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1、,新 加 坡 国 际 管 理 学 院,Ermenegildo Zegna 奢侈品市场分析,第三组成员：孔勤萍 朱健 徐鹰鹏,指导老师：郭伯祥,目 录,什么是奢侈品,(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品牌首先来自于它所服务的奢侈品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。然后，奢侈品它有这么几个特点富贵的象征，看上去就好，个性化，专一性，距离感。 同样的，奢侈品它也有自己的使命，作为奢侈品牌必须制造望洋兴叹的感觉。让
2、大多数人产生可望不可即的感觉是奢侈品牌营销的使命在市场定位上，奢侈品牌就是为少数“富贵人”服务的。因此，要维护目标顾客的优越感，就当使大众与他们产生距离感。距离产生美。奢侈品牌要不断地设置消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。要使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差，这正是奢侈品牌的魅力所在。所以，可以这么说，奢侈品牌就是“梦寐以求，少数拥有”。,什么是奢侈品,Ermenegildo Zegna,Zegna杰尼亚品牌起源于阿尔卑 斯山区小镇Trivero上的一家生产男装面料的小作坊。如今，Ermenegildo Zegna成为高级男装和面料领域的领导者。它植根于意大利传统，又充满时尚
3、气息，它的高品质在于对细节与舒适的追求以及对每一位顾客特质的充分考虑。,使命,典雅和舒适去适应高品味的需求。它毫不张扬，展示的是无拘无束、简洁的精神意念和由于成功所带来的自信。对每一位Zegna杰尼亚的顾客来说，杰尼亚的产品让人感受到的是无尽的妥帖，它无疑是值得关注与信赖的，为人们创造高科技服饰。,点击添加标题,政治Political: 全世界目前倡导绿色产品 经济Economic:先后在西班牙、法国、德国、奥地利、美国、日本以及英国建立销售机构。又相继拓展了墨西哥、土耳其、韩国、中国香港和中国大陆市场。1999年7月，Zegna杰尼亚集团收购了Agnona，一个世界闻名的以稀有珍贵的天然纤维
4、做原料的 高级男女成衣品牌。,社会Social: 现在尚流人士更注重品味和时尚，杰尼亚是世界闻名的意大利男装品牌，最著名的是剪裁一流的西装，风格令许多成功男士对杰尼亚十分青睐技术Technological:电脑控制的裁剪系统，确保面料的剪裁准确无误；完美的做工，给穿着者舒适合体的感觉,PEST分析,新的潜在竞争力： Giorgio Armami，他们也在不断更新自己的品牌形象，增加自己的品牌竞争力，很多新产品不断涌现，对我们的品牌市场形成很大程度的威胁。 替代品的发展潜力： G2000 ,国人西服，新郎希努尔西服。 供应商讨价还价的能力：由于都是采用顶级的材料，所以在原料的采购上面供应商会进行
5、讨价还价。 客户讨价还价的能力：由于是奢侈品，也都采用全世界最好的材料制成，所以客户讨价还价的能力很低。基本上不存在还价。 同行竞争力：Giorgio Armami D&G BOSS MIU MIU BOTTEGA VENETA SALVATORE FERRAGAMO,波特五力分析,市场渗透：1910年，不到20岁的埃尔梅内吉尔多杰尼亚（Ermenegildo zegna），在意大利比耶拉开了一间手工纺织作坊。最初这间简陋的作坊，只能生产一些小块的羊毛面料。 产品的发展：杰尼亚服饰一向精致无瑕，优雅古朴。长期以来，杰尼亚从不追求新奇的款式和华丽的色彩，而是凭借精美的面料，无与伦比的剪裁以及极高
