网上创业第五章

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1、第五章 网络营销STP战略,学习目标,1.网络营销计划的制定的步骤 2.网络市场细分的要素和变量 3.网络目标市场的进入战略和网络差异化策略,案例1-800鲜花的故事,第一，实体店积累原始资本。1976年，詹姆斯 迈卡恩（ James McCann）在纽约建立自己的第一家花店，几年之后，花店门面增加到 14家，年销售额达到 5万美元。但是迈卡恩明白，如果要进一步扩大生意的规模，仅靠增加店面是不够的，毕竟实体店要受地理位置、交通、顾客流量和运营成本等因素的限制。 第二，电话销售突破传统限制。1987年，迈卡恩收购了当时濒临破产的电话直销公司，将电话销售服务和零售店面相结合。从购买 800免费电话

2、号码到在纽约建立公司的呼叫中心，电话销售业务迅猛增长。 1990年，公司约 70%的收入来自电话销售， 30%的收入来自店面零售，电话销售成为其收入增长的引擎。 5年后公司更是和 AT&T合作开通了全球免费电话，为130个国家的消费者提供订购在美国境内送货上门的礼品， 1-800-FLOWERS第一轮渠道扩张获得了成功。相比于传统的销售方式，电话销售可以跨越地理限制，一天之内接触尽可能多的客户，运营成本低显而易见，而且整个营销过程和结果可控。 1-800-FLOWERS拥有专业的培训项目，对营销人员进行专业统一的培训，保证服务的质量，并运用专业技术记录营销过程和结果。这样， 1-800-FLO

3、WERS的管理人员就可以及时得知并汇总消费者对产品的反馈，监控电话销售各个环节以优化营销。 第三，互联网时代的渠道扩张。随着互联网逐渐兴起， 1-800-FLOWERS在1992年成立自己第一个网店，借助的是 CompuServe“电子商城”平台，随后不久便与 Fry Multimedia合作开发了自己的网站。至此， 1-800-FLOWERS已经在全国拥有 32家直营店和 92家特许加盟店。覆盖广的实体店解决了配送的难题，保证了网络销售产品及时送达，方便快捷的服务深得消费者的支持。 销售网站在建立后短短几年内，网络销售就占到了公司销售总额的 10%，如此骄人的增长速度注定了 1-800-FL

4、OWERS未来的方向发展，渠道扩张的新篇章已经展开。,STP,网络营销战略规划中，主要涉及两个紧密相关的层面 一、市场细分、确定目标市场、差异化以及市场定位（STP） 二、网络营销组合策略,5.1网络营销计划,网络营销计划是一个指导性、可变的文件，通过营销管理，将公司的电子商务战略与技术驱动的营销战略结合在一起，为计划的实施列出工作细则。 制定网络营销计划的目的： 1.确定营销目标 2.电子商务模式的具体内容进行绩效考核,网络营销计划步骤,网络营销计划步骤一:.形势分析 制定网络营销计划意味着一切从头开始。这句话是对的，一切从了解事实开始。无论对于公司现有的业务，还是电子商务业务，制定营销计划

5、都是一个很好的开始。如果企业还没有一个完整、合适的经营计划，营销人员就要对公司进行形势分析及SWOT分析。 SWOT（strengths, weaknesses, opportunities, threats）分析指的是在环境和竞争力分析时，对公司内部的优势与劣势，以及公司外部存在的机遇和挑战进行分析。分析机遇可以帮助公司确定目标市场或者开发新产品的机会。而挑战则是指企业面临的风险,例如，当初亚马逊公司抓住在线销售的机遇时，市场上的竞争还不是很激烈。公司面临的最大风险是，一家大型连锁书店（巴诺书店）声称要全面进入在线市场。公司最大的劣势是没有销售书籍的经验，甚至没有利用信用卡交易的经验。此外，

6、公司也不了解如何把书装箱托运。最初他们是把书放在地上打包的，后来一位木匠建议他们制作一个打包台，才解决了问题。公司最大的优势是具有一个精明的团队，他们肯专研、善学习。对于亚马逊公司来说，幸运的是，那些大书店动作迟缓。正是他们的延迟进入，给了亚马逊一个创建网上品牌的机会。直到亚马逊公司股票的上市前夕，巴诺书店（）才开始反击，但为时已晚。,2.网络营销计划步骤二:网络营销战略规划 在进行了形势分析，并且审视了现有的营销计划以后，营销人员就要开始制定战略规划。制定战略规划应该考虑组织的目标、技术水平和资源与不断变化的市场机遇相适应。 营销人员所进行的营销机遇分析（Market Opportunity

