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1、,2017年Q2东风风度MX6数字营销规划 2017 Q2 MX6 Digital Marketing Plan,Q2传播策略,高覆盖提升曝光,曝光 集客,主动出击精准集客,曝光,品宣不能停 高曝光持续露出,固定位高曝光,基于Q1优化 精曝光提升关注,多渠道提升关注转化,选择新颖王牌栏目深度合作,沟通方式创新,Q2媒体策略,固定位高曝光,有效利用易车网首页全年固定位资源，保证基础的品牌曝光，并进行持续的品牌露出,Q2媒体具体施策,易车固定位效果预估及KPI,Q2媒体具体施策,选择有特色的栏目 推出新颖内容输出 有效提升关注度 增加转化几率,车讯实验室 拆解方案,Q2媒体具体施策,选择新颖栏目深
2、度合作,Q2媒体具体施策,目标,挖掘MX6数据亮点，传播MX6产品优势，突出安全配置，提升品牌关注度，影响消费人群,拆解核心,安全、做工规整、实用贴心 （围绕消费者选车、买车、用车三点需求）,拆解规划,3项动态测试,全面静态测试,3项科学实验分析,7项拆解项目,拆解内容,拆解报告,主题,当期拆解主题,拆解车型,东风风度MX6单车拆解,合作执行流程规划,预告,提车报告,动态,静态,车辆3检,整车拆解,发布周,详解周,跟进周,回顾周,车讯传播,多渠道提升关注转化,拆解项目明细,整车拆解,7项拆解项目，4-7个工作日，解密车身结构，评测结构设计、用料工艺等。,整车防护之前防护结构 从安全、可维修性等
3、角度，拆解前防护构成、工艺、部件功用。,车内地板 从阻燃性、防震、舒适等角度，拆解车内地板的覆盖面积、材质、工艺等。,车内布线 从安全、舒适、防护性等角度，拆解发动机、车门、车顶布线结构、材质等。,底盘防护 从安全、舒适、稳定性等角度，拆解分析车底结构、材质、工艺、等。,整车防护之后防护结构/翼子板 从安全、可维修性等角度，拆解后防护/翼子板的材质、工艺及部件功用。,门板做工 从隔音、安全等角度，监测车门的材质、工艺、可维修性等内容。,整车焊接工艺/顶棚 从美观与安全角度，分析焊接技术、工艺。从防震、隔热等角度，分析顶棚内饰板材质、工艺。,1,4,5,6,7,3,2,准备及测试时间明细及产品优
4、势报道方向,从安全、性能、功能、实用性等方面，对MX6进行逐一点评。,与往期拆解的同级别车型进行简单对比，就安全、创新、设计等方面进行全方位点评；,以图文、视频为主要报道方式连续传播,内容规划,内容报道,搭建独立专题，发布拆解报告，包含视频、图文、网友互动等形式。,车讯网专题,示意,拆解活动延续价值,将拆解的车型用于后续的厂家车展等市场活动中，秉承车讯专业拆解能力公正透明的特性，将产品优势全面展现,车展巡展使用,职工人员培训,销售话术改善,拆解车辆,拆解报告,出具的权威车辆拆解报告有利于企业职工更全面了解产品各方面状况、为之后的车辆改善提供完善的参考,全面数据有利于店头销售人员对于产品车型优势
5、方面的选择及术语参考并改善,Q2媒体具体施策,车讯网拆车项目预算及KPI,数据来源：艾瑞iusertracker 2016.12 ；男，30-45岁，已婚有子女，个人月收入5000元以上,Q2媒体具体施策,依据Q1的保守投放，Q2选择目标用户覆盖 TOP3的垂直媒体，进行多形式合作，提升关注促进集客,多渠道提升关注转化,Q2媒体具体施策,多渠道提升关注转化（预算470万）,思路1：纵向做透,思路2：横向扩展,【预算】：200万 【形式】 互动专题 双端优质资源事件话题 论坛置顶互动视频输出 专业测评输出,方案2：偏集客,推荐,【形式】互动游戏 证言征集事件话题 微信大号线下活动 硬广/专题,方
