《2010中天·城市之门广告策略及平面表现执行案86p》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2010中天·城市之门广告策略及平面表现执行案86p（86页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、中天城市之门,广告策略及平面表现执行案 黑白灰,本案在广告层面所需要解决的问题,1.在石鼓片区尚无楼盘进行参照的前提下，如何引导客户接受我们设置的心理价位？.,2.作为一个无论地段，资源还是体量都不突出的项目，如何成为楼市话题的焦点？.,我们的思路,卖给谁,卖什么,怎么卖,第一部分：客户洞察,卖给谁,卖什么,怎么卖,通过对客群的分析，找出潜在客户的主要共同特征。对,一般而言，项目的客群，主要由项目的地段和产品类型所决定。,客户群区域辐射：以项目为中心点，沿莞太大道和东莞大道为主轴向外辐射，辐射范围主要为南城西南片区和厚街北部片区。,补充客户,重要客户,目标客群定位,核心客户,周边汽车城和物流城
2、个体工商户； 周边工厂的技术人员以及中高层管理者； 南城区莞太大道沿线的城市白领；,1.周边汽车城和物流城个体工商户； 2.周边工厂的技术人员以及中高层管理者； 3.南城区莞太大道沿线的城市白领；,1.汽车专卖店上班的员工； 2.主城区追求性价比的白领； 3.周边镇区希望融入城区的本地人和新生代；,1.广深寻求第二居所的消费者； 2.酒店从业人员及其它区域投资客；,核心目标客户特征描述,他们都很年轻，充满活力，热爱运动，体魄健壮，喜欢新鲜，注重时尚，追求品位，朝气蓬勃，阳光灿烂；,他们向往生活，追求成功、需要归属感、渴求社会认同感；,他们或许现在没有太多的积蓄，也没有很高的收入，但他们自信乐观
3、，勤奋拼博、积极向上；,这些就是客户特征的全部吗？,由于网络的崛起，不仅传统的信息话语权受到了挑战，日常语言环境亦受到了不同程度的影响。从5岁到50岁，从工作，到娱乐，再到生活，网络的影响力，无处不在。而本案的主要潜在客户，正在网民大军的中坚分子。 广告服务的实质是信息传播，了解当代信息传播的特征，对本案的推广来说，至关重要。,一个被低估的事物：网络,目标客户群需求分析,产品功能分区合理，满足居家的基本生活需求； 生活配套完善，降低生活成本，可以借助公交系统出行； 要求性价比突出，购买实惠； 对于部分投资客而言，升值潜力的大小的至关重要；,能体现个人的身份地位，凸显个人的个性与品位； 追求家庭
4、的归属感，渴望融入城区生活；,物质层面,精神层面,典型大盘,典型豪宅,典型都市小盘,主要价值,次主要价值,辅助价值,不同地产价值传播层次的差异,结论：从景观资源占有和规模上看，本案属于典型都市小盘，因此传播上，将偏向于客户精神层面的需求。,本案的推广，应该是基于网络社会和网络文化已经崛起的大背景下，以年轻白领为主力的客群，在都市小盘上，对个人品味及融入城区生活的渴求与向往。,客户洞察小结,第二部分：核心卖点,卖给谁,卖什么,怎么卖,通过对项目的卖点，结合客户的若干共同特征，得出核心卖点，即市场突破点。对,产品,地段,寻找 机会,规划,品牌,中天集团在开发中小户型楼盘上口碑甚佳，但与光大，万科，
5、中信等品牌相比，稍显弱势。,处南城与厚街的结合部，是城市外扩的第一站，将逐步融入城区;与总部经济近在咫尺，片区的商业、居住价值得到大大提升，未来的升值潜力巨大;临近广深高速石鼓出口及东莞的城市要道东莞大道延长线，其门户形象无可比拟.,受体量限制，本案自身规划优势并不明显；生活配套设施主要依靠外围生活圈。,户型紧凑，面积适中，均在90m2以下，是市场的主流产品；产品赠送面积高达20%，实用率高，空间灵通可变，性价比突出。,突破市场的四大机会点,结论：在品牌和规划相对薄弱的前提下，地段和产品将成为主要突破口。,地段的价值点，在于便捷的立体交通体系，以及比邻总部基地的升值前景；而产品，主要是赠送空间