7、 Analysis, MOA），包括对市场的细分和目标市场定位两个方面的供求分析。需求分析（Demand Analysis）部分中的细分市场分析要对潜在的获利能力、可持续性、可行性以及潜在的细分市场规模进行描述和评估。 企业如果通过网络渠道进入一个新的市场，就应该使用传统的细分市场方法。 如果计划为目前的市场进行在线服务，就应该对现有的客户需求进行更深入的研究。,企业进行供给分析（Supply Analysis）的目的，一是帮助预测细分收益率，二是找到开拓在线市场的竞争优势。只有在对自身的竞争优势和劣势进行仔细分析之后，企业才能找到其自身的经营优势。进行了全面的营销机遇分析之后，企业就可以选择

8、目标市场，并且清楚的了解其特点、消费行为以及对企业产品的需求情况。 网络营销战略规划中的第一层次策略还包括品牌差异化及品牌定位策略。在了解了竞争环境和目标市场以后，厂商就需要判断如何将本企业的产品于竞争对手的产品区分出来，而且要让目标市场的客户明显的感知这种差异,STP,市场细分、目标市场、差异化、市场定位,4PCRM,网络营销计划步骤三: 制定目标一般情况下，一份网络营销计划的目标包括以下三个方面： 任务（需要完成什么）； 可量化的工作指标（工作量是多少）； 时间范围（什么时候完成）。 亚马逊合作伙伴 增加市场占有率； 增加销售收入（指增加销售收入或销售量）； 降低成本（如分销成本或促销成本

9、）； 完成品牌目标（如增强品牌知名度）； 完善数据库； 完成客户关系管理目标（如提高客户满意度，提高购买频率或维系老客户的比例）； 改进供应链管理（如提高渠道成员的写作能力，增加合作伙伴数量，优化存货水平）。,网络营销计划步骤四：网络营销战略 营销人员按照4P的内容和关系制定营销战略，以实现既定的目标，即关于产品、定价、分销及促销的计划目标。此外，营销人员还要设计客户关系管理及伙伴关系管理战略 很多网络营销沟通策略可以帮助企业与其合作伙伴、供应链上的成员及客户建立关系。然而，一些公司通过客户关系管理(CRM)或伙伴关系管理(partner relationship management， PR

10、M)软件，将客户沟通和购买行为信息整合到一个综合的数据库中，以此来提高自己的竞争力。他们使用CRM软件来维系客户，增加平均订单价值和客户终身价值。还有一些企业则建立外联网(相似于使用PR软件) ，以便企业间更好地沟通，更有效地开展交易。 审视企业目标和网络营销战略的一种简单的方法是运用目标战略矩阵这种图示的方法可以帮助营销人员更好地理解执行计划的必要条件。,产品策略 企业可以在网上销售商品、服务或广告。我们可以采用某种电子商务模式（如网上拍卖）来获取收入。企业可以在在线市场创建新的品牌，也可以依然销售离线市场正在销售的某些产品，或者对现有产品进行一些改进。很显然，前期的市场分析意味着，企业有多

11、种选择。如果企业在网上提供现有的品牌，就要设法解决许多问题 定价策略 企业应该判断在线产品的价格与离线产品价格的差异。要做到这一点，企业需要了解通过在线渠道进行产品分拣和配送会发生哪些成本，还要考虑竞争性因素和市场因素。在线定价主要有两种趋势： 差别定价。在线竞价,分销策略 直复营销。很多公司跳过传统销售渠道中的中间商，直接把一些产品销售给顾客。在B2B市场中，很多公司使用互联网开展销售活动，使成本大幅降低。电子商务代理模式。一些企业(比如，eBay公司和ETEADE公司)把买卖双方撮合在一起开展交易，从中收取中介费。 营销沟通策略 互联网产生了许多新的营销沟通方式，企业既可以用来把客户吸引到

