《恒安集团2008七度空间消费者研究总报告ppt培训课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《恒安集团2008七度空间消费者研究总报告ppt培训课件（87页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、七度空间消费者研究总报告 （武汉、成都、长沙、天津、郑州、杭州、福州、广州）,新生代市场监测机构,2008/10/13,委托方：恒安集团,2,研究背景及设计 组别安排及样本结构 详细报告分析 消费者分析 品类和品牌分析 产品系列测试 主要结论,研究目的,找出目前购买和使用我们品牌的核心消费者，挖掘他们品牌购买和依恋的深层次原因，为规划品牌进一步的发展提供参考。,3,研究内容,消费者特征研究,购买行为,媒体/促销活动偏好,购买动机,购买行为,通过定性和定量研究，深入探究消费者的特点及其购买七度空间的深层次原因，了解七度空间的核心竞争优势。,购买动机,消费者第一次购买和使用的动机： 第一吸引力的来
2、源,不同系列消费者的购买动机：不同系列产品的消费者吸引力,忠诚消费者的消费动机：什么因素导致了持续购买？,中途转换过来的消费者及混合品牌消费者的消费动机,基本购买习惯：购买场所、购买频率？购买数量？品牌搭配？,购买关注因素及七度空间相关因素的评价：大品牌、质量、舒适度、长度、价格、包装、专业性等（可与购买动机佐证）,基本使用习惯（少女白领）：更换频率、日夜用数量和品牌,对目前七度空间不满意的地方：价格、功能、包装、材质等,偶然因素是？核心因素是？加分因素是？,购买习惯？关注因素？材质？价位？存在哪些新需求？,核心竞争优势,产品可延展方向,品牌转换和替代,品牌形象和评价,产品开发方向,4,研究内
3、容,品牌形象和品牌关联,七度空间及竞品品牌形象：青春？年轻？舒适？个性化？高档？,七度空间品牌联想和品牌个性：时尚？自由自在？人性化？,七度空间与恒安、安尔乐的关联：,与竞品的差异？与目品牌/系列间关系的认知？,品牌转换和替代,消费者买不到七度空间时：换品牌？换商场？换系列？,去掉“少女”“优雅”后消费者的反应：接受否？好感度？,去掉“少女”“优雅”后消费者的流向：向哪些品牌转移？原因？,去掉“少女”“优雅”后消费能接受的营销方式：如何重新定位？,品牌规划的影响,自然反应是？消费者转化方向？市场变化？,品牌现状分析VS.竞品,消费者特征研究,购买行为,媒体/促销活动偏好,购买动机,品牌转换和替
4、代,品牌形象和评价,产品开发方向,七度空间及竞品品牌的评价：材质？包装？价位？舒适度？,5,通过定性和定量研究，深入探究消费者的特点及其购买七度空间的深层次原因，了解七度空间的核心竞争优势。,研究内容,媒体和促销活动偏好,消费者特征研究,消费者经常接触的媒体及信任度：报纸/杂志/电视/网络/户外,消费者经常接触的促销方式及喜好度：打折/评选/送赠/试用,少女和优雅系列各自的消费者特征及生活形态研究,七度空间消费者的细分研究，及其与购买动机和习惯的交叉，分析细分市场满足情况,品牌推广和扩张,优势媒体？优势促销方式？,消费者生活形态？消费群体的细分？ 与其他变量交叉后的新发现？,产品延展方向推荐,
5、产品开发方向,消费者对卫生巾功能/包装/材质等新的需求度,如果出现新的系列，如唯美系列，酷玩系列，梦幻系列，酷魅系列，消费者的接受度情况？原因？,对于新系列的价位，消费者期望多少？最低/最高价位？涨价的接受度？涨价可接受区间？,偏好的功能/包装/材质？价位？系列推荐？,消费者特征研究,购买行为,媒体/促销活动偏好,购买动机,品牌转换和替代,品牌形象和评价,产品开发方向,广告测试（定性）：认知度、记忆度、评价等,6,通过定性和定量研究，深入探究消费者的特点及其购买七度空间的深层次原因，了解七度空间的核心竞争优势。,研究设计-定性研究,研究方法： 小组座谈会 研究城市： 福州、武汉、长沙、成都、郑
