通關係,買賣關係,伙伴關係,涉入關係,廣告主/商品 並存 廣告主 將烙印 刻在商品上,2018/9/19,26,互動【關係】3,主從關係,師生關係,溝通關係,買賣關係,伙伴關係,涉入關係,廣告主/受眾 彼此 價值相同 心心相印,2018/9/19,27,互動【關係】4,主從關係,師生關係,溝通關係,買賣關係,伙伴關係,涉入關係,廣告主/受眾 雙方 平等對話 相互辯證 客氣謙和,2018/9/19,28,互動【關係】5,主從
8、關係,師生關係,溝通關係,買賣關係,伙伴關係,涉入關係,廣告主 隱而不見 處處順從 讓受眾 認同廣告 購買商品 擁抱品牌,2018/9/19,29,互動【關係】6,主從關係,師生關係,溝通關係,買賣關係,伙伴關係,涉入關係,廣告主 商品 隱而不見 放任受眾 自由選擇 相關訊息,2018/9/19,30,涉入關係,買賣關係,溝通關係,伙伴關係,師生關係,主從關係,2018/9/19,31,九種溝通型式配方,2018/9/19,32,溝通方式,商品品質不夠突顯時 顯現廣告主對商品的支持抬高生產過程(研發.設備.管理) 抬高生產者的企業文化.理念.行事標準 以廣告主的背景,過去成果,推銷【信任】,功
9、能型,廣告主,說話立場,廣告主,明星 地位,【本體式】溝通,2018/9/19,33,溝通方式,商品過於創新,或是特點不顯著時 以廣告主的背景,對商品加以介紹 廣告主具有貴族.名流.權威者形象 強調商品的歷史,鄉土感,國際化是家族品牌的繼承人,或是企業再出發的革新者 即使很創新,因為一脈相承,系出名門,也容易被接受,如果欠缺背景,利用懷舊心理,也能見效 廣告主借【祖宗】之力,推銷社會價值,社會型,廣告主,說話立場,廣告主,明星 地位,【自誇式】溝通,2018/9/19,34,溝通方式,對於非實用性商品,功能不特殊,僅有漂亮包裝,設計大膽的商品 由廣告主的角度,來談論商品 廣告主具有貴族.名流.
10、權威者形象,傑出,是與眾不同的【明星】 品味,個性,藝術家的風格,是最好的題材,時裝,化妝品,首飾.經常偏向此類溝通方式 廣告主,向受眾推銷【品味,個性】,心理型,廣告主,說話立場,廣告主,明星 地位,【唯美式】溝通,2018/9/19,35,溝通方式,對於“只要亮相,就有掌聲”的商品 經由級別,特徵,功能上的歸類,讓商品極度客觀的裸露出來 商品自己介紹自己,自己證明自己,不要藉重任何外力 客觀,冷靜,報導事實,讓商品的特質完全呈現 商品因【客觀】,而取信於受眾,功能型,商品,說話立場,商品,明星 地位,【分類式】溝通,2018/9/19,36,溝通方式,商品是解決受眾痛苦的救星 商品以自己完
11、美的形象,自己介紹自己 因為把【悲劇感】誇大演出,商品是舞台上閃亮的明星 商品是受眾生活中渴望的救星 傑出,符合時代需要,盡善盡美,在社會上有名聲 商品向受眾推銷【聲名卓越】,社會型,商品,說話立場,商品,明星 地位,【悲劇式】溝通,2018/9/19,37,溝通方式,沒有什麼好說,太多好說的商品 由商品主觀的角度,來談論商品誇大,無厘頭的,表現出商品奇妙,好玩,令人驚奇,出人意表的品質 以喜劇的方式,把商品與受眾的距離拉開,更能突顯商品 廣告主,向受眾推銷【衝動(瘋勁)】,心理型,商品,說話立場,商品,明星 地位,【喜劇式】溝通,2018/9/19,38,溝通方式,解決受眾日常生活中的難題
