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1、市场营销学,专业：经济学 教师：涂 菲,思 考,脑白金是一种什么产品?有多大的功效?实际上就是一种保健品。为什么脑白金每年在国内的销售额都达到了上亿元?1999年脑白金出世半年时间就实现产品销售2.5亿,进入2000年,脑白金又上了一个新台阶，全年实现销售8.01亿元。究竟是什么推动了这么巨大的市场?,礼品营销！,什么是礼品营销？借助礼品题材来营销产品。 为什么要进行礼品营销？脑白金明明是一种保健品？因为：1、礼品市场是一个大市场，而保健品市场并不大。保健品在国内并不是一种必需消费品，而是一种弹性消费品，国内市场容量每年有200亿左右，而礼品市场规模至少是保健品市场的10倍左右，也就是每年至少
2、2000亿的容量。,2、除此之外，礼品消费还有其特殊性：礼品消费是一种冲动消费，而非礼品消费更多的是一种理性消费。人们对于礼品消费支出和非礼品消费支出的价格敏感度是不一样的，同样的一种商品，如果消费者是买来送礼，他的价位区间很宽，而如果是买来自己用，消费者会货比三家，消费决策非常慢，消费行为极其理性。,3、礼品营销可以说是一种中国特色，在欧美发达国家就基本上没有借助礼品营销概念销售商品的现象。,而春节等节日来临的时候是送礼的高峰，过去后保健品应该采取什么策略？ 保健品市场从消费品目的上来分，可以分为功效市场和礼品市场。春节礼品与功效市场市场的分额为7:3，进入保健品淡季后，功效市场和礼品市场的
3、销售比例约为7:3。因此，企业在淡季应该以功效诉求为主流，礼品为次。,新康泰克成功应对市场突变,康泰克于2000年11月面临危机：国家药品监督管理局通知暂停使用含有PPA的感冒药，康泰克受到了极大的冲击。而中美史克采取了应对之策，消除消费者对于新康泰克产品安全的顾虑重新树立品牌的信任度，受到了很好的效果。 结论：品牌营销的战争，其实是对“品牌好感”的争夺，品牌在市场中的地位，与消费者对品牌的认知水平高度相关。,第一章 导 论,第一节 市场营销学在现代经济生活中的作用,一、市场营销对企业发展的作用,使企业杰出经营的原因是什么？主要的原因在于企业经营哲学及营销策略的差异。市场营销是企业经营成功的关
4、键因素。,从微观角度看：,顾客需求,企业反应,消费者需求和市场机会,有利可图的市场机会,市场营销,市场营销是企业战胜竞争者，谋求自身发展的工具。,市场营销,二、市场营销对社会经济发展的作用,从宏观角度看，市场营销对社会经济发展的主要作用是解决生产与消费之间的七大矛盾： （一）生产者与消费者在空间上的分离市场营销创造地点效用 （二）时间上的分离营销者执行购买、加工、分级和储存产品的功能 （三）信息上的分离,（四）在产品估价上的差异 （五）在商品所有权上的分离市场营销机构组织商品交换，帮助生产者在把产品转到消费者手中的同时，实现产品所有权的转移。 （六）生产者和消费者在产品供需数量上的差异,生产者
5、：愿意大批量地生产和销售产品,需要批发商大批采购,零售商1,零售商2,零售商3,零售商4,（七）产品花色品种供需上的差异,第二节 市场与市场营销,一、市场概念与市场构成因素 (一)市场概念 1、从经济学观点看：市场是商品交换关系的总和反映了人与人之间的关系。经济学家现在用市场来泛指一个特定产品或某类产品进行交易的卖方与买方的集合。,2、从营销者的观点看：卖方产业，买方市场。见书P4图 3、当代经济中，市场概念的扩大： 五个市场：资源市场、制造商市场、政府市场、中间商市场、消费者市场。 4、到网络经济时代，市场概念的进一步转化：由传统的物理概念（市场地点）演变为数字概念（市场空间）。,（二）市场
6、构成要素,经济学,商品和劳务物质基础,存在商品的不同所有者，且彼此需要产品或服务,参加交换活动的当事人；生产者、消费者和中间商,从交易活动的全过程看，与经济学的市场概念吻合,在上述三个因素存在的前提下，市场营销学观点主要突出消费者的现实需求和潜在需求：,市场营销学,人口决定市场大小的基本因素,购买动机,购买力,与营销学认为买方构成市场的概念吻合,二、市场营销的概念,思考： 市场营销就是推销吗？ 市场营销是什么？,1、AMA1960年下的定义（书P6）2、麦卡锡的定义：书P6，比前者进一步在于提出了满足顾客需求并实现企业赢利是公司的经营目标。,把企业活动仅仅局限于流通领域的狭窄范围内,而不是视为
7、企业营销活动的全过程。,3、菲利浦科特勒1984年定义：书P74、AMA1985年定义：对观念、产品及服务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。,产品概念扩大了,市场营销概念扩大了,强调市场营销计划的制定与实施,突出了交换过程,三、市场营销学的含义及其性质,（一）市场营销学的含义 市场营销学研究以市场需求为中心的企业经营销售活动及其规律。,满足消费者的需求与欲望是出发点,有计划地组织企业的整体活动,通过交换，产品、服务或观念,生产者,以此来实现企业的营销目标,理解“企业经营销售活动及其规律性”： A、市场营销活动是一种活动或一个过程。是研究市场需要，并
