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1、天鹅湾市场推广控制方案,前 言 一、推广总体思路 二、销售计划与目标 三、推广阶段划分 四、阶段营销推广 五、广告预算 六、房源控制,目 录,针对本项目市场定位及其高层产品特征，本案 总体营销在推广概念上要明确，在推广阶段上要清 晰，在推广手段上要具有实战性及操作性。,前 言,一、天鹅湾总体推广思路,（一）推广元素 依据本案的“高档、高尚、高品质”三高总体市场定位，意在将本案打造成一个高档精品楼盘。为此本案在市场推广过程中，要注重以下推广元素： 1、精致的：生活态度、生活方式及生活的七度空间。 2、标识的：标识性建筑（建筑风格与生态空间） 3、景观的：景观性。（主要诠释景观户型、景观视野） 4
2、、文化的：建筑文化、生活文化、广场文化，突出本案的文化品牌。,5、高尚的：人文性与文化性。 6、运动休闲的：天鹅湾生活是运动休闲的。 7、自然的：河景自然生态健康资源。,（二）阶段划分把握好切入点 （1） 入市点：2007年3月份 （2） 销售点：销售高潮时机 进度可根据工程进度安排，预计10-12个月，完成本案的销售任务。,二、销售计划与目标,（一）销售计划 销售计划是房地产营销必不可少的一个步骤， 是销售取得成功的关键。天鹅湾销售计划，应根据本物业工程进度，采用量化营销推广模式，故将本案销售计划制定如下图：,三、推广阶段划分,依据上述销售计划与销售目标，结合本案的工程进度及销售淡旺季，将市
3、场推广分为八个时期（如下图）：,四、阶段营销推广,（一）准备期 准备期工作直接影响到后期营销推广计划，因此务必要考虑周全，按计划落实。具体工作有以下几个方面：,时间,2007年2月底之前,各项准备工作,营销推广,此阶段可做少量广告，以户外广告为主，宣布楼盘上市时间，截留客户。,销售准备期,引导系统准备,售楼中心装修,购买办公用品,销售道具准备,销售资料准备,销售人 员 招聘及培训,A、产品细节确定 a天鹅湾建筑设计确定 建筑设计方案确定 景观（园林）设计方案确定 智能化设计方案确定 工程进度确定 户型的确定 商业设施（功能、业态定位） （产品设计时间安排需详细） b天鹅湾交房标准确定 建材设备
4、标准 配套设施标准,B、本项目配套设施建议 售楼中心 布置好售楼中心 围墙 围墙的设计与美化 样板房 样板房的建造与装修 （工程进度表由工程部制定出）,引导系统,VI系统到位,售房部引导系统,大型户外看板到位,工地引导系统,VI系统是楼盘包装中体现楼盘形象的重要手段之一，因此VI 系统的设计与运用系统于2007年2月20之前完成。（售楼部建成之前）,C、客户引导系统,VI系统具体包括 （建议制作一本VI形象手册）基本要素设计标志、标准色、标准字应用系统名片、胸牌、挂牌、信笺、信封、传真纸、指示牌、吊旗、引导旗、手提袋、小礼品、纸杯、售房部门头、售楼部展板、围墙设计等。,销售 道具 准备,沙盘与
5、户型模型的准备,展板的设计与制作,接待台与LOGO 墙的设计与制作,沙盘、户型模型制作，由专人负责，保证到位。,展版设计由平面设计负责，专人负责制作。,接待台与LOGO 墙的设计由平面设计专人负责设计。制作由公司专人负责。,销售道具的好坏直接影响展示效果，对销售道具的制作，要严把质量观，要求设计新颖实用，做工精细，用料优质。安排好模型公司，专人负责。,D、销售道具的准备,楼书 单片 折页,讲解手册,楼书、单片必须在内部认购期前完成。,其他POP,销售讲解手册必须在产品细节确定的基础上进行撰写，它的准备直接影响销售代表的培训，因此，销讲手册必须在售楼部建成前完成。,客户登记表、周工作计划、日工作
6、计划、来电登记表、来客登记表、月工作计划、月工作总结等表格。,销售表格,现场POP,E、销售资料的准备,电脑、打印机、传真机、音响设备、电话,空调、纯水机、办公桌椅、谈判桌椅,销售夹、圆珠笔、笔记本、计算器、名片、胸牌、胶水、订书机、复写纸、一次性口杯、茶叶,垃圾篓、扫帚、拖把、香皂、毛巾、灭蝇灯,F、办公用品的购置,销售代表的招聘及培训,内容确定,培训实施,培训内容：销售代表基本素质、建筑基本知识、接待流程、SP配合、现场逼定、客户分类、价格谈判、法律法规等。,1、由销售部负责（可聘请专业培训师培训）。 2、统一考核，统一管理。,培训时间安排由销售部。 在售楼部建成之前完成。,G、销售代表的
7、培训,本项目前期准备工作一览表,附1：策划部准备期工作企划表,VI系统 1、基本要素设计： 本项目标志、标准色、标准字 2、应用系统：名片、胸牌、挂牌、信笺、信封、传真纸、指示牌、吊旗、引导旗、手提袋、小礼品、纸杯、办公标牌等 3、售房部门头 4、售楼部展板 5、围墙设计 6、售楼部内部包装设计（LOGO形象墙、道具等） 7、工地现场包装设计（指示牌、条幅等） 8、停车场指示牌 9、样板房路线指示牌 10、小礼品外部包装,附2：销售部准备期工作企划表,附3：工程跟进安排,其他 智能化设施标准 交房与建材标准,l,公共部分,l 住宅部分,l 停车场问题（面积、停车位）以及小区车流线设计,（二）市
