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1、市场营销学,第六讲 产品策略（3）,产品策略是整个营销组合战略的基石！,第六讲 产品策略,学习目的 产品整体概念对企业营销的重要意义 企业的产品组合策略 产品的品牌、商标与包装策略,第六讲 产品策略,内容 第一节 产品的整体概念与产品组合策略 第二节 产品的品牌决策 第三节 产品的包装策略 思考题,第一节 产品与产品组合策略,产品整体概念 产品组合及产品组合策略,产品的概念,狭义概念 物质实体-使用价值 广义概念-整体概念 一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物质形态的服务均为产品。 产品=有形物品+无形服务,案例,产品的整体概念,市场营销学关于产品的概念要广阔得多，它是指向市场提供的
2、、供人们获取、使用或消费，从而满足人们某种欲望或需要的一切东西。 产品整体概念 核心产品 形式产品 附加产品,产品整体概念的三个层次,产品整体概念示意图,维修保证 质量 款式 咨询特色 基本效用 包装 和利益 核心产品品 牌 商标 形式产品送货 培训延伸/附加产品,产品整体概念对市场营销的意义,明确顾客所追求的核心利益； 企业必须特别重视产品的无形方面； 企业在产品上的竞争可以在多个层次上展开。 从产品的整体概念谈营销。 核心产品、形式产品、延伸产品的组合。,产品组合策略,产品组合的相关概念 产品组合策略 产品组合的调整策略 产品组合的分析评价,某家用电器公司的产品组合表,宽 度电视机 洗衣机
3、 电冰箱 空调机37cm 单缸洗衣机 103升电冰箱 窗式空调机47cm 双缸洗衣机 165升电冰箱 分体空调机 长 54cm 滚筒洗衣机 185升电冰箱 柜式空调机 度 64cm 230升电冰箱74cm 280升电冰箱84cm,产品组合的相关概念,产品组合 指企业生产或经营的全部产品的结构；由若干产品大类（产品线）和产品项目组成； 产品线 密切相关的满足同类需求的一组产品； 产品项目组成产品线； 产品项目 指因性能、规格、商标、款式等不同而区别于企业其他产品的任何产品；,产品组合的示意图,产品组合,产品线1,产品线1,产品线3,产品线4,产品项目1,产品项目2,产品项目3,产品组合的影响因素
4、,产品组合的影响因素,产品组合策略,小思考,有些小百货商店在原来经营日用百货的基础上，现在开始经营收录机、电视机、微波炉等产品，这属于什么产品延伸策略？这合适吗？,产品组合的分析评价,见教材p91 战略计划过程之三 制定产品投资组合 明星类、问号类、现金牛类、瘦狗类 产品线分析 产品线定位分析 产品组合分析,产品线分析,定义 对现行产品线上不同产品项目所提供的销售额和利润水平进行分析、评论； 现在的情况 未来的发展趋势 产品的生命周期 见教材p157,产品线分析-分析产品项目,销售额利润额50403020100 1 2 3 4 5,分析产品线的定位问题,定义 针对竞争者产品线的情况，分析产品项
5、目与竞争者同类产品的对比状况，全面衡量各产品项目的市场定位； 见教材p158,进行产品项目市场位置分析， 对于企业了解整个产品线 不同产品的竞争状况以及 发展产品线的市场机会具有重要的意义。（见教材p158 ）,产品项目市场定位分析,B,C,C,B,A,A,A,漂亮,较漂亮,一般,单功能,双功能,三功能,产品组合的分析评价,对现有产品组合的评价 定期对其现有产品组合能否使企业在未来的销售增长、销售稳定和获利能力三个方面实现均衡发展进行检查和评价，以便为正确制定或调整产品组合策略提供科学依据； 见教材p159,某企业预期利润,现 有 产 企业利润增长目标 品 利润差距 利 润0 1 2 3 4
