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1、区域市场管理和规划,节目预告,理念：改变销售人员面临销售困境“一味只会打报告要促销”的盲目心态，锻炼区域经理“模型思考”的能力，使学员可以走出经验性销售的圈子 动作：借鉴快消行业经验，靠拢本行业做法一个区域市场的增量方法无非就那么几十种，本课程核心目的就是把区域市场的增量方向和方法固化下来，建立区域市场增量常用方法/动作的模型 课后应用：对照这套模型，和思维方法，寻找自己市场的增量机会，进行自我营销诊断、寻找自己市场增量空间,一、区域市场增量模型 正确的观念,案例：不同的干部看同一个市场 内行看门道外行看热闹，你是不是内行？观念一：内行脑子里面有“模型”区域市场增加销量的机会无非就是那么十几条
2、。胸中有城府万千，面对市场才能有思路、透过纷繁复杂的市场现象，迅速发现市场增量机会、做出方案，而且方案可执行，可以落实到动作。,区域市场的增量从哪里来？,观念二：神志不清的区域经理,区域市场的增量从哪里来？,观念三：很多借口就是废话 观念四：再难的市场都不会没有可作为的空间 观念五：做销售不需要智商，只需要体力！,内行的脑子里有模型 神智不清的区域经理 走出去就发现很多借口都是废话 再难的市场都不会没有可作为的空间 做销售不需要智商，只需要体力！,回顾：正确观念,一、区域市场增量模型 增量从哪里来,先为不可胜，以待敌之可胜。不可胜在己，可胜在敌,1、数据分析：寻找潜力经销商 2、两把标尺、六个
3、刻度 合作意愿：资源、利润、员工考核 实力： 网点覆盖、 商业模式：标准化、行销、赊销、配送、服务 渠道先天不足 3、经销商汰换；,思维模型1向经销商要销量,可能采取的行动?,1、数据分析：寻找潜力经销商 2、改善合作意愿可能的动作； 解决问题客诉： 调高利润 3、改善实力： 弥补网点覆盖； 强化重点渠道； 4、经销商汰换；,可能采取的行动?,1、改变利润和资金周转 2、网点覆盖 加人加车： 团队管理：介入人员考核、 市场管理：补利润（品种/补助）、重新划分预售线路、区域划分、设立分销 3、弥补空白渠道 利诱： 威逼：市场趋势：惹不起也躲不起； 厂家要求：不换脑就换头排期/压力/签约/设置分销
4、商、4、商业模式 老板洗脑：协同拜访、看别的经销商、领导出面、公司考核、5、增加资源占比 认识兴趣满意：如高价产品、冲击队、分销、增加占比,向经销商要销量可能采取的行动,6、其它管理要事： 选择、谈判、日常拜访、生意回顾、人员考核、调动经销商和通路的力量7、经销商结构调整、增设分销、 更换经销商,区域经理的策略思考,思维模型2：向品项管理要销量,一、本品发挥优势:突出优势多规格多渠道组合陈列/促销 二、竞品： 三、消费者: 四、渠道,产品机会里寻找机会产品,区域经理的策略思考,模型3向渠道管理要销量,思维模型：,渠道机会寻找机会渠道 本品：本品回转好的渠道、网点、经销商强势渠道放大优势弥补本品
5、弱势区域、弱势线路 竞品：侦查竞品旺销渠道警惕竞品旺销线路打击竞品空白渠道 消费者 渠道,区域经理的策略思考,链接：产品布局要前瞻,1、旺季预测： 2、淡季预测： 3、市场布局预测 4、新品销售预测,产品渠道组合销售潜力分析表,渠道,产品,渠 道 别 分析,产品 别分析,产品和渠道,多渠道销售的可行性,我已经做了？ 抓大放小？1、分销网络 2、阵地意识： 3、加法思想： 4、协销推动：,思维模型：哪个渠道利润异常哪里就是销量机会？,1、三表排名毛利目标单品销售目标单品计划案例：产品结构开源、硬推高价产品,缩短层级：单品 渠道结构：,销量：挖坑（例：网点开户专案、乡镇冲击）厂家保障：花钱买时间，
