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1、第七章 目标市场营销战略,第七章 目标市场营销战略,掌握市场细分的含义、方法，知道如何对实际市场进行细分。,明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。,第三章 市场营销环境分析,明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。,学习目标：,美国钟表公司的市场细分美国钟表公司在第二次世界大战前通过市场营销研究和市场细分，把美国手表市场细分为三类不同的购买者群：第一类，以可能低的价格购买能计时的手表，占美国手表市场的23%；第二类，以较高的价格购买计时更准、更耐用或式样更好的手表，占美国手表市场的46%；第三类，想购买名贵手表作为礼物，追
2、求象征性或感情性的价值，占美国手表市场的31%。那时，著名的钟表公司几乎都是以第三类购买者群为目标市场，广告宣传和推销活动主要集中在礼品购买季节进行，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。而占美国手表市场的69%的第一、二类购买者群的需要没有得到充分满足，这里存在着最好的市场机会。,导入案例,美国钟表公司通过营销调研和市场细分发现了上述情况和良机之后，选择第一、二类购买者群为其目标市场，并且迅速进入这两个目标市场。这家公司当时根据第一、二类购买者群的需要，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，而且利用新的分销渠道，广泛通过百货商店、超级市场、廉价商店、药店等各种类型的零售商店，大力推销“天
3、美时”手表，结果这家公司很快就大大提高了市场占有率，成为当时世界上最大的钟表公司之一。这个事例表明，市场细分是企业发现良机、发展市场营销战略、提高市场占有率的有力手段。,导入案例,第一节 市场细分(Segmenting)战略,一、市场细分概述,第一节 市场细分(Segmenting)战略,一、市场细分概述,第一节 市场细分(Segmenting)战略,二、市场细分的意义,例子：美国西南航空公司,可衡量性,可实现性,可盈利性,可区分性,第一节 市场细分(Segmenting)战略,三、市场细分的原则,第一节 市场细分(Segmenting)战略,(一)消费者市场细分依据,四、市场细分的依据（变量
4、）,农村自行车与城市自行车的区别,第一节 市场细分(Segmenting)战略,(二)产业市场细分依据,四、市场细分的依据（变量）,第二节 目标市场(Targeting)战略,一、目标市场及其评估,市场集中化,选择专业化,市场专业化,市场全面化,第二节 目标市场(Targeting)战略,二、目标市场选择模式,产品专业化,无差异性 营销战略,集中性 营销战略,第二节 目标市场(Targeting)战略,三、目标市场选择战略,差异性 营销战略,1企业能力 2产品同质性 3产品寿命周期阶段 4市场的类同性 5竞争者战略,实力强：差异或为无差异 实力弱：集中性目标市场战略,异质性高：差异或集中 同质
5、性高：无差异,投入和成长期：可采用无差异 成熟期：差异或集中 衰退期：集中或无差异,异质市场：差异或集中 同质市场：无差异,竞争对手 本企业无差异 - 差异或集中差异 - 进一步细分,第二节 目标市场(Targeting)战略,四、影响目标市场战略选择的因素,第三节市场定位（Positioning）战略,案例导入：,“三得利”乌龙茶 上海市场,“奥得赛”乌龙茶 北京市场,定位：室内高级白领,定位：户外、平和自然、时尚,第三节市场定位（Positioning）战略,一、市场（产品、竞争）定位的含义,美国宝洁婴儿尿布的市场再定位婴儿尿布，宝洁吃了大亏。这种“用后即可丢弃”的尿布投放市场20年，市场
6、占有率还不足1% 。宝洁请资深广告专家为其诊断，将过去定位“给予做母亲的一种方便”更新为“对婴儿更好”并起了个动听的名字-“帮宝适”，很快就打开了销路。,案例,分析 差别化 传播,分析 目标 顾客 需求 特征,确定 企业 市场 定位,传播 企业 的 定位,明确 竞争 者的 市场 定位,寻求 创造 企业 竞争 优势,第三节市场定位（Positioning）战略,二、市场定位的步骤,迎头定位,避强定位,重新定位（反定位）,高级俱乐部定位,三、市场定位战略,第三节市场定位（Positioning）战略,案例：“太太口服液”市场定位,1根据产品的特色定位 2根据提供的利益定位 3根据质量、价格定位 4