6、的制作品质享誉世界。,安索夫矩阵,市场的发展：从20世纪80年代起，杰尼亚集团开始进行纵深拓展，并在经营规模上走向国际化。目前，杰尼亚集团在西班牙和瑞士的分部全面负责新产品的研制及开发，并且在全球拥有近200家总分店和上千家零售店。杰尼亚每年的销售额，已经占据世界高档男装市场份额的30%以上。,它的多元素： Ermenegildo zegna、Zegna、ZegnaSport、Zegna belt、Zegna perfume、Napoli Couture、Sartorial,S强势：是意大利的知名品牌，使用全世界最好的材料制作服饰，在价格上有着足够的说服力，有着悠久的历史。杰尼亚拥有西班牙、罗
7、马尼亚、墨西哥等遍布世界各地的代工厂。 W弱点：价格过于昂贵，一般的人购买不起，品牌的知名度在有些地区不高（不向Armani）。 O机会：随着社会经济的发展，人们的需求越来越多，要求越来越高，对于那些以前重未有过的品牌也有了想去尝试的感觉。 T威胁：同行业竞争者太多。如Giorgio Armami 等,SWOT,产品： Zegna男装中的极品之一，是个性与艺术性完美组合的作品，上乘的面料通过高级制作师的精心雕琢，细致剪裁，周到呵护至每个细节，穿着舒服。他将传统工艺和现代智慧有机地结合，使杰尼亚特有的梦幻般的面料把男装艺术发挥到淋漓尽致的地步。,营销4P分析,价格： Zegna提供量身定制服务，
8、其中的一套西装售价11.6万元，每年仅制作50套。普通衬衫的价格超过265美元，初次购买者一次至少要订制3件。,促销： 电视广告，国际巨星代言 商业杂志广告，自身品牌的知名度。,渠道： 品牌专卖店，各大知名宾馆、度假村。,五，小组建议 西服是男人唯一在正式场合的礼服，不但要尊贵，也要具有一定的时尚与新潮美，我们的西服如果要扩大营销网络，占据更多营销市场，就应当开发适合大腕明星出演，以及面对目前正突起的80后老板的服饰。,精明的职业女性：原则取向 原则取向的消费者寻求使其行为与他们认为世界是怎样或应当是怎样的看法相一致。完成者是成熟、安逸、满足和富于思考的消费者，他们崇尚秩序、知识和责任。他们中
9、的绝大多数受过良好教育，从事专业性工作。他们知晓国内外大事，乐于寻找机会拓宽其知识面。对职业、家庭和生活状态均感满意，闲暇活动以家庭为中心。,1、你觉得对于哪部分消费群体，产品更可能成为个人的延伸？这对于营销有何启示？,精明的职业女性对于权威机构和社会礼节持适当的尊重，但乐于接受新思想和社会变化。他们按准则行事，沉着、自信、保守、实际。购买产品时，追求功用、价值和耐用性。表信奉者是保守和比较传统的消费者，他们信守传统的关于家庭、教会、社会文化深处的道德规范，同时遵循现成的行事规则，循规蹈矩。他们的活动很大程度上是以所属家庭、社区或宗教组织为中心。作为消费者，他们是保守的和可预测的，偏爱有声望的
10、品牌。,2、哪部分消费者是出于功能性要求而购买产品的？哪部分消费者是出于赶时髦而购买产品的？这对于营销有何启示？,精明的职业女性和高消费的成熟女性出于功能性要求而购买产品的是地位取向的消费者,地位取向的消费者在社交场合或所处的社会环境下拥有或寻求安全场所。他们努力提高自身地位，以图使自己跻身地位更高的群体。奋争者指望从别人那里弄清他们应当是什么样和应该做什么。然而，资源富有和更具活力的成就者，寻求通过工作和家庭的成功来获得认同和对自我予以界定。成就者事业有成，以工作为中心，喜欢也确实感到是自己主宰和控制自己的生活。他们重视一致、预测性和稳定更甚于风险、亲密和自我发现，对工作和家庭非常投入。工作