8、提供相应的商品和服务，最大限度地满足这些需要的活动过程。 B、市场营销活动的主体是个人和组织，这一点把宏观市场营销和微观市场营销区别开来。 C、市场营销活动是企业的整体营销活动。 D、市场营销活动是满足需要的活动，也是“创造需要”的活动。,（二）市场营销学的性质,菲利浦科特勒指出：市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论之上的应用科学。,四、市场营销的核心概念,（一）目标市场与市场细分 市场细分：根据市场中消费者的不同需求特点、购买行为和购买习惯，将市场划分为若干相似的消费者群体，每一类消费者群体就是一个细分市场。,（二）营销者与预期顾客,科特勒指出：如果一方比另一方更主动、更积
9、极地寻求交换，就把前者称为营销者，另一方称为预期顾客。,（三）需要、欲望和需求,1、需要：人类的需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。它们存在于人的生理要求和其存在的条件之中。营销者可以用不同的方式去满足它，但不能创造需要。 2、欲望营销者能够影响消费者的欲望。 3、需求有能力，愿意购买的欲望。,（四）产品或供应品注意理解：“营销者的任务是向消费者展示产品实体中所含的利益和提供的服务。”因为：人们不是为了产品实体而买产品，顾客购买产品是为了满足某种需要，产品实体是服务的外壳。,（五）价值与满意价值：指消费者对产品满足各种需要的能力的评价。是在最低的获取、拥有和使用成本之下所要求的顾客满意。书
10、P9满意：可感知效果 VS. 期望价值。 （六）交换和交易交换是市场营销的核心概念。交易是交换活动的基本单位。交易的达成使交易双方都能受益。,（七）关系和网络精明的营销组都会都会努力同有价值的客户、分销商和供应商建立长期、互相信任的“双赢”关系。 （八）营销渠道包括：信息传播渠道、分销渠道以及销售渠道。,（九）供应链 供应链代表了价值传递系统，每个公司都只服务于供应链的一部分。 （十）竞争（书P10）竞争由于替代物的存在而产生。 （十一）营销环境工作环境和大环境,（十二）营销组合指公司在目标市场上用来追逐其营销目标的一系列营销工具的综合运用。几十年来，营销组合理论的内容和结构逐渐演变、完善。,
11、麦卡锡将营销组合概括为4PS,产品 Product,价格 Price,分销 Place,促销 Promotion,科特勒认为以上只是战术上的，增加了6P,政治权力 Political Power,公共关系 Public relations,探查 Probing,分割 Partitioning,优先 Prioritizing,定位 Positioning,市场营销的战略,大市场营销,产品策略：包括产品发展计划、研制新产品、产品生命周期的经营策略、产品的商标、包装。 价格策略：包括定价依据、定价导向、定价方法、定价策略与技巧等内容。 分销策略：即销售渠道策略，包括销售渠道的选择、中间商的选择等内容
12、。 促销策略：包括广大商品销售的途径和方法，如人员推销、广告促销等。,探查：就是要探查市场，市场由哪些人组成，都需要什么，需要多少，竞争对手是谁，以及怎样才能使竞争更有效。 分割：即把市场分割成若干部分，每一个市场上都有各种不同的人，人们有许多不同的生活需要。这就是要区分不同类型的买主，即进行市场细分。 优先：即哪些顾客对企业最重要，哪些顾客应该成为企业推销产品的目标。要选择那些企业能在最大程度上满足其需要的买主。 定位：即企业必须在顾客心目中为自己的产品品牌树立某种形象，一旦决定了如何定位，就可推出战术上的“4PS”。,政治权力：公司必须懂得怎样与其他国家打交道，必须了解其他国家的政治状况，
13、依靠本国政府的力量，有效地向其他国家推销产品。 公共关系：即企业及销售人员，必须要懂得怎样谈判、宣传、战略性合作经营等，对市场营销环境进行一定的改善，知道如何在社会公众中树立企业和产品的良好形象。 大市场营销：为了成功地进入特定市场并在那里从事业务经营，在策略上要协调地运用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段以获得外国或当地若干参与者的合作和支持。,顾客为导向的4CS,消费者 Consumers,成本 Cost,便利 Convenience,沟通 Communication,以上是以交易为导向4PS，演进为以顾客为导向的4CS,（十三）市场营销管理 市场营销管理过程包括：分析、规划、执行和控
14、制。 管理对象包含：理念、产品和服务。 基础：交换。 目的：满足各方的需要。 主要任务：刺激、创造、适应及影响消费者的需求。 因此：市场营销管理的本质是需求管理。,分析市场需求状况： 1、负需求改变市场营销 2、无需求创造需求 3、潜在需求开发市场营销 4、下降需求创造性的再营销或寻求新的目标市场 5、不规则需求同步营销 6、充分需求维持营销 7、过度需求减缓营销 8、有害需求反市场营销,五、微观营销和宏观营销,（一）微观营销 核心企业满足顾客的需要服务。 主体组织 起点顾客的需求，通过营销过程达到顾客满意 （二）宏观营销 （三）微观和宏观营销的研究构架,第三节 企业经营哲学的演进,企业经营哲学演变的过程：,生产导向,销售导向,营销导向,社会营销导向,关系导向,营销观念,重点,手段,目的,旧观念,生产观念,销售观念,产品,产品,提高生产效率,销货与推广,销售量、销售利润,销售量、销售利润,新观念,市场营销观念,社会营销观念,顾客或消费者,顾客与社会,总体市场营销,总体市场营销,满足需要而获取利润,满足需要而获取利润并增进社会福利,本书的内容和逻辑,认识营销管理（1、2、3） 分析营销机会（4、5、6） 开发营销战略（7、8、9） 计划营销方案（10、11、12、13） 管理营销努力（14）,讨论,你认为我国很多企业是什么营销观念？ 针对这些状况，你有什么看法？,