8、场预热期及内部认购期,阶段划分,2007年3月1日2007.4.30日（内部认购期暂定2007年3月1日）,营销目标,公布本项目的上市消息，引起市场广泛关注。,本阶段的销售任务为15%,广泛积累意向客户。,推广主题,以为畅想天鹅湾阶段推广主线，传达本案贵品人士精致生活新概念，引导市场，使本案获得广泛知名度。,（1）广告形式 本阶段广告应以“形象概念+产品”为推广主线，软硬广告兼顾，重点宣传本项目的地段优势和产品优势，培养该贵品人士对本案的的认同感。 u 软性广告：重点诉求贵品人士的生活方式以及本案的全面规划介绍。 u 硬广告：重点诉求本案的地段优势，强调本案是是一个风景兼运动的。,（2）媒体计
9、划： n 硬广告,n 软文,n 短信（两周一次）,1产品推介会2发放贵宾卡：伴随CLUB发放贵宾卡。,（三）开盘热销期,推广主题,品味天鹅湾,时间,2007年5月1日2007.5.31 开盘：2007年5月19日,营销目标,全面提高销售业绩，销售任务达到30%,全面提升楼盘形象,增加现场热销氛围,以品味天鹅湾为推广主线，全面展示本案的最大卖点，通过举行开盘活动，增加广告 投放量，形成第一轮销售高潮。（1）广告形式 增加硬广告的投放，突出天鹅湾的文化味和高尚性。 （2）媒体计划,n 报纸媒体,n 夹报,n 短信,开盘日期暂定于2007 年5月 19日周六。本次开盘活动要打破常规，做到创新、实效。
10、营造宏大开盘声势，彰显本案的楼盘形象和气势。,1舞狮震撼开局（黄飞鸿27代）,购房至激三重礼,礼一：看房送精美礼品,礼二：当日落定送优惠1%,详情请参见售楼部活动公告,礼三：当周落定免费去海南旅游,参观样板房，购房有惊喜,通过客户参观样板房，给行贵品人士一种真实精神享受空间，刺激客户购买欲望。,价格促销,经过开盘热销期的销售高潮后，可以通过涨价的形式，逼迫客户迅速成交。样板房必须在本阶段装修完毕，并于2007年5月19 日对外开放。,热销持续期,推广主题,尊崇天鹅湾,营销目标,时间划分,2007年6月1日2007.7.31,楼盘美誉度得到有效提升,（四）热销持续期,以尊崇天鹅湾推广主线，重点塑
11、造本案是一个“超越的、荣耀的、精致的”高贵气质形象。,（1）广告形式 本阶段的广告软硬兼施，保持前一阶段热销温度。 （2）媒体计划 n 夹报（每两周一次）,短信（每两周一次，与夹报穿插进行）,n 派单,定时定点,户外瑜珈活动，让其业主们尝试到与天地同呼吸，与自然相融合的神奇感受。,销售调整期,推广主题,倾恋天鹅湾,营销目标,时间划分,2007年8月1日2007.8.30,客户渗透力度继续加大,销售业绩稳步上升,（五）销售调整期,以倾恋丽湾为推广主线，彰显本项目的尊贵生活方式。,（1）广告形式本阶段为销售淡季，应以软性宣传为主，硬广告为辅。 本阶段广告重点将“文化”做足。在客户中得到深度认知。
12、（2）媒体计划 n 电视广告8月1日8月30日 n 电话邀约,1与梨园春或星光大道合作举办公关活动,欢乐共享活动,本阶段凡本案的老业主成功介绍新客户购房，双方可享受优惠政策。,（六）二次热销期,二次热销期,推广主题,体验天鹅湾,营销目标,时间划分,2007年9月1日2007.10.30,再度掀起项目购房高潮,以体验天鹅湾为推广主线，能体现出财富精英体验成功后的生活需求。,（1）广告形式 u 硬广告 本阶段进入销售旺季，为此通过增加硬广告，掀起 本项目热销的第二次高潮。 （2）媒体计划 n 报纸广告,夹报（每两周一次）,项目文化节,1文化晚会：为贵品人士提供一个精神释放的空间。 2书画大赛：为贵
13、品人士的子女提供一个艺术陶冶的空间 3品名茶、赏名楼：为贵品人士提供一个交流的空间。,购房套餐,购房送价值高达5000元升级版全屋家私、家电套餐,（七）二次调整期,二次调整期,推广主题,守望天饿湾,营销目标,时间划分,2007年11月1日2007年12月30日,树立本案的物业管理新形象,以守望天鹅湾推广主线，重点塑造本案是一个“金牌管家、金牌服务”的物业管理新形象。,（1）广告形式 本阶段进入新年销售阶段，须保持一定的广告投放，继续保持热销温度。 （2）媒体计划 报纸/短信/电视,举办丽湾热销论坛会：评估本案美誉度以及公众形象。,（八）销售冲刺阶段,尾盘销售阶段,推广主题,欢聚丽湾,营销目标,时间划分,2008年1月1日2008.2.30,剩余房源全部售出,以欢聚天鹅湾推广主线，强调本案的整体优势，突出本案的生态环境优势和位置优势。,广告形式 尾盘销售阶段投放少量广告为主，以自身媒体和户外为主。,业主联谊会,通过业主联谊会将本案形成口碑，促进困难产品的消费。,业主联谊会,购房联欢送,1、 送壁挂炉 2、 送会所消费卡 3、 送免费停车卡（一年） 送200元/平方米装修费,汇报结束，谢谢观赏！,