6、5 6 计划年度,A,A,A,A,A,A,B,B,B,B,B,B,C,C,C,C,C,C,产品组合分析评价的目的？,产品组合的调整,扩大策略 缩减策略 现代化策略,扩大产品组合,见教材p88 战略计划过程之二-拓展业务 选择适宜的增长机会 密集性增长 市场渗透、市场开发、产品开发 一体化增长 后向一体化、前向一体化、水平一体化 多样化增长 同心性多样化、横向多样化、集团式多样化,扩大产品组合,内容 扩大产品组合 企业原产品组合中增加一条或几条产品线，扩大产品经营范围，甚至跨行业经营，实行多元化经营； 增加产品组合的长度或深度 产品线扩展策略 向下扩展 向上扩展 双向扩展 产品线填补策略,向下扩
7、展,定义 企业首先迈向较高档市场，生产和开发较高档产品，以后再向下开发和生产较低档产品。 优点 易于产生信赖感，接受新产品； 缺点 降低附加值，导致利润下降； 对原有形象质疑；,向上扩展,定义 企业首先进入较低档市场，以后再向上逐步开发和生产较高档产品。 优点 提升企业形象，逐步升级； 缺点 重新定位，代价比较大； 不容易建立消费者对企业的信任度；,双向扩展,定义 企业首先进入中档市场，以后向上开发和生产高档产品，以及向下开发和生产低档产品。 优缺点 具有向上及向下延伸的优缺点。,产品线填补策略,定义 指在现有产品线的范围内，再增加一些产品项目以延长产品线的方法； 应注意的问题 适度 差异性,
8、缩减产品组合策略,涵义 剔除获利小或不获利的产品线或产品项目，使企业集中资源发展获利多的产品线和产品项目； 两方面 宽度（广度） 长度（深度）,产品线现代化策略,消费者需求的变化 时代、环境、技术的变化造成的； 产品线现代化的方法 局部渐进现代化 稳妥，但易于被竞争者觉察； 整体快速现代化 速度快但风险大；,产品组合调整策略,第二节 品牌决策,品牌概念 品牌的含义 商品的名称 品牌的定义 品牌的内容 品牌的内涵 品牌的设计 商标 品牌的作用 品牌决策,品牌的含义-商品的名称,商品的通用名称 商品的品名 汽车，拖拉机，服装；食品等。 商品的商业名称品牌 别克、桑塔纳，梦特娇，米奇等；,品牌的含义
9、-品牌的定义,用以识别卖主的产品的某一名词、术语、标记、符号、设计或它们的组合；,品牌的含义-品牌内容,品牌的含义-品牌内涵,品牌的含义-品牌设计,品牌设计的几点要求,容易识别，便于记忆。 如：鄂尔多斯”、“红豆”。,要能体现企业或产品的风格。 如：“黑又亮”鞋油。,要与目标市场的文化背景相适应。 如：“蒙古族饮用的奶茶”。,品牌概念-商标,商标 经过政府有关部门审核，获准登记注册的商品的品牌； 商标是享有法律保护的品牌； 是企业产权的组成部分；审核并注册品牌 商标,品牌是商标吗？,商标不等于品牌 商标是一种法律概念，而品牌是市场概念 商标掌握在企业手中，而品牌是属于消费者的 当消费者不再重视
10、你的品牌，品牌就一无所值了。品牌价值不同于银行的存款，它只是存在于消费者的头脑中，假若品牌出现危机，消费者对品牌的信心下降，那么品牌价值就会减少。,品牌的作用,产品或企业核心价值的体现 识别商品的分辨器 质量和信誉的保证 企业的“摇钱树“,可口可乐的例子:可口可乐公司1999年的销售总额为90亿美元，其利润为30%，利润为27亿美元除去5%由资产投资带来的利润，其余2205亿美元均为品牌为企业带来的高额利润，由此可见品牌特别是名牌给企业带来的较大的收益，而品牌作为无形资产，已为人们的认可。,品牌决策,品牌化决策 品牌归属决策 个别品牌与统一品牌决策 品牌扩展决策 多品牌策略,品牌化决策,企业决
