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1、策 划 基 础 思 路,策划上岗专业培训系列课程,2,自我介绍（2分钟）,姓名：来世联前的主要工作或学习经历：对第一堂课策划在世联的位置的感受： 1.2.3.,Warm-up,3,策划岗位关于创意的理解,不在于你想到什么， 而在于你如何正确地发问。,4,本堂培训课程的主要内容,1、一种思维结构化思维 2、三个结构化思维的工具： （1） SWOT分析模型 （2）总攻略图 （3）营销执行计划表,5,Mckinsey方法,MECE（mutually exclusive,collectively exhaustive）彼此独立，互无遗漏,结构化的思考方式,构建问题,设计分析方法,数据收集,解释结果,阐
2、明理念,摘自麦肯锡意识,6,客户需求分析,构建问题,分解问题,分项解决方案,彼此是独立的，联合起来却是摧毁性的,Mckinsey方法的引用,7,结构化、逻辑化的思考方式,在解决任何问题的时候，要把你的思路理 清楚，在避免困惑及纠缠不清的同时，你的思 考还必须是完整的、系统的。重在养成习惯：宁愿推导出一个不可行的甚至是错误的结论，只要是经过一个结构化的，有逻辑的思考过程。,8,案例分析,开发商：“小高层一直卖得不错，目前阶段的高层卖不动，每周有近200人上门就是没有成交，售楼员士气受影响，管理也成问题；8月份还有2栋小高层推出来，到底卖不卖？北大附中引进来目前没有效果；光大的品牌没有形成太大的影
3、响力；物业管理较一般；楼盘形象不突出；总建109万平方米应该怎样开发？”我们的观感：业务员素质差，服务差，现场导示差，没有高层样板房，小区很祥和，但没有销售气氛，销售中心门口的街道形象差。,广州光大花园的完全解 决方案,9,策划报告的模式,10,在严谨逻辑下的问题分解之后， 如何统筹分解的问题形成统一的步调？ 提炼“战略”/“策略”,11,SWOT分析（形成战略）,问题一：如何运用MECE思路来进行SWOT分析？问题二：SWOT分析如何形 成项目的发展战略？,结构化工具1,12,SWOT分析,外部环境分析,内部环境分析,SWOT,策略是目标下解决问题的方法的统领，推导策略的工具就是SWOT分析
4、，通过项目分析（优势、劣势）、市场分析（机会、威胁），从而推导出本项目的策略。,weakness,strength,threats,opportunity,13,休 息,14,课堂作业1,各小组选一个熟悉的楼盘进行现阶段的SWOT分析 时间10分钟各组选派一名代表上台讲解每组时间3分钟,15,形成战略,（S）1.2.3.,（W）1.2.3.,（O） 1. 2. 3.,（T） 1. 2. 3.,我们的 战略,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,发挥优势，转化威胁,减小劣势，避免威胁,适用原则：并非所有的项目的营销策略都必须包含这四条策略，须根据项目自身的情况及所处的市场环境确定营销策略，适用
5、案例： 如淘金山自身优势明显且在片区内并无竞争对手，则策略就是发挥优势，抢占机会； 鸿景翠峰规模小，但产品创新且所处竞争激烈，则策略就是抓住机会，克服劣势。,备注：FAB工具仅是项目价值点梳理的工具，以便推导出项目的形象定位，FAB本身并不是策略推导工具。,16,讲解案例：中信红树湾,17,示意案例：你能看出问题吗？,18,课堂作业2,各小组将刚才的SWOT分析形成战略时间 10分钟 各组选派一名代表上台讲解每组时间 3分钟,19,全攻略图（完全解决方案）,总攻略是在策略的指导下，根据消费者的购买行为及过程确定的营销安排，包含的内容涉及到整个营销环节的组织，如推广、展示、价格等。总攻略是项目目
6、标与执行安排之间的关键点，可以将总攻略理解为上传下达的工具。,总攻略一般分为四个过程：,如何让消费者知道？ 形象定位 媒体推广,如何让消费者认可？ 项目展示 现场服务 客户体验,如何让消费买？ 价格策略 推售策略,如何让客户叫好？ 业内口碑 业主口碑 市场口碑,结构化工具2,20,案例：红树湾一期总攻略,21,22,海怡东方,23,24,总控图是为完成目标的各个单位的动态计划表。总控图一般包含销售目标、工程节点、推广计划、活动安排、关键物料等，部分竞争激烈的项目会增加各个时间节点上竞争对手的情况，使营销安排更有针对性。总控图与总攻略最大的区别： 总控图是将总攻略下的营销动作结合销售目标、工程进度等动态的时间节点进行工作安排，如什么时间什么必须到位等，总控图也是利用营销推动发展商工程部进行工作安排的重要工具。而总攻略则是纯营销安排且是相对静态的。,25,案例：海怡东方总控图,26,执行计划表,案例： 淘金山销售执行计划天利中央广场工作计划表嘉豪大厦工作计划表,结构化工具3,计划表则是我们通常意义上的“大表”，计划表是在总控图的基础上进行营销执行工作的细化分解，关键点是所有工作必须落实到“什么时间”“谁”“做什么”。计划表一般分两个部分，策略安排部分和工作分解部分，因此工作计划表有时也会与总控图结合起来。,27,淘金山工作计划表,28,嘉豪大厦工作计划表,29,谢 谢 大 家 !,
