2008年宁夏红枸杞干果定位、包装暨推广方案

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1、定位、包装暨推广方案,2008年7月10日,宁夏红枸杞干果,目 录,市场分析 消费需求分析 产品概念 定价策略 渠道策略 包装设计 市场推广,市场分析,枸杞干果市场状况,基本情况 中国枸杞产地：宁夏、新疆、内蒙古、河北 “宁夏枸杞”销量占全国市场60以上 其中，货真价实的“宁夏枸杞”，仅占不到1/3 “宁夏枸杞”是国内知名的区域产地品牌，这已经是普遍共识 枸杞消费市场总额，近年有稳步的小规模增长 鱼龙混杂，枸杞干果的标准多而乱，没有统一标准（缺乏有效推广）,消费市场已经基本具备，认知基本成熟 竞争初级，围绕“区域”品牌开展,枸杞干果市场状况,渠道销售 目前，国内枸杞干果的产能，主要通过流通渠道

2、释放； 此外，小包装零售渠道，正在成为一块迅速成长的“蛋糕”； 市场上所见到的枸杞干果品牌，几乎全部是经销商品牌。,宁夏红进入枸杞干果市场，实际上是 生产商品牌冲击经销商品牌,枸杞干果市场状况,品牌竞争 近年来，在个别龙头企业的带动下，枸杞加工行业逐渐升温，迅速带动各地枸杞种植面积的增加； 结果是，枸杞产量迅速增加，5年间翻了好几翻； 但是，由于上游深加工产业尚未真正形成集群效应，其原料消化能力有限，导致流通渠道的枸杞干果产量远大于实际销量，直接造成了枸杞干果的价格的不稳定； 流通渠道竞争的核心在于价格，而不是品牌，在流通市场上竞争，宁夏红有优势，但不是品牌优势； 一方面，在普通的流通渠道，宁

3、夏红可以根据自身在宁夏的多维优势进行操作， 另一方面，宁夏红可以通过零售渠道，带领行业进入品牌竞争时代，并引导这个行业！,宁夏红竞争枸杞干果市场的关键在于 能否建立消费标准,关于宁夏红的分析,大家都在建立标准：枸杞王、枸杞贡果、特级干果 这些都是标准，但全部都是站在生产角度划分的。 宁夏红需要建立的，是什么标准？,从生产角度去划分标准已经没有意义 市场需要消费需求角度的新标准,宁夏红枸杞干果市场策略,两条腿走路第一条腿：流通渠道 借助宁夏红企业在宁夏当地的多维优势，根据策略方向，自行操作，占领流通渠道；第二条腿：零售渠道 借助宁夏红品牌优势，在零售渠道进行针对性推广，在广告公司推广计划的支持下

4、，逐步占据枸杞干果零售市场。,流通渠道发展分析,远景规划：,占领流通渠道的战略意义,站在产业发展的角度，原料供应必须被强势品牌掌握； 宁夏红并不能整合所有流通渠道，但核心的优质干果供应，必须由宁夏红掌握； 一方面，是为了防范可能出现的竞争，杜绝强大的企业进入这个行业； 一方面，是为了自身产业链结构的优化，整个中宁甚或宁夏，都应该成为宁夏红的种植园。,宁夏红必须成为干果市场的整合者， 并进一步掌控枸杞干果的原料供应。,流通渠道发展分析,流通渠道 流通模型,集散 中心,跨区域批发商,成品加工商,初加工商,区域批发商,种植园 /茨农,渠道分流,自办零售,渠道分流,下级批发商,包装加工,农贸市场,农贸

5、市场,中药店等,超市零售,包装加工,农贸市场,中药店等,餐饮店等,餐饮店等单位采购,个人购买,个人购买,餐饮店等单位采购,个人购买,深度加工商,直接采购,流通市场特点： 1、价格是主要竞争手段，竞争激烈； 2、对品牌要求低，竞争多在品牌力度弱，质低价低的产品之间展开；,流通渠道发展分析,外地批发商,生产企业/原产地供应商,初加工企业,渠道分流,干果代加工,直接采购 流通模型,深加工企业,成品加工,外贸中转商,出口,直接采购,流通渠道推广策略,对于宁夏红来说，机会在哪里？应该在哪个环节出手？解决这个问题，首先要把握好一个原则：,宁夏红强大的供应商品牌,宁夏红与其他供应商之间的区别：其他供应商是没