11、为他们提供了责任感、物质报酬和地位。他们的社会生活也无不反映这种状态，基本上是围绕家庭、教堂和职业而展开。成就者们过着普通的生活，政治上趋于保守，崇尚权威和地位。形象对他们很重要，他们喜欢购买那些能向同辈显示成就和成功的产品。,精明的职业女性和有工作的单身妈妈出于赶时髦而购买产品的是行动取向的消费者,行动取向的消费者，乐于用可见的方式影响周围环境。制造者主要以在家里从事动手性活动或建筑活动体现这一点，而体验者则通过在更广阔的范围内从事诸如冒险、身临其境的体验性活动等体现这种导向。体验者年轻、生机勃勃、冲动且具有反叛精神。他们寻求丰富多彩和刺激，崇尚时新，敢于冒险。他们的价值观处于形成过程中，对
12、新事物的热情来得快消失得也快。他们对政治比较冷淡，也缺乏对社会的了解，由于涉世不深，在信念上也常处于摇摆不定的状态,3，你能解释为什么精明的职业妇女很看重服装和时尚，而不看重豪华汽车吗？,答：信息处理是刺激物被感知、被转化成信息并被存贮的一系列活动。 。这四个阶段分别为：展露、关注、解释和记忆，其中前三个阶段即构成了感知过程。,展露( e x p o s u r e )发生在刺激物如广告牌出现在人的感官接收神经如视觉神经范围内时。 比如，你在房间里，电视上正播放广告，你可能在与朋友谈话而没有注意到，但广告展露在你面前则是事实。女性大部分都是以服装和时尚为话题。 关注 ( a t t e n t
13、 i o n )是接收神经将感觉信息传递到大脑进行处理的过程。如在人与人之间对看到最多次数的物品是衣服而不是车。 解释( i n t e r p r e t a t i o n )是对接收到的感觉赋予意思或意义。 记忆( m e m o r y )是对刺激物的意思在短期内予以运用（如立即做出决定）或将其长期保留。 所以精明的职业妇女会看重服装和时尚。,。,4、为温泉馆选择两个你认为可行却不大相同的细分市场。为每个细分市场设计一套营销计划，其中包括核心市场定位、宣传媒体、核心产品/服务的特征以及促销手段,当今上班一族的年轻人往往都背负着较大的压力与负担，然而，泡温泉无疑是消除压力的好方法之一，而
14、且，泡温泉也是商务会友款待的一个好方式。那么针对上班一族这个细分市场，我们将制定一个营销计划，计划内容为： 1、核心市场定位：既然与上班一族及商务需求有关，高尚、舒适、豪华是必不可少的核心内容。 2、宣传媒体：名人代言广告，高级会所当然需要名人代言，我们的目标顾客为上班一族中的高端人士，而这些人接粗最多的媒体莫过于网络了。 3、核心产品：商务豪华大型独立温泉派对馆，针对商务上的应酬需求，开设一个分别独立开来的温泉馆，管内提供专业擦澡服务、专业按摩、足浴、桑拿等特别服务，温泉管内采用高级豪华装修，使消费者得到缓解紧张的需要及果断的需要等需求的满足。 4、促销手段：我们可以邀请名人在我们独特的温泉
15、馆泡温泉，并宣称某某名人也来这里享受我们的温泉，以此吸引顾客。,温泉泥护肤美白，保护肌肤。适合年轻和中年的女性。许多女性也许都使用过海底泥面膜，就是把泥涂满满面，再等着泥中的精华渗入与蒸发，但她们应该没试过“大海底面膜泥吧”，就是把某种特殊的泥浆倒入一个池内，顾客就可浸泡进去，就是温泉馆推出的新产品温泉泥浆池。市场定位于30-40岁女性，由40岁左右但皮肤柔嫩的女星代言，促销：2人一齐可打8折优惠。 铁打池专治风湿病，而且有助于促进血液循环，舒缓筋骨。适合中年男性与老年人。 媒体广告：一对中年夫妻疲倦的一同到来，然后接受各自不同的特色服务，最后精神翼翼的手挽手面带着走出。 口号与促销手段：你的关心你丈夫会感觉的到，现在就行动起来，为你的爱人申请一张年卡，同时，你会得到2个月的温泉体验。,谢谢,