12、网络 站点，也可以加强与传统企业客户的交流。一些公司利用互联网网页和电子邮件与目标市场以及业务伙伴进行沟通。通过这样的途径，还可以创建品牌 形象，提高新产品的知晓度，对产品进行定位。企业利用数据库营销的形式来 存储客户需求、消费者偏好和消费行为等信息。依据这些信息，它们可以在有 利的时机发送相关的个性化信息，开展有针对性的沟通。,网络营销计划步骤五：实施计划 厂商为了实现计划目标选择营销组合（即4P）、关系管理以及其他策略，制定出详细的实施计划（即行动计划）。 此外，它们还要判断是否有一支合适的营销队伍（即员工队伍、部门结构、应用服务提供者以及其他的外部企业）去执行计划。只要战术组合得当，企业

13、就有可能有效地完成目标。 网络企业格外关注信息收集的策略，因为信息技术对自动化信息收集有很大的优势。企业可以运用网站表格、电子邮件反馈、在线市场调研等形式，来搜集关于现有客户、潜在客户及其他利益相关者的信息。其他重要的策略包括： 1网站日志分析软件帮助企业了解用户在网站上的行为，以便更好地满足客户需求。 2商业智能利用互联网进行二手调查，帮助企业了解竞争对手及其他市场力量的信息。,网络营销计划步骤六：预算 收入预测 在预算中，企业运用固定的销售预测方法来评估网站在短期、中期、长期 获取的收入。在计算的过程中，企业要利用自己的历史数据、行业报告以及竞 争对手的信息。收入预测的一个重要部分是评估网

14、站在一段时间内的访问量， 因为这些数字会对企业期望从网站获取的收入产生影响。网络经营的收入渠道 主要包括网站的直接销售、广告销售、订阅费、会员介绍费、在伙伴站点实现 的销售、佣金收入以及其他收入。企业通常以电子表格的形式对这些分析进行 汇总，电子表格能显示一段时期内的期望收入和这些收入的来源。 无形收益 与实体企业的经营情况相似，网络营销战略中的无形收益也很难确定。例如，美国航空公司开展了一项活动，在活动期间，客户会定期收到关于他们常客计划账户余额信息的电子邮件。这项工作能够创造多少品牌价值呢?网站帮助提高了品牌知晓度，它的价值又有多大？用财务数据来显示这样的收益，是一项非常艰巨的工作，但又是

15、必不可少的。 降低成本 通过网络的高效率所节约的成本被称为企业的软收入。例如，如果在分销渠道中通过批发商、分销商和零售商将制造商和客户联系起来，那么每一个间商都要从中获益.个典型的提价方案是：制造商将价格提高10%卖给批发商，批发商将价格提高100%卖给零售商，零售商将价格提高50%卖给了消费者,网络营销成本 技术费用：包括软件、硬件购置费用，联网费用，服务器购置费用。教育方面的资料及培训费用，以及站点的运营及维护费用。 站点设计：网站需要平面设计师来创建具有吸引力的页面，包括图片和照片。 人员工资：所有参与网站开发与维护的工作人员的工资都要列入预算项目。 其他网站开发费用：除去技术费用和人员

16、工资，其他的费用都在这一项中列支，比如，域名注册、雇佣专家编写内容或进行其他开发和设计活动所需的费用。 营销沟通费用：凡是与增加网站访问量、吸引回头客消费直接相关的费用（比如，在线或离线的广告、公关、促销活动等）都列入营销沟通费用。其他费用包括搜索引擎注册、在线咨询费用、邮件列表租金、竞赛奖励，等等。 杂项费用：其他项目费用可能包括差旅费、电话费，网站建设初期发生的文具用品费用，等等。,网络营销计划步骤七：计划评估 一旦网络营销计划开始实施，企业就应该经常地对其进行评估，以保证计划的成功实施。这意味着网络营销人员必须在网站开通前建立合适的跟踪系统。应该对哪些内容进行评估呢?这要看营销计划有哪些目标。,5.2网络营销STP战略概述,5.2.1网络市场细分的要素和变量 网络市场细分是指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的购买欲望、购买动机与习惯爱好的差异性，把网络营销市场划分成不同类型的群体，每个消费群体构成企业的一个细分市场。网络营销市场可以分成若干个细分市场，每个细分市场都由需求和愿望大体相同的消费者组成。在同一细分市场内部，消费者需求大致相同，不同细分市场之间，则存在明显差异性。 网络市场细分主要考虑以下四个要素： 地理细分市场 人口细分市场 心理细分市场 行为细分市场,