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1、一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司 FAW-Volkswagen Sales Company, Ltd.,大众品牌博雅轿车 - 市场营销方案,一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司 FAW-Volkswagen Sales Company, Ltd.,“动力十足的紧凑型大众品牌中档三厢轿车”,Volkswagen BORA - 市场营销方案,一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司 FAW-Volkswagen Sales Company, Ltd.,目录1.现状1.1. 捷达生产，历史及发展1.2. 销售发展情况1.3. 市场份额发展 2.市场和竞争对手2.1. 市
2、场开发2.1.1. 产量(国内市场)2.1.2. 产品档次(国内市场)2.1.3. 中档车市场份额2.2. 竞争对手2.2.1. 东风 Citroen 988 EX2.2.1.1.技术说明2.2.1.2. 安全配置2.2.1.3. 舒适配置2.2.2. SVW Santana 2000 GS2.2.2.1.技术说明2.2.2.2.安全配置2.2.2.3.舒适配置,Volkswagen BORA - 市场营销方案,一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司 FAW-Volkswagen Sales Company, Ltd.,目录2.2. 竞争对手2.2.3. Honda Accord 2.
3、0 EXi2.2.3.1.技术说明 2.2.3.2.安全配置2.2.3.3.舒适配置2.2.4. SVW Passat 1.8 GLI2.2.4.1.技术说明 2.2.4.2.安全配置2.2.4.3.舒适配置3. 产品3.1. 设计3.1.1. 内部设计3.1.2. 外部设计3.2. 储物空间3.3. 舒适性3.4. 底盘(行走机构)3.5. 发动机,Volkswagen BORA -市场营销方案,一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司 FAW-Volkswagen Sales Company, Ltd.,目录3.产品 (续）3.6. 安全性3.6.1.主动安全性3.6.2.被动安全性
4、3.7.国产车的特殊变化3.8.新工艺/新配置3.9.配置策略3.10.汽车徽标设计3.10.1.厂家标志3.10.2.徽标样式3.10.3.车型标志3.11.销售计划3.11.1.基本型3.11.2.舒适型 3.11.3.豪华型3.12.其它配置3.13.颜色及内饰3.13.1.车身颜色3.13.2.内饰,Volkswagen BORA -市场营销方案,一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司 FAW-Volkswagen Sales Company, Ltd.,目录4. 目标4.1. 质量目标 5.营销策略5.1. 一汽大众新的发展空间5.2. 产品定位5.3. 价格定位5.4. 宣
5、传5.4.1. 目标 5.4.2. 战略目标5.4.3. 实施计划5.4.4. 主题范围5.4.5. 色调5.5. 产品特性5.6. 目标群5.6.1. 人员结构5.6.2. 心理空间,Volkswagen BORA -市场营销方案,一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司 FAW-Volkswagen Sales Company, Ltd.,目录6.投放市场策略6.1.投放各省份市场(首批)6.2.投放各省份市场(后续行动)6.3.颜色选用6.4.活动日程,Volkswagen BORA -市场营销方案,一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司 FAW-Volkswagen Sa
6、les Company, Ltd.,1.现状1.1. 一汽大众的历史和发展：捷达1991年，一汽和德国大众公司的合资公司开始生产捷达A2。计划到2003年年底停产。从1998年四月开始生产捷达改脸车A2 FL (facelift) 。停产日期为2006年一月。从2001 年四月开始， 将生产捷达A2 FL 内改脸车。,Volkswagen BORA -市场营销方案,一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司 FAW-Volkswagen Sales Company, Ltd.,1. 现状1.2. 销售发展情况从1994年起销售量从7,630 辆稳步增长到 95,000辆。 预计2001年包
7、括2,600辆Bora在内将销售 98,600 辆。,Volkswagen BORA -市场营销方案,包括 2,600辆 Bora,一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司 FAW-Volkswagen Sales Company, Ltd.,1. 现状1.3. 市场份额发展从1994年至今一汽大众捷达车的市场份额稳步增长 。2000年的市场份额达到15.6%。,Volkswagen BORA -市场营销方案,一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司 FAW-Volkswagen Sales Company, Ltd.,2. 市场和竞争对手2.1. 市场发展 2.1.1. 产量 (
8、国内市场)中国国内市场不断扩大。从1996年到2000年产量从383,000辆增加到611,000辆并将进一步增长。到2003年国内轿车产量将达到780,000辆。,Volkswagen BORA -市场营销方案,预测,一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司 FAW-Volkswagen Sales Company, Ltd.,2. 市场和竞争对手2.1. 市场发展 2.1.2. 产品档次（国内市场）中国市场分为五个档次：低档(90,000RMB)，中低档(90,000-150,000RMB)，中档(150,000-23,000RMB)，中高档(230,000-300,000RMB)和