6、州、杭州、广州、天津 福州、武汉、郑州和长沙，为相对强势地区，七度空间渗透率较高 成都、杭州、广州和天津，七度空间渗透率相对要低一些 样本量：每城市5组，8城市共计40组 G1：少女系列学生组：15-22岁经常使用少女系列的女性 高中生：大学生=1：1 G2：少女系列年长组： 23-30岁经常使用少女系列的女性 G3：优雅系列年轻组： 15-22岁经常使用优雅系列的女性 G4：优雅系列年长组： 23-30岁经常使用优雅系列的女性 未婚：已婚=1：1 G5: 七度空间混合使用组：少女和优雅系列同时或交叉使用 15-30岁，同一组会中年龄最小和年龄最大的被访者之间，差距不要超过10岁，以免影响座谈
7、会效果,7,研究设计-定性研究,被访者品牌使用详细要求： G1组：少女系列学生组：产品使用历史较短 至少1名高中生和2名大学生为忠诚被访者，使用七度空间少女系列的时间达到两年及以上，且过去一年内每月都使用七度空间少女系列 至少3名被访者为其他品牌转换来的被访者 品牌转换被访者：过去一年内用过七度空间，且连续使用七度空间少女系列达到4-6个月 其他被访者可以是忠诚被访者，也可以是品牌转换被访者 G2组：少女系列年长组 至少3名被访者为忠诚被访者，使用七度空间少女系列的时间达到两年及以上，且过去一年内每月都使用七度空间少女系列 至少3名被访者为其他品牌转换来的被访者 品牌转换被访者：过去一年内用过
8、七度空间，且连续使用七度空间少女系列达到4-6个月 其他被访者可以是忠诚被访者，也可以是品牌转换被访者 G3组（优雅系列年轻组）和G4组（优雅系列年长组）：优雅系列上市时间较短 至少3名被访者为忠诚被访者，使用七度空间优雅系列的时间达到一年半及以上，且过去一年内每月都使用七度空间优雅系列 至少3名被访者为其他品牌转换来的被访者 品牌转换被访者：过去一年内用过七度空间，且连续使用七度空间优雅系列达到4-6个月 其他被访者可以是忠诚被访者，也可以是品牌转换被访者 G5组：优雅少女系列混合使用组 至少4名被访者为忠诚被访者，使用七度空间达到一年半及以上，且过去一年每月都使用七度空间 品牌忠诚被访者：
9、如果被访者有明确的使用倾向，则少女系列：优雅系列1：1 其他被访者可以是忠诚被访者，也可以是其他品牌转换来的被访者 品牌转换被访者：过去一年内用过七度空间，且连续使用七度空间的时间达到4-6个月,8,研究设计-定性研究,合格与会者界定： 在当地居住一年以上的15-30岁女性 过去一年内使用过七度空间的卫生巾 少女系列忠诚被访者，使用七度空间少女系列两年及以上，且过去一年内每月都使用七度空间少女系列 优雅系列忠诚被访者，使用七度空间优雅系列两年及以上，且过去一年内每月都使用七度空间优雅系列 系列混合使用的忠诚被访者，使用七度空间的时间达到两年及以上，且过去一年内每月都使用七度空间 品牌转换被访者
10、：过去一年内用过七度空间，且连续使用七度空间的时间达到4-6个月 家庭月收入广州3000元以上，其他城市2000元以上 上班族个人月收入：广州2000元以上，其他城市为1200元以上 在过去6个月内没有接受过任何形式的市场研究访问 同一组与会者的工作单位/学校不相同 被访者本人及家人现在及过去3年内没有在以下单位工作： 市场研究公司/社情民意调查机构 卫生用品的生产、销售公司/部门 医疗工作者 卫生巾的生产、销售公司/部门 各种卫生用品的生产、销售公司/部门 媒体（含各种媒体）、广告公司，公关公司，策划公司 零售/商场/批发等,9,研究设计-定量研究,研究方法: 预约面访 研究城市： 福州、武
11、汉、长沙、成都、郑州、杭州、广州、天津样本量：每城市200样本，8城市共计1600样本 所有消费者均为七度空间的消费者 七度空间少女系列忠诚消费者至少60人；七度空间优雅系列的忠诚消费者至少60人 其他消费者可以是少女系列、优雅系列以及系列混合使用者，消费者类型为忠诚消费者或普通消费者,合格与会者界定： 在当地居住一年及以上的15-35岁女性 忠诚消费者使用七度空间卫生巾的时间达一年及以上 忠诚消费者过去一年内使用七度空间卫生巾至少3次及以上 家庭月收入1500元以上 在过去6个月内没有接受过任何形式的市场研究访问 消费者居住的地区要尽量分散 被访者本人及家人现在及过去3年内没有相关行业工作经
