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1、营销学原理,涂永式,第一章 市场营销概论,3,第一章 市场营销概论,市场营销与市场营销学 市场营销的核心概念 市场观念的演变与营销伦理 市场营销过程,4,推荐阅读书目,营销管理（亚洲版）（美）菲利普科特勒著 梅清豪等译 中国人民大学出版社 2005 市场营销学真实的人 真实的选择 (美)所罗门、斯图加特著 王宝、来婷妍译 广西师范大学出版社 2003 市场营销学 甘碧群主编 武汉大学出版社 市场营销学 纪宝成主编 中国人民大学出版社 市场营销学(第三版) 吴健安主编 高等教育出版社 2007.4 市场营销学（MBA教材）彭星闾主编 中国财政经济出版社 新时代的市场营销 (第十三版) (美)Mi
2、chael J. Etzel,、Bruce J. Walker,、William J. Stanton著 张平淡、牛海鹏译 企业管理出版社2004 营销创新管理 黄沛等著 清华大学出版社20005.6 营销学核心概念 （英文影印版）（美）Roger A. Kerin 清华大学出版社2005.1 蓝海战略 （韩）W.钱金、（美）勒妮莫博涅著 商务出版社 2006.2 世界是平的 （美）托马斯弗里德曼著 何帆等译 湖南科学技术出版社2006.9 长尾理论 （美）克里斯安德森著 乔江涛译 中信出版社2006.12,5,学习目标,掌握市场、市场营销的内涵 认识现代市场营销与传统市场营销的区别 明确不同
3、的市场需求状况与相应的市场营销管理任务 掌握市场营销的核心概念 了解企业市场观念的演进与营销伦理 熟悉市场营销活动的过程,市场营销与 市场营销学,7,市场营销,市场营销的定义 传统定义 ：市场营销是指引导货物与服务从生产者流转到消费者或者用户所进行的一切企业活动。（美国市场营销协会定义委员会，1960）,生产,定价、分销渠道、仓储、 运输、推销、广告等 市场营销 ,顾客,8,市场营销,现代定义：市场营销是对思想、货物和服务进行构想、定价、促销和分销的计划和实施过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。（美国市场营销协会定义委员会，1983年5月）整体营销：现代市场营销包括生产之前的营销活动，也包
4、括销售之后的营销活动,9,市场营销,产前活动： 市场调查 市场预测 市场营销环境分析 购买者分析 竞争者分析 营销策略制定 市场细分 目标市场选择,售后服务： 送货 安装 维修 培训 各项保证 顾客意见,生产,商品销售过程：定价、分销渠道、仓储、 运输、推销、广告等,顾客,反馈与循环,整体营销,10,市场营销,菲利普 科特勒的定义：市场营销是个人和组织通过创造并同其他个人和组织交换产品和价值以满足需要和欲望的一种社会的和管理的过程。“Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obta
5、in what they need and want through creating and exchanging products and value with others.”（Kotler et al, 2001）,11,市场营销,我的定义：市场营销是围绕满足消费者需要和欲望而展开的一切生产和经营活动。,12,市场营销,微观市场营销和宏观市场营销 微观市场营销的主体是企业或机关团体，范围是局部市场。 宏观市场营销的主体是国家或社会，营销范围是整个社会。 市场营销学的研究内容以微观主体的市场营销活动为主,13,市场营销管理的任务,14,市场营销学的定义,市场营销学是一门研究通过交换过程满
6、足人们需要和欲望的人类活动的学科。,15,市场营销学研究的对象、具体内容和目的,对象企业的营销活动 内容企业的整体营销活动 目的使企业的赢利需要与消费者的消费需要都得到满足,市场营销的核心概念,17,市场营销的核心概念,产品、服务和体验 Products,Services, and Experiences,需要、欲望 和需求 Needs, wants, and demands,交换、交易和关系 Exchange, transactions, and relationships,市场 Markets,价值、满足 和品质 Value, satisfaction, and quality,市场营销
7、的核心概念 Core Marketing Concepts,18,消费者的需要和欲望通过什么来满足？,产品Products在市场营销学中，产品泛指能够提供给市场交换，用来满足顾客需要和欲望的任何事物。Examples：个人，地方，组织，行为，想法等,服务Services本质上是无形的，不导致所有权转移的，用于销售的任何行为或利益。Examples:银行，航空服务，理发，酒店等,19,消费者的需要和欲望通过什么来满足？,体验 Experiences感觉，美好的回忆，快乐或者是任何消费者从购买或消费产品中能得到的。Examples：购物，旅游，聚会等,20,顾客如何选择产品和服务？,顾客价值Cus