6、有品牌的，而宁夏红是有品牌的，宁夏红所提供的，是不同的枸杞干果。 因此，宁夏红的目标客户，也必须是 注重品牌 的采购商； 从这个角度看，宁夏红的目标客户，将集中在“大型批发商”、“企业原料采购”、“外贸出口”三个“直接采购”群体。,宁夏红流通渠道的切入点，锁定直接采购 在赢得核心市场的基础上，逐渐整合干果市场,流通渠道推广策略,找到方向和目标群体，关键在于，如何去赢得这群客户？,如何赢得直接采购？,首先，要了解他们的需求：他们从其他供应商那里无法获得的，是什么？ 其次，要把握市场环境的变化：2005年至今，中国的枸杞原料出口一度遭遇重挫，原因正是多数供应商的原料农药、化学成分严重超标。 第三，

7、回到宁夏红自身： 作为枸杞干果供应商，宁夏红的核心优势，在于种植、制作方面，枸杞果酒对原料的严格要求，足以满足任何高标准的需求。 再者，宁夏红之前为何没有赢得这个市场？ 宁夏红在这场竞争中缺位的原因，在于，宁夏红从来没有大规模进入这个市场！,只要去做，在这个市场上，没有人能 比宁夏红做得更好！,零售渠道发展分析,零售渠道现状 早期，枸杞干果的购买原因及对应的零售渠道有两种： A食用农贸市场/干货店 B入药中药店 食用：随着城市居住人群结构的改变，基于社会消费心理的转变，以及零售行业结构的发展，购买渠道逐渐向商超转移，这在核心城市表现尤为明显。 入药：入药人群的购买渠道不统一，但主要依靠中药店。

8、,一个简单的网上调查及走访调查表明： 食用是消费枸杞干果的主流,为什么不进入药店渠道,枸杞是一味中药材，去药店买枸杞也是枸杞的重要渠道之一，那么，为什么宁夏红枸杞干果不适合进入药店渠道呢？,“宁夏红”不应该看起来像药厂,一个在药店出现的品牌名，无论他是否卖药材，都会给人感觉是药厂，何况枸杞本身就是药材； 宁夏红的主营业务是宁夏红枸杞果酒，一个给人“药厂”的企业（品牌）名，会让宁夏红更像保健酒； 我们愿意把“宁夏红”变成纯粹的保健酒吗？,从企业、品牌的宏观角度，宁夏红不能进药店,为什么不进入药店渠道,虽然有整体品牌的顾虑，但是，倘若这个市场足够大，或许有必要冒险进入，问题是,有多少人天天把药当饭

9、吃？,从消费动机分析：消费者到药店，是去买药，去药店买枸杞的消费群体，事实上，是把枸杞当作药材看待。 任何正常的人，都不会把吃药当作一种习惯，除非他认为“枸杞”更像是补品或营养品。 而事实上，虽然药店渠道始终被人重视，但从销量来看，在总量中所占的比例始终不高。,站在消费的角度，进入药店渠道 缺乏相应的效益支持,零售渠道发展分析,核心 城市,省会 城市,二三级 城市,县、乡、村,农贸 市场,购买习惯的变化程度与城市的发展层次成正比,农贸市场为主 商超为辅,商超为主，农贸市场为辅,商超、农贸市场相对均衡,不同市场层级的购买渠道的不同,对非常依赖流通的农贸市场，价格是主要因素，有品牌无价格很难生存，

10、而在市核心城市和省会的商超及干货店，这种情况正好相反。,购买习惯分析,自家食用型消费者的购买习惯：,少量多次，重质轻价,少量多次：长期消费者（有消费枸杞干果习惯的）每次食用枸杞的量较少，但频次较高。 重质轻价：消费量的限制，导致多数消费者每次购买枸杞干果的量较少，更由于“枸杞补品”的观念普遍存在，长期消费者对质量更为重视，价格敏感度较低。,成功打开零售渠道的关键,找到小包装干果的消费者 发现并引导她们的消费趋势,消费需求分析,消费需求分析,枸杞干果的产品特性，决定着，零售渠道的购买人群，主要是：,家庭主妇,在核心城市和省会城市 城市在迅速升级，城市居民结构迅速变化 中国市场结构也在不断升级 渠

11、道商也不断发展、整合 这一切都导致了同一个结果：,一代人，一个消费时代,消费需求分析,15年来，枸杞干果的主力购买人群已经发生转移,城市居民结构变化 催生枸杞干果消费新模式,城市在迅速升级，城市居民结构迅速变化 中国市场结构也在不断升级 渠道商也不断发展、整合 这一切都导致了同一个结果：,一代人，一个消费时代,消费需求分析,20062010，枸杞干果的主力消费人群是？,15年前,今天,未成年,家庭主妇,多数新晋家庭主妇 / 小部分独立生活的老年夫妇,祖母 一代,消费需求分析,15年来，枸杞干果的主力购买人群已经发生转移,她们有哪些显著特征？,购买能力：购买力普遍较强，或者收入一般，却有较前卫的

