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1、“我和中华有个约惠”项目 结案报告,昌荣传播 品牌互动部,2014年2月,项目背景,挑战1,挑战2,挑战3,错过双11节点 后继促销乏力,项目筹备时间短 资源协调难度大,促销环境嘈杂 竞品动作频繁,项目问题：如何在年底快速冲量,？,我们的解决方案,组合 立体,O2O 模式,创意 丰富,整合 力强,触 达,认 知,4752,119,15,750万投资,转 化,曝 光,点 击,销售线索,实际成交量,店头集客量,项目投放效果,750万产出,此数据仅为2013.12.21-2013.12.22活动当日数据,新闻效应、潜客数据库、全新媒体投放形式,项目投放整体趋势分析,亮点展示,不足之处,曝光率： 4家
2、线上媒体（2垂直+2富媒体），保障了线上的硬广曝光率； 到达率： 三地8家线下媒体配合（车身+广播），保障了线下4S店活动的到达率； 执行力： 7*24小时的监控执行团队的辛勤工作，联络人表与日汇报制度，都在流程上确保了项目的顺利实施；,广告位 由于活动从接洽到执行时间非常紧张，垂直类媒体的广告年末基本均被买断，导致露出位置有限 三地线下活动到店总人数 我们采用线下车身+广播的媒介组合进行人员募集，受到工商审核、播出频次与投放商圈的影响，实际转化率更多的是品牌效应，因此如果以销量为导向来执行，可以将这部分预算转化为车载电视口播广告或互联网广告的形式，销售线索的转化率 会更明显,Review,项
3、目创意与说明,我和中华有个约惠,泓福乐购，驾趣申城 中华汽车跨年惠购四重奏,华夏精品 “惠”动蓉城 四川明友最惠购,热热辣辣，聚惠富华 中华汽车团圆欢购月,主题,上海站,成都站,重庆站,项目整体规划,汽车类媒体,精准广告,广播广告,项目,我和中华有个约惠整体传播规划,线上,线下,预热期,高潮期,持续期,EPR公关,公交广告,时间轴,11月27日,12月14日,12月21日,1月20日,目录,广告投放综合分析,网络各类媒体广告投放分析,看车团现场活动回顾,公交与广播广告发布说明,项目执行总结,物料的准备与执行,活动的筹备与奖品,执行中的反馈及沟通,后续合作展望,PART1,PART2,PART3
4、,广告投放综合分析,网络投放术语解释 CTR：Click-Trough-Rate，即广告点击到达率，计算方式为点击量（Click）/曝光量(PV) CPC：每次点击成本，计算方式为点击量（Click）/投放成本（Cost） CPM：每千次曝光成本，计算方式为(PV）/1000/投放成本(Cost）,广告投放综合分析,精准性广告投放相对点击率较高，体现了精准性广告投放方式相较于一般广告投放而言，更具有针对性，精准性更高。四川的点击率相对其他两地更高，但实际转化为销售线索并不高，建议在后续投放中，可针对四川地区选择其他形式进行补充推广，以提高转化率。以周为单位可以看出，周日与周一广告点击率相对较低
5、，周三最高，建议后续推广中可选择工作日进行投放，集中在周二到周四最好。,广告投放综合分析,由广告点击走势来看，在看车团前一周（即12月15-12月20日）达到波峰，在元旦前后工作日亦相对较高。互动性的活动更能够吸引潜在用户的眼球，在新年伊始，用户的购车消费意愿走高。 易传媒的点击成本最低，即在投放中所获得的投放性价比相对较高。 易车网的每千人次曝光成本最低，即易车的广告曝光量相对最大。,投放期广告点击量,109,952,易车网广告投放情况,易车网广告投放情况,易车网广告投放情况,从广告形式来看，通栏广告、半屏广告、画中画（第一个)广告效果较好从位置来看，地区站首页、搜索页相对效果较好。因投放规