9、豪华档(300,000RMB)。Bora属于中档车。1999年中档车产量为153,000辆。2000年下降到123,000辆。到2003年产量将上升到166,000辆。,Volkswagen BORA -市场营销方案,中档车市场的发展,一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司 FAW-Volkswagen Sales Company, Ltd.,2.市场和竞争对手2.1.市场发展 2.1.3. 中档车市场份额中档车占整个国内轿车市场的份额由1999年的26.8%下降到2000年的20.1%。2001年将略微增长到20.9%。到2003年预计将增长到21.3%.,Volkswagen BO
10、RA -市场营销方案,中档车市场份额发展,一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司 FAW-Volkswagen Sales Company, Ltd.,2. 市场和竞争对手2.2.竞争对手主要竞争对手为 SVW Santana 2000 AT, 神龙富康 Citroen 988 EX, SVW Passat 1.8GLI和 Honda Accord 2.0 EXi.SVW Passat 和 Honda Accord 属中高档车， 但是其小型车定位于中档车，与定位于中档车的Bora形成竞争。2.2.1. 神龙富康 Citroen 988 EX2.2.2. SVW Santana 2000
11、 GSI2.2.3. Honda Accord 2.0 EXi2.2.4. SVW Passat 1.8 GLI,Volkswagen BORA -市场营销方案,一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司 FAW-Volkswagen Sales Company, Ltd.,Volkswagen BORA -市场营销方案,2.2. 竞争对手2.2.1. 富康 Citroen 988 EX2.2.1.1. 技术数据,一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司 FAW-Volkswagen Sales Company, Ltd.,Volkswagen BORA -市场营销方案,2.2. 竞
12、争对手2.2.1. 富康 Citroen 988 EX2.2.1.2. 安全配置主动安全装置:ABS后轮随动转向功能双回路液压制动系统真空助力制动系统四连杆独立悬架第三刹车灯前部双防雾大灯高度可调方向盘 可调电动外后视镜,被动安全装置:四门均有侧面防撞杆高度可调前后头枕高度可调前三点座椅安全带两个高度可调后三点座椅安全带一个后安全腰带绿色隔热风档玻璃,一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司 FAW-Volkswagen Sales Company, Ltd.,Volkswagen BORA -市场营销方案,2.2. 竞争对手2.2.1. 富康 Citroen 988 EX2.2.1.3
13、. 舒适配置动力转向空气调节装置铝轮辋 (185/60R14) 真皮座椅 遥控中央门锁高度可调方向盘高档收音机CD播放器高度可调后中央扶手前后电动门窗前后座车内照明灯前阅读灯行李箱照明灯全色外后视镜, 门把手, 侧面装饰条转速表,选装： 四速自动变速箱 三元催化反应器,一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司 FAW-Volkswagen Sales Company, Ltd.,Volkswagen BORA -市场营销方案,2.2. 竞争对手2.2.2. SVW Santana 2000 GSI2.2.2.1. 技术数据,一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司 FAW-Volk
14、swagen Sales Company, Ltd.,Volkswagen BORA -市场营销方案,2.2. 竞争对手2.2.2. SVW Santana 2000 GSI2.2.2.2. 安全配置主动安全配置:ABS 第三刹车灯电动可调外后视镜 自动变暗后视镜,被动安全配置:高度可调前后头枕高度可调前三点座椅安全带 两个高度可调后三点座椅安全带一个后安全带 绿色隔热风档玻璃 防盗锁,一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司 FAW-Volkswagen Sales Company, Ltd.,Volkswagen BORA -市场营销方案,2.2. 竞争对手2.2.2. SVW Sa
15、ntana 2000 GSI2.2.2.3. 舒适配置动力转向 中央门锁空气调节装置 (无氟)合金轮辋 高档收音机前后电动门窗玻璃后阅读灯四辐方向盘全色外后视镜, 门把手, 侧面装饰条蓝色仪表板,选装:真皮座椅,一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司 FAW-Volkswagen Sales Company, Ltd.,Volkswagen BORA -市场营销方案,2.2. 竞争对手2.2.3. Honda Accord 2.0 EXi2.2.3.1. 技术参数,一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司 FAW-Volkswagen Sales Company, Ltd.,Vo
16、lkswagen BORA -市场营销方案,2.2. 竞争对手2.2.3. Honda Accord 2.0 EXi2.2.3.2. 安全配置主动安全配置:ABS前后通风式盘式制动独立式双叉前悬挂独立式五连杆双叉后悬挂高位刹车灯前后雾灯一体式风档玻璃有色遮阳防护层角度可调方向盘电动可调外后视镜,被动安全配置:SRS 驾驶员和副驾驶员安全气囊所有车门内均有防撞保护杆高度可调前三点座椅安全带两个高度可调后三点座椅安全带一个后安全带遥控中央门锁,一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司 FAW-Volkswagen Sales Company, Ltd.,Volkswagen BORA -市场营销方案,2.2. 竞争对手2.2.3. Honda Accord 2.0 EXi2.2.3.3. 舒适配置动力转向空气调节装置铝轮辋 (195/65R15 91V)遥控中央门锁角度可调方向盘收音机和磁带录音机前后电动门窗前排中央扶手带双层储物格后排中央扶手内部遮阳板带有梳妆镜和照明灯眼镜架阅读灯和电源插座前后杯架可分式后座,