7、根据使用场合及用途定位 5根据使用者定位 6. 根据类别定位 7. 根据竞争的需要,生产工艺1、技术、功能1、企业历史、企业规模,“荣成”拖拉机 “沃尔沃”汽车2,“巧手”洗洁精,“双喜” 香烟4,“神奇山”主题公园：寻求刺激者的乐园,华素片,“七喜”非可乐77,四、市场定位的依据,第三节市场定位（Positioning）战略,独特性,可承受性,盈利性,优越性,五、市场定位的手段-进一步差异化,第三节市场定位（Positioning）战略,（一）有效的差异化应满足下列原则：,专利性,重要性,任何产品都可以进行各种程度的差异化。然而，并非所有商品的差异化都是有意义或有价值的。有效的差异化应该能够
8、为产品创造一个独特的“卖点”，即给消费者一个鲜明的购买理由。,五、市场定位的手段-进一步差异化,第三节市场定位（Positioning）战略,（二）差异化变量,定位过低 （模糊）,定位过高(太窄）,定位混乱 （太多或频繁更换）,定位怀疑 （不切实际）,六、主要的定位错误,第三节市场定位（Positioning）战略,价格策略,分销策略,促销策略,产品策略,七、定位的传达实施4P组合策略,第三节市场定位（Positioning）战略,主要任务：建立与市场定位相一致的形象巩固与市场定位相一致的形象矫正与市场定位不一致的形象例：“米勒”啤酒定位传播,小结：,定位的含义（理解） 定位的步骤（了解） 定
9、位的策略（掌握） 定位的依据 定位的手段-差异化,（运用）,总结：,成功的市场细分 准确的目标市场选择 恰当的市场定位 有效的4P组合达成营销目标的前提,作 业,1、试针对目前我国汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案进行细分并描述各细分市场的购买特点。2、找出五个你认为定位好的企业（产品）及三个定位差的企业（产品），并说明理由。,作 业,3、假如你是一位营销咨询顾问，正在为一家 酒厂做咨询，该厂生产一种由名贵中草药泡制 的保健酒。你认为该厂的目标市场在哪里？如 何进行市场定位？用简练的文字表达你的定 位。,谢 谢！,市场集中化,选择专业化,产品专业化,市场专业化,市场全面化,无差
10、异性营销战略,企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 优点：对企业来说经济，花费的成本低；对消费者来说物美价廉； 不足：产品单一，不能满足消费者的差别需求和偏好；营销手段单一，其它竞争者容易进入； 适应范围：这种策略对大多数企业不实用；某些企业即使使用，不宜长期使用。,营销组合, ,差异性营销战略1,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,差异性营销战略2,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。 优点：满足不同消费者的需求和偏好；分散了企业的经营风险，某一个
11、细分市场的变化对企业整体收益影响不大； 缺点：成本高，对企业的资源如财力、技术力量和营销人员的素质等的要求高； 适应范围：很多企业采用，对实力较弱的中小企业不实用； 面临的困难：产品同质化严重，核心产品差异化越来越困难，只有在外围、外延产品概念上下功夫。,集中性营销战略1,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,营销计划C,集中性营销战略2,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 优点：在目标市场的市场占有率高；企业的赢利水平高；有利于树立企业形象，创出名牌； 缺点：经验风险较大，企业没有回旋余地，目标市场的变化可能导致企业亏损甚至破产；目标市场狭小，企业发展受到局限； 适应范围：适用于力量有限的中小企业，将有限资源集中在企业最擅长的领域； 注意：追求太多的细分市场，可能失去原有的顾客。,