8、tomer Value 顾客满意Customer Satisfaction,21,Defining Customer Value,Total Customer Value,- Total Customer Cost,(Product, Service, Personnel, & Image Values),(Monetary, Time, Energy, & Psychic Costs),= Customer Delivered Value,(Profit to the Consumer),22,Customer Satisfaction,Expectations are Based on C
9、ustomers Past Buying Experiences, the Opinions of Friends, & Marketer and Competitor Information and Promises.,Product Falls Short of Expectations Customer is Dissatisfied,Product Exceeds Expectations Customer is Highly Satisfied or Delighted!,23,消费者如何获得产品，服务和体验？,24,复杂的市场营销体系,供应商,企业,市场 内部媒介,最终 消费者 市
10、场,竞争对手,环境,环境,市场观念的演变与营销伦理,26,市场观念的类型,生产观念 Production Concept,产品观念 Product Concept,推销观念 Selling Concept,营销观念 Marketing Concept,社会营销观念 Societal Marketing Concept,消费者喜欢有用并且大量供给的产品 改进生产和分销消费者喜欢质量最好、性 能最优和具有创新特点的产品只有当企业推销或者促销某种产品的时候 消费者才会去购买以满足目标市场消费者的需要和欲望为中心兼顾满足目标市场消费者的需要和欲望与 社会福利,27,市场观念比较,营销观念,推销观念,焦
11、点,手段,结果,工厂,现有产品,推销和促销,通过大量的销售获得利润,市场,消费者需要,整合营销,通过满足消费者获得利润,起始点,28,营销伦理,营销伦理（marketing ethics）指在营销活动中所涉及的伦理道德问题，是指导企业开展营销活动的内在行为准则, 有助于人们在物质需求满足与精神需求满足之间实现平衡。,29,营销伦理：不道德的营销行为,市场营销 过程,31,市场营销过程,市场营销过程是企业为实现企业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的过程。由5个步骤构成：1. 分析营销机会2. 设计营销战略3. 选择目标市场4. 制定营销组合策略5. 组织、执行和控制营销努力,32,市场
12、营销过程,制定营销组合策略：4PS Product产品 Price价格 Place分销 Promotion促销,33,市场营销组合策略4PS,目标消费者群体Intended Positioning,消费者 获得产品所需要 支付的金钱,说服并促进 目标消费者 购买产品的行为促销,产品或服务从 生产者向消费者转移 的行为分销,产品企业 提供给目标市场的 产品和服务的组合,价格,34,市场营销过程,市场营销组合的特点 可控性 复合型 动态性 协调性,35,市场营销过程,服务营销组合策略：7PSProduct产品Price价格Place分销Promotion促销People人员Process过程Phy
13、sical Evidence有形展示,36,市场营销理论的新发展,4C理论 美国学者劳特朋（lauteborn） 1990年提出 customer wants and needs消费者的需求和欲望 cost 成本 convenience便利 communication沟通,37,市场营销理论的新发展,4R理论美国学者斯库兹（Don E.Schults）提出Relativity，Relevance关联 Reaction反应 Relationships关系 Return，Retribution回报,38,市场营销理论的新发展,营销战略和策略10PS Probing市场研究 Partitioning市场细分 Prioritizing目标优选 Positioning市场定位 Power政治力量 Public Relations公共关系 Product产品Price价格 Place分销 Promotion促销,39,观念应用,在中国是否所有的企业都需要遵循市场营销观念？你能例证那些不需要遵循市场营销观念的企业，并说明其原因吗? 哪些企业最需要遵循市场营销观念？ 为什么？为了帮助这些企业更好地成功和发展，你有什么好的建议？,