6、，低总价，以及品质感。,石鼓片区,关于地段的概念提炼：,东莞大道,中心广场,总部基地,莞太路,智通人才大市场,鸿福路口,城市风景,富盈酒店,分析：莞太路的发展较为无序，城市风景至富盈酒店这一段规划较差；相比之下，东莞大道沿线的发展却是有迹可循，基本遵循了向南的战略方向，因此，本案地段处在东莞大道的轨迹上，价值更为清晰。,石鼓片区,地段推广概念：门户VS总部基地,东莞大道,中心广场,总部基地,在“门户”和“总部基地”两个概念中，总部基地概念已经清晰，土地拍卖基本上告一段落，属于楼市热门词汇；尽管门户的总体感觉也大气，但缺乏公信力，市场认知率不高。在正式的项目定位中，本着传播最大化的原则，向总部基
7、地靠拢为宜。,概念结论：后总部基地,关于产品的概念提炼：,SOHO,住宅,酒店公寓,20%赠送面积,90平米以下,性价比,本着典型都市小盘的精神层面诉求为优先，在产品所涉及的六个关键词里，仅SOHO一词的市场区隔度最高，传播价值最大。,关于SOHO的概念延展：,SOHO户型,SOHO社区,一般的小户型盘，仅将SOHO概念体现在户型的功能上，这是一种狭隘的理解 ；当SOHO的商住一体所带来的时间价值，与门户交通的便捷相结合之后，便使得本案在某一价值点上出现强强联合的局面，藉此将SOHO的概念扩展到整个社区，那么远比在户型的纠结中更加吸引市场。,SOHO最初的本意并不是小户型的概念，现代城的面积就
8、在150平方米300平方米，可是当它作为生活态度传播并离开北京进入国内其他城市以后，慢慢地开始与单身、个性、自由等概念结合起来了，于是，很多城市的SOHO公寓以小户型亮相。,SOHO最初的本意并不是小户型的概念，也有别于LOFT的复式概念。现代城的面积就在150平方米300平方米，可是当它作为生活态度传播并离开北京进入国内其他城市以后，慢慢地开始与单身、个性、自由等概念结合起来了，于是，很多城市的SOHO公寓以小户型亮相。,概念结论：SOHO潜力社区,如果我们把有关地段的概念和产品的概念合二为一，那么一个完整的项目形象定位将会诞生。,形象定位： 后总部基地 SOHO潜力社区,第三部分：推广策略
9、,卖给谁,卖什么,怎么卖,通过结合客户洞察与核心卖点，得出创作概念。对,怎么样才能让市场在海量的楼盘信息中，一眼就能发现我们呢？,我们需要一个灵魂性的东西来贯穿我们广告推广的全过程。,光打地段是不行的，因为我们将被淹没在“总部基地”“松山湖”“同沙水库”等重量级的地段名词里。,光打产品也是不行的，因为我们将被淹没在“家族别墅”“新豪宅”“压轴楼盘”等大吹大擂的产品名称里。,有句话，叫“它山之石，可以攻玉”，让我们看看几个 成功的案例！,由9栋高层住宅组成，共492户，户型兼顾大户型和小户型，由55平方米一房至156平方米的五房不等，其中三房、四房、五房约占总户数的44%，一房、二房约占总户数的
10、56%。该项目内部社区配套相当完善。,案例一：广州 时代花生,花生的定义：外在质朴，内在强大,手法：以项目外表朴实，配套强大的特点为创意切入点，提出“花生”的概念，并将“花生”拟人化，以此与客户进行有效沟通。 优点：当别人都在板着面孔比拼卖点的时候，一个新颖而又好玩的事物出现了，大家都乐意去了解它，接受它。至于它豪还是不豪，有品质感还是没品质感，还重要吗？,案例二：深圳 万科金域华府,手法：以客群为突破按钮，按照主力客群的共性，塑造出一个具备高品位生活观和扎根深圳情结的绅士形象MR.KING。 优点：当所有的资源都在塑造MR.KING的时候，这个概念逐渐变得鲜活起来，或多或少地包含了每一个客户
11、的一部分，从而引发共鸣。这个时候，MR.KING便成为了项目的虚拟代言人。,本案的借鉴：能否也从项目自身特点和客群入手，塑造一个具备广泛共鸣性的推广概念呢？ 下一个“花生”，或者下一个MR,KING？,鉴于产品的小户型和低总价， 城市之门的客户， 可能是以首次置业自住为主。 他们在社会上处于发展期， 与富豪和成功人士们比起来， 社会话语权较弱， 但他们却期望社会上能有更多的自己的声音， 期望能成为意见领袖， 期望能有机会展示自己的自我个性和生活品位！,城市之门的客户共性,都是成为或想成为城市之门业主的人， 都将掌控以本案为核心的城市门户资源， 都受到网络社会的从工作娱乐再到生活的影响， 都想融