12、验。,10,定性组别安排,座谈会具体执行时间：,11,定量样本结构-1,12,被访样本主要集中在30岁以下的人群，尤以22岁以下的消费者为主。,定量样本结构-2,14,消费者的家庭月收入集中在2500-8000元之间，2500-5000元为核心消费群。,定量样本结构-3,15,少女系列消费者超过50%，优雅系列消费者35.9%；两个系列均用的消费者超过10%,品牌策略实施的可行性 七度空间消费者分析,16, 七度空间消费者总体特点 不同系列消费者的差异 消费者基本的人口特征,七度空间卫生巾的消费者追求时尚，对学业、事业和生活有着很高的追求和目标，且有着很鲜明的个性；,她们对产品很挑剔，从包装到
13、使用感受；她们兴趣广泛，懂得享受生活，愿意为喜 欢的东西付出金钱； 她们向往好的生活，较高的物质享受；,七度空间消费者-基本特点,17,七度空间消费者-心理/价值倾向,将七度空间消费者具有的心理需求/价值特点进行总结提炼（因素分析的方法），可以分为7个方面。其中，七度空间消费在传统倾向、个性化需求、小资倾向和童真倾向上特点突出,18,心理/价值倾向,七度空间消费者-人群分类,将7种价值/心理倾向以及消费者的年龄，家庭月收入汇总（聚类分析的方法）发现，七度空间的消费者可以分为6种类型：,19,各类人群的构成,纯真型消费者中，少女系列使用者所占的比例超过60，其中忠诚消费者接近50 传统自立型和随
14、遇而安型消费者中，优雅系列忠诚消费者所占的比例最高； 传统自立型、纯真型和自我中心型消费者中，两个系列的混用者占比较高。,20,各类人群所属的消费者系列类型,在七度空间系列卫生巾的消费者当中，少女系列的消费者，优雅系列的消费者，以及使用两种系列的消费者，在生活态度和价值观上存在一定的差异；,以学生消费者为主，年龄段比较低； 青春活力、可爱、爱幻想、比较以自我为中心，喜欢自由、不愿意被约束，不愿意承受太大的压力，年轻就是资本； 容易受周围人、广告的影响，比较喜欢流行、时尚、可爱的东西；,以上班女性消费者为主，年龄段比较高； 成熟、稳重，有很强的进取心，有追求，崇尚小资、惬意的生活方式，追求好的物
15、质生活和精神生活； 在乎周围人对自己的认可和看法，比较喜欢有内涵、档次的东西；,年龄段跨度比较大，学生和上班族均有； 一部分人青春、活泼，另一部分比较稳重，她们追求实际、平淡的生活； 不容易受别人的影响，比较注重实际、实用性的东西，能满足自己的需求就好，要求并不高；,混用者,七度空间消费者-不同系列的差异,21,少女系列卫生巾的消费者兴趣爱好广泛，追求流行，她们青春活力，无拘无束 喜欢： 简单、开朗、直爽，不虚伪、做作、斤斤计较的女孩； 兴趣爱好： 她们平时喜欢上网玩游戏，K歌、逛街和运动，喜欢收集可爱的小饰品和玩具； 梦想/理想： 考试能够过关，学业有成，考上理想学校 找到好的工作，工资比较
16、高； 自己创业，当老板； 不用为钱发愁，想干什么就干什么，能到处去旅游； 烦恼： 家长管的严，学习压力大； 工作难找，竞争太激励，对未来很迷茫；,网络游戏,K歌,逛街,旅游,学业有成,白领,压力大,工作难找,迷茫,少女系列消费者-基本特点,22,少女系列消费者中，纯真型的消费者明显高于总体的比例。传统自立型的消费者比例偏低。忠诚消费者在自我认同、社会认同、个性化和童真、小资倾向上的得分均高于普通消费者。这些消费者看重自己的感受和需求，但也希望在社会评价中得到他人的认可；童真倾向高，喜欢青春、活泼、可爱的东西，好幻想。,23,少女系列消费者-人群类型,%,N848,由于生活阅历的不同，不同年龄段的消费者在日常兴趣爱好和价值观上也有所不同 15-22岁学生消费者青春、活泼，很自我，个性特别突出； 23-30岁年长消费者，认为自己还年轻、开朗，不愿意被束缚；,15-22岁学生组,年纪小，在求学中，经济上主要依靠父母，学业是主要的压力来源；追求流行与时尚，不喜欢被家长束缚，向往自由自在的生活； 上网聊天、玩游戏，K歌、逛街是她们主要的娱乐休闲方式；,