6、花时间换销量,价盘：市场混乱的根源 价差：降进价、通路促销/返利抬价、卖场涨价威逼利诱、专销,资金周转管理,理念：涨价涨到消费者，就活了！涨价涨到通路就死了！ 涨价未必是坏事 技巧：涨价与物流反向，让通路发乱世财 时机：行业涨、不涨就死、 硬涨价：价格告知铺货率低、忠诚消费者、品牌非常强势 软涨价：产品升级、四不陷阱,消费者涨价,区域经理的策略思考,可能的行动？ 攘外必先安内 够“狠” 冲货可耻、被冲无能,思维模型4：维护价格秩序,冲货量代表减量,思维模型5：提升终端表现,区域经理的策略思考,什么线路管理：厂家联合经销商建立销售拜访队伍和配送服务体系，对数以千万计的中小型售点（中小超市、士多店
7、、餐饮店、网吧、村头店等），进行定人定时定路线定模式的计划拜访和有序覆盖。,线路管理的概念：终端动销管理系统 线路管理执行系统：线路划分、建立手册、拜访执行 线路管理管理系统： 团队管理：报表、检核、业绩排名、早会、人员考核 业绩管理：铺货率分析、品项管理、 线路管理运营策略：回避陷阱/推进步骤/结合市场,线路管理系列课程内容预告,终端动销工作模型,冲动性消费,消费品市场消费者U&A（使用&购买形态）研究,消费行为及心理特点,终端销售要做什么？,买得到看得到听得到 想得到,终端销售要做什么买得到,终端广度增加销售网点： 1、拜访率 2、通路管理： 3、团队管理：,渠道创新：有人气的地方就有销售
8、机会。 利润管理：多渠道销售意味着多利润机会。 渠道深分：高山建庙，下海捕鱼,2、利益分配关注通路利润 二批通路争议 结论： 二批存在有市场基础、产品不上批发终究销量有限 二批是一批的二批：补充压货资金、库存、团购/终端网络、配送能力。 慎重决定要跨过一批做二批，还是跨过二批做零店 二批最需要管理,一、终端广度增加销售网点,终端销售要做什么买得到,3、团队管理 管理简单化，就按照销量配置助代，完不成任务下岗，行不行？,一、终端广度增加销售网点,一、终端广度增加销售网点,3、团队管理 1）考核思路： 基层过程考核，避免隔山打牛：有直接上级结果奖金+过程奖金 区域主管无直接上级：结果奖金，过程处罚
9、； 总部第三方/稽核，中层干部的考核晋升必须和过程指标直接挂,3、团队管理 2）考核顺序,一、终端广度增加销售网点,助理业代考核误区,3、团队管理 3）管理杠杆管理循环 标准/预案/告知、考核/指标/目标 记录、检核、排名、 奖罚、员工述职、点评、薪资模拟、当日目标明确、培训/总结、辅导,一、终端广度增加销售网点,终端销售要做什么买得到,终端销售要做什么买得到,二、终端深度维护网点质量,制定分销标准、 动销目标：机会渠道、机会网点、机会产品 价格维护：网点数、渠道类型、分产品 活跃客户管理： 网点深度：销量 = 活跃客户数（开户率广度） * 品种数（深度） 应用动作： 分销标准上墙分销标准指导
10、下的品项数字考核 网点销量协议 客户别销量排名、经销商的终端报警系统,1、管理拜访率 2、分销、通路利润 3、人员考核和管理 4、分销标准；销量=活跃客户数（开户率广度） * 品种数（深度）；客户别销量排名 5、不要一次挫折就失败,回顾：终端广度增加销售网点,终端销售要做什么买得到,终端销售要做什么看得到,1、生动化很重要 卖得动的一看就卖得动，即使是新产品，终端形象好的、卖的果然就好。 卖不动的一看就卖不动、即使知名产品，终端形象不好、销量就会被别人抢走。 你能把对手赶出货架就能把他赶出市场,1、观点：生动化很重要、 2、有关销量的生动化标准 3、生动化标准延伸：一店一策： 4、生动化管理：
11、不要用培训取代管理 5、教育： 不要一次挫折就失败、 陈列是抢的，不是用钱买的：随手陈列 6、推荐技巧： 零店奖励、 陈列突击队、天降财神、海报墙 专案组和：促销、奖励、经销商、业务团队 强制路线,终端销售,终端销售要做什么看得到,酒店名称：红升酒店 （填写示例） 一、分销标准,二、产品陈列标准,三、广宣品标准,四、专场标准：,终端销售要做什么听得到,三、听得到：店主、导购、营业员、产品&促销 1、店主： 遗留问题解决 价格维护、打冲货、特殊渠道保护 专卖/保量协议 合理库存 利润信息/促销信息/产品信息告知 2、营业人员： 3、导购人员,终端销售,终端销售要做什么想得到,终端销售,四、想得到