6、划相对较晚，一般汽车类媒体预定优势广告资源需提前一个月（特别是在促销旺季），建议在后续执行中早做规划安排。,活动专题展示,专题内容： 主题版头 在线报名 活动介绍 经销商信息 活动展示 车型展示,专题推广时间： 11月29日-1月20日 专题总浏览量： 748,464次,活动奖品介绍,在线报名,经销商信息,活动展示,车型展示,广告资源位展示,太平洋汽车网广告投放情况,半屏与焦点图广告点击率相对较高 因投放规划相对较晚，一般汽车类媒体预定优势广告资源需提前一个月（特别是在促销旺季），建议在后续执行中早做规划安排,专题展示,专题内容： 主题版头 在线报名 活动介绍 经销商信息 车型展示,专题推广时
7、间： 11月29日-1月20日 专题总浏览量： 444,095次,活动奖品介绍,在线报名,经销商信息,车型展示,广告资源位展示,易传媒电脑端精准性广告投放情况,各广告形式投放效果良好，表现均远超预估,易传媒电脑端精准性广告投放情况,PV,CTR,定向地域中，上海的曝光量最大，同时受众表现最为活跃,易传媒电脑端精准性广告投放情况,年龄,性别,点击过广告的人群中， 年龄阶段在25至45岁的男性受众覆盖更广， 符合中华汽车品牌目标受众,易传媒电脑端精准性广告投放情况,CTR,增加CTR表现好的媒体的投放量,调整媒体投放比例，减少点击率表现不理想媒体的投放量,增加CTR表现好的媒体的投放量,计划点击率
8、：2.19%,实时优化投放效果，确保最终表现超出计划点击率,广告资源位展示,易传媒手机端精准性广告投放情况,IOS 29%,数据显示，71%的点击都来自于Android用户，手机品牌苹果、三星占据较大份额。,手机品牌点击数据,易传媒手机端精准性广告投放情况,以下是的分地域数据数据，本次广告投放了上海，重庆和成都三地。 如下图可以看出上海的点击量最大，而相对的，重庆的点击率是最高的。,广告资源位展示,亿赞普精准性广告投放情况,媒体选择与投放效果优化,媒体选择： 在选择媒体时，主要结合媒体的受众人群和广告环境加以分析筛选。从个人消费品来讲，除了房子等不动产之外，汽车应该是最高级的、最复杂、最昂贵的
9、个人消费用品，所针对的人群有一定的经济实力，并且以中年男性居多，城镇居民工薪阶层占大多数，与此同时，也应考虑汽车品牌的传播，因此结合各方面因素，选择相对应的媒体，比如汽车类、新闻类、IT类、男性时尚类、旅游类等媒体进行综合投放。效果优化：,广告资源位展示,君子门,环球网,财经网,天极网,同花顺,华龙网,网络新闻稿软性推广情况,网络新闻稿软性推广情况,中华汽车BBS共计传播7稿。其中精华贴70贴，置顶贴70贴，普通发贴210贴。主要发布阵地为各大汽车媒体板块及推广活动地区媒体。累计达到浏览量：711,690；评论量：4,915,网络新闻稿软性推广情况,中华汽车BBS共计传播6稿。其中首页发布有露
10、出140条，普通发布180条。共计：320条 主要发布阵地为全国各大汽车一类媒体及推广活动三地区媒体。,发布截图示例,目录,广告投放综合分析,网络各类媒体广告投放分析,看车团现场活动回顾,公交与广播广告发布说明,项目执行总结,物料的准备与执行,活动的筹备与奖品,执行中的反馈及沟通,后续合作展望,PART1,PART2,PART3,看车团活动执行,14：15至14：30 客户签到 14：30至15: 00 讲车互动（含主推车型讲解及优惠政策公布） 15: 00至16：00 购车咨询及签单时间，以及试驾环节 16: 00至16: 30 抽奖环节 16：30 大巴返程,看车团活动执行,上海地区到场网
11、友37人，成交及意向购买顾客6人,看车团活动执行,看车团活动执行,10：0012：00 邀约网友 13:00 接车准备 13:0013:30 接网友 13:3014:00 前往4S店 14:0014:30 看车团开场 14：3015:00 静态展示 15:0016：30 试驾、沟通 16：4017:30 返程,看车团活动执行,成都地区到场网友32人，成交及意向购买顾客5人,看车团活动执行,看车团活动执行,9:50至10:50 客户签到 10:20至10:50 讲车互动（含主推车型讲解及优惠政策公布） 10:50至11:20 购车咨询及签单时间，以及试驾环节 11:20至11:50 抽奖环节 1