6、案1：偏品牌,资源最大化,【预算】470万,【预算】270万 【形式】 双端互动 聚客汇集客论坛置顶 话题征集,汽车之家,易车,【预算】270万 【形式】 PC端互动 内容输出 论坛置顶 话题征集,爱卡,易车,【预算】：200万 【形式】 互动专题 双端优质资源事件话题 论坛置顶互动视频输出 专业测评输出,Q2媒体具体施策,多渠道提升关注转化,品牌力*产品力 硬汉血统，实用家庭越野 两栖用车，空间大,传播背景 MX6被严重低估 低调形象被人忽视,核心概念,概念解读,核心概念&策略,敢爱，才是硬汉,为MX6打造城市硬汉形象，与消费者产生共鸣，发动互动活动，扭转被低估的产品认知，收集消费线索,核心
7、策略,传播节奏,Apr May Jun,主题：敢爱，才是硬汉,鉴招猜招（低调还是被低估）,车主证言（敢爱，才是真硬汉）,线下体验（驾驭他，爱上他）,大事件,内容,主题：低调硬汉，强势逆袭,硬汉何惧战场,硬汉PK赛,越过山丘，才算硬汉,KOL论战,活动预热,老车主分享体验 + 硬汉空间,活动引爆,新车主试驾,活动持续,鉴招猜招,鉴招猜招 第一期英雄帖发布,第一篇应招贴上线 MX6是否被低估？ 大话车市发布文章，指出MX6由于外形不符合中国人审美，被严重低估,论战升温 MX6，前景扑朔迷离： “有车以后”发布文章，认为MX6的前景堪忧， 在中国消费者眼中，地位不高，很难和竞品抗衡！,论战白热化 M
8、X6，想说爱你不容易 “球叔”发布文章，认为MX6的整体表现一般，和消费者不了解MX6有很大关系，但是，以貌取人，是中国消费者的现状，必须接受这一事实，但是MX6是一部优秀的越野SUV, 这一点不可否认,盖棺定论 低调，无法掩盖华丽内心： 主持人 汽车产经网发布【当事人说】，日产高层回应： MX6是非常实用的车型，性能优秀，外形粗狂，需要一定的审美教育，但是，低调的硬汉，依旧值得你的青睐！,低调硬汉 强势逆袭 论战吸睛 蓄势待发,预热,Q2媒体具体施策,事件,Q2媒体具体施策,事件,造势开始后，顺势征集车主钟爱MX6的故事，深入了解MX6的品牌内涵和车型性能，在专题同步展示网友故事，传递MX6
9、产品力,参与活动的用户除了有奖品奖励外 有机会成为 MX6硬汉车主，参与线下体验活动,创意阐述,车主证言敢爱，才是真硬汉,销售线索收集,车主证言,PC/移动 （微信）,外围渠道,导流途径,预热,Q2媒体具体施策,事件,4-5月专题：车主证言,旅行 异国游历 家庭生活,在此输入,分享你的硬汉故事 告诉我们爱上MX6的理由 敢爱，才是硬汉,参与用户，有机会获得,购置税优惠(APR-MAY）,引爆（APR-MAY),Q2媒体具体施策,事件,迁居,郊游,商谈,根据用车需求，设置3个应用场景（迁居、郊游、商谈）,游戏规则： 选择场景，在15秒时间内，将旁边该场景活动相关物品搬进车内，完成获得和成绩对应金
10、额的*元购车优惠券，线下到店购车即可使用。 亮点： 用场景传递车型功能 收集潜客，兼顾促销,6月专题-硬汉空间,START,参与并留资，可获得油卡,引爆（JUN),Q2媒体具体施策,事件,传播渠道：外围渠道,特点：可绑定用户标签，点击、曝光效果佳,Q2媒体具体施策,事件,传播渠道：微信（订阅号）,汽车类KOL,汽车类草根,触点垂直 (兴趣+地域),稿件直发,原创炒作,特点：品牌曝光、公关口碑，可做点位售卖,线下体验,精挑细选，专为MX6提供有品质的 静展场地，并提供试驾机会,维持,事件,Q2媒体具体施策,维持,事件,Q2媒体具体施策,多渠道导流,一起，成为城市硬汉,为现场客户量身打造试驾路线，