12、入城区的生活， 都想成为自己所在圈子的佼佼者,核心概念推导,掌控以城市门户资源的一群人,网络传播性,精神诉求性,掌门,宅男宅女派掌门,自驾游派掌门,锐意进取型掌门,户外运动派掌门,足球迷派掌门,工作狂派掌门,好好先生派掌门,金童玉女派掌门,网络达人派掌门,总有一种生活，你可以成为自己的偶像； 总有一个领域，你可以成为他人的榜样！,城市之门的“掌门”，所诉求的正是一种以小博大，乐观进取，标榜个我个性，勇夺城市话语权的有为精神！,第四部分：推广节奏,回顾开篇的两大问题，第二个问题，或许在广告层面已经获得了一定程度的解决，但第一个问题尚未有答案。,在石鼓片区尚无楼盘进行参照的前提下，我们如何引导客户
13、呢？.,有两条线索可以在这一问题上间接发力： 1.第一国际的地价到南城总部基地的地价的演变，包含中间的金域华府，香树丽舍，凯旋国际的物业价值演变； 2.中天力通城市系列，从城市假日1期，2期，城市假日3期，再到城市风景的物业价值演变过程。,推广目标,营销节点,话题入市 聚引关注 价值前期铺垫,市场占位 媒体预热 点燃市场热度,积蓄期（3个月）,预热期（1个月）,开盘,强销期,主题,掌门驾到,以得服人,整体入市 赢得声望 达成轰动效应,门户之见,媒体,户外/报纸,户外/报纸/电视/杂志/电台/网络,户外/报纸/电视/杂志/电台/网络,户外/报纸/电视/杂志/电台/网络,价值剖析 促销造势 趁势扩
14、大战果,活动,软文三篇炒作 通过重新剪辑一些热门影片，例如一个馒头引发的血案 之于 无极 ，与本案挂钩，在网络上进行病毒式（无成本）推广,掌门QQ群建立，博客及微博开通 城市之门QQ表情和四格漫画大赛,客户答谢及 访客意见簿抽奖活动,“愿天下掌门人终成眷属”新派交友派对,推广节奏,相见恨晚,开盘活动,以网络为主要战场的新型推广形式，将成为本案快速升温市场的撒手锏。,视觉部分,第一阶段,话题入市 聚引关注 价值前期铺垫,掌门驾到,软文三篇：炒作区域价值和楼盘心理价位,1.东莞大道，后总部基地时代已经提前到来？,2. 跟随中天力通，稳赚城市热点扩张红利？,3.从城市假日到城市之门，SOHO生活再度
15、崛起？,第二阶段,市场占位 媒体预热 点燃市场热度,门户之见。,报广1,稀饭。喜欢不叫喜欢，叫稀饭。 所以，在这个网络流行的年代里， 如果你稀饭城市生活又厌恶高房价， 如果你稀饭宅但又不得不工作， 如果你稀饭开车出门打你又怕添堵， 不妨来做城市之门的粉丝吧。 我们都很稀饭你！,报广2,我靠。靠山吃山，靠水吃水。 从这个意义上讲， 城市之门可以靠的东西挺多： 从门户交通网络带来的出行优势 到东莞大道潜力地段带来的升值优势， 再到城区稀缺SOHO社区的生活优势， 一年365天， 天天有的靠！,报广3,杯具。杯具是什么？ 就是当你想上WC的时候， 所有的坑都被别人蹲满了， 那你就是杯具。 从这个意义
16、上讲， 对城市之门心动了还没行动的人， 要抓紧了！,第三阶段,整体入市 赢得声望 达成轰动效应,相见恨晚,第四阶段,价值剖析 促销造势 趁势扩大战果,以得服人,报广1,标题：我用青春等明天 内文： 继行政中心广场南城总部基地之后，东莞大道沿线，仅石鼓片区还是价格洼地。主张： 掌门人，以得服人 结语： 后总部基地 SOHO潜力社区,报广2,标题：让我一次爱个够 内文： 东莞大道南延线和莞太路平行通过，广深高速横贯而来，城市轻轨也将很快呈现。这样的地段东莞难有第二个。主张： 掌门人，以得服人 结语： 后总部基地 SOHO潜力社区,报广3,标题：闹钟代表我的心 内文： 周边1公里之内，不仅酒店，医院，学校配套齐备，时尚SOHO社区在居住和办公之间自由转换，不用担心堵车和迟到，闹钟都可以放长假了。主张： 掌门人，以得服人 结语： 后总部基地 SOHO潜力社区,谢谢聆听,