12、完全由“受眾”觀點,沒有廣告主的主觀 【因為.所以使用了本商品後結果】而證明了本商品【高人一等】【不可欠缺】 以功能,效果,實用,價格優勢,使用便利抬高商品地位 受眾因為商品的【用途】,而心動,功能型,受眾,說話立場,受眾,明星 地位,【實用式】溝通,2018/9/19,39,溝通方式,商品溶入受眾的生活之中 完全由受眾的觀點,表現自己是受眾社群中一份子親近受眾,與受眾拉關係,顯現是受眾社會生活的一員,為社會地位上的一項重要道具,互相抬捧 商品向受眾推銷【一体感】,社會型,受眾,說話立場,受眾,明星 地位,【地位式】溝通,2018/9/19,40,溝通方式,靈犀相通,情人眼裡出西施 由受眾主觀
13、的角度,與受眾談情說愛香水,心理上的滿足感超過實際的功能 受眾與商品必須溶為一体 廣告主,向受眾推銷【兩情相悅的歡愉】,心理型,受眾,說話立場,受眾,明星 地位,【享樂式】溝通,2018/9/19,41,廣告創意模式,主從關係,師生關係,溝通關係,買賣關係,伙伴關係,涉入關係,2018/9/19,42,接收訊息的人,2018/9/19,43,特立獨行群,生活富裕的知識份子 激情在於工作,文化,藝術,社會議題 對於創新領先,異國情調,次文化有很高的興趣,不喜歡過份編輯的訊息,經常接觸媒体,但不信任媒体,不信任廣告,因此必須採取對自己人說話的方式 主觀,但是有好奇心 他們對【心理型附加價值】最稱心
14、,即有想像空間,又不會過於前衛 喜歡創新,詼諧,辛辣挑戰保守,掌握機會 藝文愛好 自由主義,2018/9/19,44,自我中心群,教育水準不高的底層份子,總有一種被剝奪感,有很強烈的反抗情緒 生活及職場都卡在不確定情況下,是邁向其他社群的過渡期 期望被人注意,即使受人指責不齒 對明星,偶象,白手起家的人特別崇拜 通俗娛樂提供了最大的幻想空間,在此可以逃避社會壓力 渴望財富,喜歡代表力量,社會地位,出人頭地的衣物,道具,女的愛美,男的愛肌肉喜歡各種具有【社會地位象徵】的符號 喜歡傳奇,英雄,神話,巴洛克,愛現澎風 防衛意識強 處事謹慎,2018/9/19,45,社會活躍群,以社會中的佼佼者自居
15、基於競爭,必須消息靈通,涉略各種訊息,包括八卦,特別喜歡標榜小眾的雜誌,永遠在找最熱門,最新,最快的獨家消息 處事認真,事業與生活一体 愛看廣告,不只因資訊,還可以看到自己的理想模範的一面,找到自我昇華,洋洋得意的自我形象,成功生活方式,菁英的地位 處於心理/功能/社會三種附加價值的交界點,勇於創新 積極活躍,2018/9/19,46,務實生活群,社會中產階層居多,對未來多少有些悲觀 外面的世界太複雜,變化太快,希望保持現狀,因此自我的領域不容受到侵犯 不求發現新事務,但求得到警愓,不求自我激勵,但求凡事安心 渴望安定,熟悉的事務,在廣告中能看到自己,找到解決問題的方案,讓自己好好的活下去,循
16、規蹈矩 凡事觀望 實用主義,2018/9/19,47,新興保守群,有別於傳統的保守觀念,追求大是大非,道德紀律,可靠,秩序,公權力,宗教歸屬 道德觀,貞操觀,政治觀點,人際關係保守,行事作風,管理企業,掌握新知,國際觀都十分現代 心中滲合了對戰時艱辛歲月的朦朧感,以及日本式紀律社會的響往 相信科技應當符合倫理,文化無所不在,現實根源於歷史,每一個人都有內涵 以【功能型及社會型附加價值】最易溝通,保守主義 道德倫理 重視責任,2018/9/19,48,20種廣告溝通模式,故弄虛玄,自抬身價,灌頂加持,塑形造像,制約方式,讓你堅信不移,高談理念,開啟理想世界大門,握有智識,十足專業形象,01 添加奧秘,02 注入能量,03 純粹衝擊,04 擴大地位,05 豐富智能,2018/9/19,49,20種廣告溝通模式,取得信賴,我是你們的典範,商品是老大,創造一個適合溝通的環境,你要給我回應,06 強化信念,07 加重權威,08 突顯個性,09 架構舞台,