12、：消费者为什么会买,1、品牌、产品、卖点 2、持续三到（分销标准、明码标价、不良品、新鲜度）、合理价格维护 3、针对目标消费群/消费领袖做促销和推广 促销：附加值买赠、几率抽奖、功能品尝体验演示,终端销售要做什么,终端销售,五、终端动销检点模型,1、分销标准、机会网点机会产品、 2、 拜访率、行销、配送商、分销商 3、管理二批价格秩序 4、终端价格管理5、网点数据跟踪 6、铺货杠杆,销售团队管理：1、终端三到观念培训，人员的拜访标准陈列标准、信息告知标准等等业务标准的制定管理 2、铺货率、生动化、信息告知、促销执行等过、程指标的考核 3、终端销售人员的检核、 排名、会议、培训、激励管理系统 4
13、、配套的促销管理流程、 赠品和费用管理流程、现场演示标准管理流程等,1、是否卖进目标网点？ 2、铺货率、购买方便、购买机会,终端动销检点表,定义机会产品、卖点、生动化标准2、终端生动化的检核、考核、稽核奖罚3、生动化维护杠杆4、生动化费用投入5、生动化专案执行,1、渠道类型、消费档次、商圈 2、网点数、购买方便 、热销” 3、价格稳定,1、产品终端展示生 动化是否达标准？ 2、生动化标准是否能促进购买。,1、跳出货架 2、体现品质、先进先出、不良品管理 3、表达卖点优陈优售 4、方便 拿取 5、明码标价、合理价格,3、导购人员是否愿 意并且能正确推荐 ？,2、营业人员是否愿 意并能正确推荐？,
14、1、店主是否愿意并 能够正确推荐？,1、激励 2、训练 3、日常管理,1、 信息告知和沟通 2、从业人员促销,1、处理客诉;2、销售利润、 信息告知;3、协议或者专卖协议;4、库存压力;5、上市时间和模范店效应,定岗 激励 装备 培训 标准、检核、奖罚、竞赛、会议,从业人员培训 从业人员促销标准流程运行,投诉、记录、处理、监控流程 信息告知率管理 价格秩序维护、终端利润 终端协议店的签署和维护 终端有效库存标准的执行 上市时间、7、模范店,终端动销检点表,（续上表）,1、消费者是否能想得 到愿意主动购买 产品？,差异化、广告、终端形象 价格、促销力度 持续铺货、陈列、推荐 几率、附赠、体验 促
15、销信息告知赠品利益展示 获取赠品/促销利益的便利性 消费领袖的示范作用,卖点提炼、广告传播、公关 持续执行“终端三到” 指导价格管理 功能促销、现场演示标准设定执行推广 几率促销信息告知、大奖小奖 赠品展示、利益兑现管理 消费领袖拦截、公关、推广,终端动销检点表,（续上表）,专题培训：导购促销人员管理,导购促销人员管理培训要点,心态调整 : 引起共鸣 打工是个零存整取的过程心理建设： 热情、概率、篮球定律、始于拒绝、唯一原则,导购促销人员管理培训要点,技能：,通路管理 主劳臣逸：助代考核销量/经销商业务局限/抢订单，沟通不利 经销批发反弹、经销商反弹 绩效差： 经销商网络/配送/支持局限、公司
16、政策支持局限、市场基础局限、造成空网点/无效网点/低效订单/报表海报机器 人员管理 普遍存在：漏访、四单、假报表、官僚报表 后勤：晋升、市场费用、报销、住宿、离职、恶性事件 中层抵制：工作量、工作难度、个人费用、薪资、 运动扩大化、丢失优良传统、阻力重重 和老板的耐心赛跑 线路管理有没有标准答案？,线路管理的难度和陷阱,“人员日常管理增量” 、“提高人员考核效率增量”、“专案考核竞赛增量”、“数据追踪增量”。四类方法共同的目的就是“把人勒紧”！销量是人做出来的，人动起来销量一定增加这是普遍适规、最安全/成本最低/最没有副作用的增量方法、也是销售经理们最应该首先要考虑的问题。,1000个增量的理由基础管理增量,“谋局胜于夺势”，产品线不行，价盘不顺，区域市场的“局”就出了问题。“一将无能累死千军”，业代天天“弯着腰做市场”，手里没武器，基础管理再好，人员效率再高也没用。运用市场策略管理增量模型，设立有竞争力的产品防线，构建有竞争力的通路价盘，这是战略问题。相比而言，基础管理增量是“强基固本，百年大计，锦上添花”，产品和通路价格秩序增量就是“基本国策，避实击虚，雪中送炭”。,
