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1、市场调研基础原则与方法的认识 Basic of market research,在学习任何艺术时，最重要的事莫过于： 第一：“原则”（Principles） 第二：“方法”（Method） James Webb Young,PART 1PRINCIPLES 1.1 市场调研的意义及其内容,PART 1PRINCIPLES,即任何以便于指导关于目标市场、竞争战略、产品、价格、分销渠道或促销的战略性或操作性营销决策而做的收集信息活动。西摩萨德曼 爱德华布莱尔 营销调研,市场调研是房地产开发的起点，并贯穿始终。 地产开发的一个重要趋势是，越来越多的依靠市场调研结果辅助决策。（市场、客户是决定开发商决
2、策的两大重要因素）,PART 1PRINCIPLES,策划是经营者,想象力专业建议,对于房地产营销从业人员，市场调研是职业的起点，并贯穿始终。,PART 1PRINCIPLES,三个层面,三个视角,三个敏感,市调要求 v3.3,PART 1PRINCIPLES,市调要求 v3.3,三个层面,三个视角,三个敏感,PART 1PRINCIPLES,市调要求 v3.3,市场视角,客户视角,经营视角,三个层面,三个视角,三个敏感,对单个楼盘进行调查的内容 对单个楼盘进行市场调查是房地产市场调查的基础，它不但是新进员工接触房地产知识的第一课，而且也是任何资深人员，对房地产市场即时了解最为具体、最为直接的
3、途径。,PART 1PRINCIPLES,促销（promotion）,位置、产品要素、开发商,单价、总价、价格影响因素、付款方式,产品（product）,价格（price）,渠道（place）,公共形象（public image）,消费者（customer）,广告诉求，媒体选择，广告密度和实施效果,现场展示、团队服务,客群特征、对产品的反馈,活动、折扣、优惠、抽奖,片区的成因与历史沿革 区域的市场认知度 资源条件与商业配套 与相关片区的关系 规划利好、实施时间及客户认知度,价格平台与速度平台 总体供应、产品类型、产品结构、单总价分布 个盘之间的定位与营销差异 不同营销手段的市场反应 单一项目的
4、消化速度 主流产品与畅、滞销产品 区域氛围等,片区客户构成 客户关注点与驱动因素 客户变化趋势或潜在需求 客户购买力水平、消费偏好、品味、素质等特征,客户特征,区域市场,区域发展,PART 1PRINCIPLES,对区域进行调查的内容,PART 1PRINCIPLES,对宏观环境进行了解的内容,产业构成 经济发展阶段 收入水平 股市等其他渠道的影响,城市中的地位与客户认知 历史背景,当地人的观点与偏好,对市场、客户的实质影响,百子湾与青岛案例,社区环境直接影响房地产产品价格。调研内容包括社区繁荣程度、购物条件、文化氛围、居民素质、交通和教育的便利、安全保障程度及景观等方面。,房地产企业必须了解
5、当地消费者的文化和传统习惯，才能为当地消费者所接受；而一些价值观，是容易变化的，这也为房地产企业开发新产品、引进新经营思路创造了条件。,了解财政、金融、经济发展状况和趋势等因素，这些因素影响的是市场大气候。更重要的是改的居民的收入、消费水平、消费结构、物价水平等，对房地产市场需求也会产生根本性的影响。,了解对房地产市场起影响和制约作用的政治形势、国家对房地产行业管理有关方针政策、有关法律法规及其变化等。,政治 法律,社会 文化,片区 环境,经济 环境,PART 1PRINCIPLES 1.2 不同工作阶段需要何种市场调研,PART 1PRINCIPLES,定位与物业 发展建议,设计跟进,策略总