11、定是否建立品牌？ 不使用品牌的情形 大多数未经加工的原料产品； 不会因生产上不同而形成不同特色的商品； 某些生产比较简单、选择性不大的小商品； 临时性或一次性生产的商品； 建立品牌的必要性 识别商品 促进销售，提高利润 扩大宣传，开拓市场，树立良好的企业形象 维护企业和消费者的利益,品牌归属决策,制造商品牌 又称企业品牌、生产者品牌、全国性品牌； 经销商（中间商）品牌 经销商（中间商）自己建立和发展自己的品牌； 控制价格，以较低的售价提高产品竞争力； 保证和控制货源，即控制供应商； 两种品牌兼用 部分产品用制造商品牌，部分用经销商；优势互补；,个别品牌,个别品牌策略 指企业对不同产品分别使用不
12、同的品牌策略； 利：不会因某一品牌信誉下降而承担较大的风险； 弊：品牌太多，不利于企业创立名牌。,统一品牌策略,统一品牌策略（家族品牌） 企业对所生产的多种产品使用同一品牌； 利： 集中资源，规模效应 有利于新产品进入目标市场，不需要为建立新品牌的认识和偏好花费大量的广告费； 弊：采用统一品牌的各种产品应具有相同的质量水平，否则会影响品牌信誉，特别是影响较高质量产品的信誉。,坚持品牌形象统一，应该将所有能势都往同一个方向努力，让每一个品牌行为都对品牌资产积累有所贡献，让点点滴滴的传播动作都成为品牌资产的积累和沉淀。 横向统一：一个时期内，产品、包装、传播、推广各营销环节、一系列品牌行为都围绕同
13、一个主题展开。 纵向统一：1年、2年10年、20年坚持同一主题、同一风格，不同年代都坚持统一的表现。,个别品牌与统一品牌策略,统一品牌和个别品牌并列 企业名称+个别产品品牌 企业的不同产品分别使用不同的品牌； 每个品牌前面冠以企业名称； 大众+帕萨特； 大众+桑塔纳3000 大众+捷达 统一面粉 统一冰红茶 适用性 拥有多条产品线或者具有多种类型的产品的企业可考虑采用此策略。,品牌扩展（延伸）决策,定义 指企业利用已具有市场影响力的成功品牌来推出改良产品或新产品； “三九” 集团的“999”胃泰其他药品如皮炎平、感冒灵等 好处 已有的著名品牌名称有助于企业引入新的产品种类，能够快速地得到消费者
14、的认可和接受； 品牌延伸能够节约大量的广告成本；,品牌扩展（延伸）决策,风险 品牌扩展使用到与其形象、特征不相吻合，不相接近的产品领域，则可能有损原品牌形象； “三九” 集团的“999”“999”啤酒；(不可取) 如果品牌名称过渡使用，品牌名称可能失去在消费者心目中的特定地位； 原产品与品牌扩展产品之间在资源、技术等方面不存在关联性或不具有互补性，则推出的新产品可能难以被消费者接受。 海尔番茄酱等。,多品牌策略,定义 指在同一种产品中，企业开发2个或2个以上的品牌。 此种策略是宝洁公司首创的； 洗发香波 海飞丝/飘柔/潘婷等。 优点 为企业显示不同产品特色或者是吸引具有不同购买动机的消费者提供了一个途径。 同类产品多种品牌，可以在超级市场或零售商场占据更多的货架空间，从而相对减少了竞争者产品营销的机会。 更够更好地与不同地区或国家的语言或文化相适应； 提供几种品牌不同的同类产品，可以吸引那些求新好奇的品牌转换者； 多种品牌可使产品深入多个不同的细分市场，占领更大的市场； 有助于企业内部多个产品部门之间的竞争，提高效率，增加总销售额。,