12、2:00 大巴返程,看车团活动执行,重庆地区到场网友50人，成交及意向购买顾客4人,看车团活动执行,在看车团结束后，在大旗网、重庆在线、东方网、中国汽车网等50家媒体发布了活动回顾为主体内容的软性文稿。,活动回顾,目录,广告投放综合分析,网络各类媒体广告投放分析,看车团现场活动回顾,公交与广播广告发布说明,项目执行总结,物料的准备与执行,活动的筹备与奖品,执行中的反馈及沟通,后续合作展望,PART1,PART2,PART3,上海地区,上海公交投放：12月20日上线发布，发布线路为90、110、118、224、959，共计15台，结束时间为1月19日，为期一个月。,上海广播投放：投放频道为上海交
13、通台、上海动感台。投放时间为12月14日-12月20日，总播放次数为91次。,单击播放,成都地区,成都公交投放：12月27日上线发布，发布线路为33 80 86 137 339 106 155 163 208 105 96 42，共计20台 ，结束时间为1月26日，为期一个月。,成都广播投放：投放频道为成都交通台。投放时间为12月14日-1月12日，总播放次数为180次。,单击播放,重庆地区,重庆公交投放：12月20日上线发布，发布线路为108 148 151 270 373 837，共计10台，结束时间为1月19日，为期一个月。,成都广播投放：投放频道为成都交通台。投放时间为12月14日-1
14、月12日，总播放次数为180次。,单击播放,目录,广告投放综合分析,网络各类媒体广告投放分析,看车团现场活动回顾,公交与广播广告发布说明,项目执行总结,物料的准备与执行,活动的筹备与奖品,执行中的反馈及沟通,后续合作展望,PART1,PART2,PART3,物料的准备与执行,物料类型：主KV、各类广告素材、审批资料,后续执行建议：,主KV是整体推广的主创意，所有具体物料均是由此延展而成，因此比较重要。公交广告的工商审批涉及大量公司关系说明，是公交投放的背书。,物料准备的重点：,执行的难点：,本次投放三地地域特性比较强，而在早期车型及人物相关的高像素图片几乎没有，在设计、租图、修图方面花费了不少
15、时间。 审批材料因要求严格、证明资料繁细，相对流程周期更加长，而投放迫在眉睫，增加了执行的难度。,问题是否解决：,紧密的沟通、连续的工作、细致的排查与处理，最终按照预定时间完成了工作任务。,为确保投放执行工作的完满完成，建议在后续投放中，预留合理的物料准备期及流程缓冲期，以便能够在遇到突发事件时，有回转或另改方法的时间。,关于现场活动：,前期的活动沟通：前期沟通主要沟通现场的具体流程、主持人及讲稿内容确认、现场布置、礼品准备、茶歇安排等事项。,沟通与反馈机制：,反馈沟通机制,每周提供周报，因销售线索具有时效性，经过沟通确认后，每周提供两次。在现场活动结束后，提交阶段性报告。,沟通与反馈频次：,
16、根据项目需求进行不定期不定时的对应沟通。与三地负责人直接对接，得到建议后马上反馈及执行。,奖品准备,奖品的设置：,本次奖品包括IPhone5，IPAD，行车记录仪、价值100元、500元油卡，品种较多，涉及一次性购买金额较大,执行中的问题与解决：,因本次项目合同签订在项目执行之后，因此不能够按照原计划进行预前采购。最终，我们采取垫款的形式在现场活动之前完成了奖品发布。,关于奖品方面执行改进的想法：,建议在确认合作后，预留一定时间进行执行安排，以便使消费者能够获得更好体验度。,项目整体执行人员框架,负责项目全部执行事宜，完成日常执行工作,负责媒体采购，媒体监督,负责线上软性推广，包括论坛、新闻稿的撰写与推广,负责项目广告创意与广告设计制作,负责与客户的沟通与反馈,负责整体项目方向性把控及与法务、财务方面的沟通,目录,广告投放综合分析,网络各类媒体广告投放分析,看车团现场活动回顾,公交与广播广告发布说明,