6、纲 执行报告,价格策略,跟进执行,体系中找机会、看趋势 挖掘核心价值 目标客户与客户逻辑,KEY WORDS,PART 1PRINCIPLES,定位与物业 发展建议,设计跟进,策略总纲 执行报告,价格策略,跟进执行,定位的产品落地 设计的市场、客户反馈 体系、指标的深入研究,KEY WORDS,PART 1PRINCIPLES,定位与物业 发展建议,设计跟进,策略总纲 执行报告,价格策略,跟进执行,4P理论political power、public relation 打赢竞争仗 放大核心竞争力 系统解决营销问题,4R（关联、反应、关系、回报）,4P（产品、价格、渠道、促销）,4C（客户、成本
7、、便利、沟通）,KEY WORDS,PART 1PRINCIPLES,定位与物业 发展建议,设计跟进,策略总纲 执行报告,价格策略,跟进执行,解决肉搏的武器问题 敏锐捕捉项目机会,直接竞争项目价格体系 相关项目价格水平 政策机会 目标客户的价格敏感点与价值体系,KEY WORDS,PART 1PRINCIPLES,定位与物业 发展建议,设计跟进,策略总纲 执行报告,价格策略,跟进执行,竞品与热点项目跟进（关注6P） 针对项目问题的专题市调 营销效果跟进、评估,KEY WORDS,当收到其他项目发送的短信,PART 2METHOD 2.1 单一项目市场调研的一般程序及方法,PART 2METHO
8、D,正式调研(D),调研准备(P),结果处理(C-A),市场调研的一般程序,明确目标&制定计划,组织实施计划,总结、分析、分享,P,PART 2METHOD,调研准备5W1H管理你的市调工作,KEY WORD目标,TIPS,房地产调研资料收集的渠道,？,大家能否想的全,D,PART 2METHOD,正式调研组织实施计划,沟通中获取信息的技巧：,调研实施过程中可获取信息的渠道： 销售代表、现场客户、保安、保洁、 周边地铺、周边居民、周边经商人员,赞美,利益交换,诚恳请教,“激怒”,KEY WORD信息优势目标明确,TIPS,市调中的身份设定与对应问题？,PS.身份扮演三大技巧 不可怀疑自己为自己
9、设定的身份 不可思议更可信 有充分的细节支持,TIPS,现场看什么？,KEY WORD 产品 营销 客户 团队,TIPS,客户在现场问什么？,C,PART 2METHOD,结果处理总结、分析,信息的整合、验证、处理：,补充调查,专业判断,多方验证,关于市调项目上门量的调查,A,PART 2METHOD,结果处理分享,将“结果”成果化： 将获取信息成果化； 将经验教训成果化； 分享成果（邮件、沙龙、会议）。,PART 2METHOD,结果处理资料的统计和修正,KEY WORD 保持原始面貌，辅以专业判断,PART 2METHOD,结果处理撰写调查报告,题目 目录 概要要研究的主要问题、主要发现和
10、建议 研究方式的简要描述调研方法、数据采集地点、使用手段 具体的结论 结合结论给出主要建议,TIPS,切忌sX 将需要长期跟进的项目变成见光死 X 恶意贬低其他楼盘 X 从言谈、穿着泄露身份技巧s关于拍照：一起调，分头看；,PART 2METHOD 2.2 房地产市场调查常用形式,PART 2METHOD,常用形式,踩盘 问卷调查 访谈（街访、访谈会、电话专访、邮件专访、个人深度访谈 ）,PART 2METHOD,常用形式踩盘,特点：易实施一张嘴，两条腿。 体力和智力的最佳测试方法之一。 日常调研惯用手法。,PART 2METHOD,常用形式问卷调查,特点：对调查人员数量要求较高任务设定（公司级、部门级） 项目小组组建调查计划书 问卷设计 问卷收集整理 统计结果 撰写报告调研表及问卷是调研工作的核心，其设计的好坏将直接影响调研结果,PART 2METHOD,常用形式访谈,特点：形式灵活，结果真实，实用性高，对访谈人员要求高。,街头拦访 访谈会,粗略对象,精准对象,深度面访 电话访谈 邮件专访,PART 3EXCHANGE 互动环节,THX,