11、在用户现场观车后，立刻投入到体验环节,1,2,线上参与互动的用户，凭借验证码到现场有机会换取礼物(迪士尼门票），并投入试驾体验,线下体验,线下体验经历分享 论坛，专题同步,体验产出内容 进行二次传播,驾驭他，爱上他,维持,事件,Q2媒体具体施策,线下体验,内容,Q2媒体具体施策,视频长度：3-5分钟,硬汉&战场,视频方案方向： ISIS话题持续升温，反恐逐渐成为热议的话题，就在刚过去的元旦，依然放出了三里屯附近会有恐怖袭击的消息，引起人们的高度关注。以这个热门话题为契机，设计一场精彩绝伦的枪战大片，地点可以选择类似废弃的工厂内。而MX6车型则作为警匪双方的用车出现，正义方贴警车拉花，恐怖分子的
12、MX6全部采用黑色涂装。实际上现在有些地区也在使用MX6或老奇骏作为警务用车。与此同时，我们需要埋炸点，枪战部分都是用仿真枪来体现。将我们的MX6 SUV与反恐枪战情景相结合，一是依靠热门话题引起高关注，二则是完美展现它的硬派产品特性及“敢闯”的硬汉车型定位以及空间的车型优势。,内容,Q2媒体具体施策,测试项目： 1.非铺装路面的动态行驶表现 对车辆在非铺装路面上的行驶表现进行主观评价，如：乘坐舒适性、操控稳定性、底盘/悬挂的表现等。 2.爬坡/驼峰测试（场地：清泉赢睿越野测试场） 测试项目：低附着力路面的爬坡能力，车辆的接近角、离去角、最小离地间隙 根据测试数据以及车辆的实际表现阐述各车在通
13、过性能方面的差异，突出东风风度MX6在接近角、离去角、最小离地间隙方面的优势以及实际爬坡中的性能表现。 3.综合越野/交叉轴测试（场地：潮白河大堤路沿线） 测试项目：沙地、泥地等地附着力路面以及交叉轴路面的通过性 通过低附着力路面下车辆四驱系统的动力分配响应以及车辆实际表现展现出各车型之间的差异，其中东风风度MX6的四驱系统具备LOCK功能，越野路面行驶更加有保证。 案例：大众能比奔驰好？途锐3.0T对比GLE 400 http:/ T70CS75AX7H6 (具体以到时可以租到的车为准）,硬汉,空间,越野,内容,Q2媒体具体施策,越过山丘，才算硬汉,硬汉征服老掌沟 知名测评人陈震将在2017
14、年挑战 越野圣地老掌沟,陈震测试MX6车型，穿越地势险峻的老掌沟一代，将SUV硬汉特性展露无遗 （两款车的优势有细微区隔，需要有针对性的评说）,YOUKU, 微博，易车多平台传播,低调，是另一种格调,Q2媒体具体施策,易车资源包及效果预估,Q2媒体具体施策,多渠道提升关注转化,第一页，开门见山 告知活动主题和活动说明,图文展现MX6产品优势,最后，进行互动游戏 并告知奖励和线下活动信息,专题创意,Q2媒体具体施策,多渠道提升关注转化,专题首页,爱上MX6的101个理由,活动说明：即日起，参与专题互动，有机会赢油卡好礼 更有线下试驾机会等着你！,点击进入下一页,活动文案引导,MX6优势展示,爱上
15、MX6的101个理由,越野性能优秀 天生越野好手越野性能说明：XXXXX,点击进入下一页,具体页数根据客户需要展示的产品点而定,Q2媒体具体施策,多渠道提升关注转化,Q2媒体具体施策,多渠道提升关注转化,专题互动页,说出你爱上MX6的N个理由,点击选取标签 选项可根据客户制定的优势项目进行安排 网友最多选取3个,越野出色,家用之选,空间超大,低调内敛,内饰极佳,点击进入下一页,Q2媒体具体施策,多渠道提升关注转化,专题尾声,看看网友心中爱MX6的N种理由,越野出色,家用之选,空间超大,内饰极佳,注册留资,奖品告知,网友评价在此板块显示，根据评价数量，方块面积随之变换,Q2媒体具体施策,多渠道提升关注转化,论坛置顶帖,加精,没想到，MX6能如此优秀,周末参加了MX6的体验活动。让我眼前一亮，外观低调的MX6原来这么有内容总而言之，君越非常非常的给力！ ,易车资源包及效果预估,Q2媒体具体施策,Q2媒体具体施策,多渠道提升关注转化,关注 达成,认知 达成,意向 达成,行动 达成,线索收集前需用户对产品形成认知 两者捆绑传播，达成双项目标,