12、消费观念； 生活观念：越来越重视生活的质量，比其他人群更关注健康； 生活方式：自己做饭为主； 购买习惯：受时间、精力的限制，更因为没有形成相应的习惯，她们的日用消耗品购买渠道趋于单一，其中的部分人甚至连蔬菜都在超市购买；,消费需求分析,购买人群转移并发生变化的原因中，蕴藏着市场的发展趋势；,发生变化的根本原因是？,根本原因：随着社会经济的发展，城市的社会结构发生了本质变化； 直接原因：更致命的原因是，她们所处的社会环境，越来越变得不可靠，她们对生活必需品尤其是食品 质量充满担忧； 被动原因：由于新的零售模式的介入，零售行业结构也发生了本质革新，消费者购买渠道结构发生相对应变化； 主观原因：决定

13、性的原因，在于她们并没有延续上一代人的购买习惯，而是越来越倾向于享受“一站式购物”带来的便捷和快感，这种体验，逐渐将她们排斥在农贸市场之外；,消费需求分析,她们对枸杞干果的需求，实际上是？,枸杞干果对健康的需求,对于枸杞干果的消费，基本对应的有两种： 食补调味 在多数消费者眼中，枸杞干果是一种优良的补品； 但也有少数人把枸杞看作是一种调味品；,食补的消费群体，才有固定的购买习惯,成功引导消费习惯的关键,找到未被满足的核心潜在需求,消费需求分析,再进一步，与上一代消费者相比，她们的购买习惯有了转折性变化，从这变化的原因中，透析她们隐藏着的潜在消费需求。,找到潜在的消费需求,对健康的需求始终没有变

14、，却更加强烈； 但对健康的理解，却分化为两个方面： 对身体有益（补、营养等） 绿色、对身体无害（天然，无污染）,绿色、天然、无污染，是市场新衍生的需求,消费需求分析,找到需求还不够，需求是否已经被满足，是我们最有必要关心的事情。,这一需求尚未被满足,枸杞产业逐渐升温，但干果市场始终不温不火，原因在于，市场小，投资者分散； 目前仍然是以批发商主导市场，这种模式决定着她们只会坐享其成，而不会对市场进行有效的开发、引导，事实上，她们也缺乏操作的根基； 从目前所了解的情况来看，由于枸杞干果市场发展平稳，没有哪个品牌（或者是生产商）将“绿色、健康、无污染”作为突出诉求；,消费需求分析,虽然存在着空缺，但

15、对宁夏红来说，有没有足够的条件来满足这一需求？,宁夏红凭什么满足这一需求,产地优势：在中宁拥有万亩绿色生态枸杞种植园； 生产优势：绿色种植，无农药残留； 加工优势：天然晒制，无硫磺熏蒸； 品牌（上游）优势：产业龙头，枸杞酒市场开创者、领导品牌。,产品概念,产品概念,宁夏红进入干果市场，不是悄无声息地进入，而是要轰轰烈烈地建立标准，在这个鱼龙混杂的市场上，只有建立标准，宁夏红方能获得预期的成功。,能否建立标准，直接决定成败,产品概念,建立标准是必须的，但要建立的是什么标准呢？ 对宁夏红来说，蛮横地建立行业内部标准，是不明智的。 市场经济的规律是：市场引导一切！,宁夏红要建立的，是消费标准,消费标

16、准： 是消费者消费枸杞干果的标准； 是宁夏红区别于其他枸杞干果的标准； 是高品质枸杞干果的标准； 是不同于任何一种既有标准的标准；,不是生产者划分品级的标准，而是 消费者选择枸杞的标准；,产品概念,宁夏红需要的“标准”，其实，是一个突破性的产品概念，它一定是：,不可复制的 独一无二的,产品概念,产地 制作 品牌,前面消费需求分析部分提到潜在需求的空缺，虽然存在着空缺，但对宁夏红来说，有没有足够的条件来满足这一需求？ 从三个角度来看：,宁夏红更应该考虑的是：,干果，是枸杞产业链的基础的一环。 对其他干果生产商来说，干果是一个产品； 对消费者来说，印有“宁夏红”标志的枸杞干果，影响着她们对宁夏红品牌的整体认识，甚至会影响她们对宁夏红枸杞果酒的评价。,任何企业都可以无所顾忌地卖枸杞干果 只有宁夏红不能,对宁夏红的枸杞干果进行产品包装整合时， 必须站在一个枸杞产业集团的整体品牌角度。,宁夏红品牌与干果产品的互动,全国知名品牌“宁夏红”对干果销售起到直接的促进和支持； 同时，借助干果，教育消费者对枸杞文化的了解和甄别能力，直接或间接提升“宁夏红”枸杞果酒的品质感。,