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1、广播广告文案写作,第五章,广播广告概述,第一节,通过声音来传播的，听广告 对于情绪的表现能毫无阻碍的传达给消费者 制作和播出的费用低廉，可持久使用 最大优势：给人以广阔的想象空间，表现原始原味的生活,总述,人声：广告中的语言，还有音色、音调、力度、节奏等声音特征 音效：环境音响：风声、雨声、汽笛声、脚步声、开门声音效具有强烈的暗示作用，课代替语言的描述 音乐：伴奏曲和广告歌，有时也可以使用声音效果 案例：公益广告-生命篇MINI COUNTRYMAN最新广播广告合辑广播广告之招行网银引领时代篇,广播广告的构成要素,广播广告概述,第一节,所有广告媒体中，广播广告最需要文案人员优异的才能 因为消费
2、者一般都处于漫不经心的状态在收听广播 广播广告一般采用对话的形式， 对话形式很容易枯燥乏味,广播广告文案的特点,广播广告一滴亮鞋油 音效： 跨、跨、跨的皮鞋声由远及近。6秒后压混男：大雅之堂，皮鞋要亮。一滴亮鞋油可帮忙。一滴亮、一滴亮，一滴保准光又亮！一 滴 亮。 音效： 皮鞋声扬起，3秒后结束,为听而写 通俗易懂 句式灵活 引发联想 讲求节奏 适当重复 注意停顿 鼓励行动,广播广告文案的写作要点,四川乐山大佛的广播稿 原先是这样写的：,乐山大佛身高71米，头长147米， 宽10米，耳长672米， 脚背长11米，宽9米。,修改后的文案,乐山大佛有30多层楼高， 仅耳朵就有4个成年人迭起来那么长
3、， 它的脚背上可以停5辆解放牌汽车， 它的脚的大拇指甲上，可以摆上一桌酒席。巧妙地将抽象的数字形象化，听起来兴趣盎然，乐山大佛之高之大就这样被具体感知了。,播报式 由播音员把整个广告完整的播报出来 这种表现一般只有简单的音乐修饰， 优点：层次清晰，简洁明了 缺点：单调乏味 案例：公益广告-安全行车 MINI COUNTRYMAN 广播广告-空姐篇 雀巢咖啡,广播广告文案的表现形式,推荐式 由一个有权威、受人尊敬的人或消费者介绍自己使用产品或服务的经验或感受，从而号召消费者都来相应 推荐人最好是真实生活中的人 效果的好坏，很大程度上取决于听众对于推荐者的认同感 案例：王菲 伊利金典有机奶广告 广
4、播新版 安以轩：音乐之声-康师傅铁观音茶广播广告,情节式 塑造出一个特定的情境。 通过角色的对话或表演，以一种故事的方式推出产品或服务。 优点：比较活泼有趣，容易吸引听众 缺点：对情境的真实性要求较高，演员表演的好坏直接影响广告效果 分为:生活片段式、故事叙述式 案例：公益广播广告谎言,广播广告肯德基篇 客户：肯德基公司 产品：鸡柳汉堡 媒介：长春交通之声广播电台 描述： 30秒，合成 播出时间：7月10日-8月29日音乐： 周杰伦的“甜甜的”渐起 男声（有一点痛苦）：喂，老师，我今天肚子疼，想请一天假。 女声（流露出一些关切的语气）：行，明天记得带作业哦。 （老师刚说完，从电话另一边响起一阵
5、奇怪的类似亲吻的声音 ） 女声（疑问但又有一点责备的语气）：干什么呢？ 男声（尴尬而又慌张的声音）：噢噢，没什么，没什么，老师再见。 （挂电话声） 男声（欢快而幸福的声音）：肯德基最新推出鸡柳汉堡，挡不住的诱惑，好吃听得见，呣嘛（类似亲吻的声音） 音乐：（背景音乐渐渐消失）创意说明：想到广播广告，然后我们就从声音开始联想，想到生活中有许多声音比较相似，容易引起人误会，从而产生幽默的效果，吸引别人的注意力，这则广告就利用了这一点：一个学生给老师打电话请假，同时在吃东西，美味的诱惑让人随时都想咬上一口，发出的拌嘴声就像亲吻一般再增加搞笑效果的同时也充分说明了汉堡的可口诱人。,台湾地区彪马运动鞋广播
6、广告文案,（男声） 我是个庸庸碌碌的上班族，不过在平淡的生活中，我倒有一样法宝PNMA 星期一，我喜欢走仁爱林荫道来公司，借以平和我的“星期一忧郁症” 星期二，故意挑公司后的小巷道，多绕些路，只为了听听附近住家起床号的声音。 星期三，我会从小学旁经过，看看年轻的生命活力，顺便感怀一下我自己消逝的天真童年。 星期四，我真实地来一段慢跑。 （口白渐弱）,新闻式 以广播新闻的形式，把产品或服务的特性告知消费者。 一般用于导入期的广告或短期促销活动,沈阳红药广播广告文案,辽宁人民广播电台，听众朋友们，现在我们在沈阳市人民体育场内向您转播辽营队同东宝队的足球比赛的实况。 现在比赛已经进入了关键时刻，辽营
7、队18号断球，带球突破，过了一个队员，又过了一个队员，第三名队员上来阻截。东宝队9号队员倒地铲球。不好，18号队员摔倒了，看样子摔得不轻啊！ （旁白）不要着急，我们有沈阳红药！,歌唱式 把所要诉求的有关产品或服务信息用歌曲的方式唱出来，即广告歌曲 优点：感染性强，便于传唱，有利于树立企业形象 缺点：歌词不大容易听清和记住也难以展开销售信息,“兰州啤酒“广告（甘肃人民广播电台）,叫一声哥哥你慢些走，喝一杯咱的兰州啤酒。人生路上手挽手，高高兴兴朝前走。好啤酒，好啤酒，兰州啤酒最风流。,抒情式 采用诗歌或散文一般的语言，创造一种意境 一般都在最后才推出产品或服务 优点：容易调动听众的情感参与 缺点：
8、无法充分交代主要销售信息 适用于：旅游、服饰、化妆品等 案例：新城地产广告 广播版 广播广告文案录音练习香格里拉楼盘,深圳青青世界的广播广告文案,音乐：舒缓的笛声 女：告别了城市的喧嚣。 在宁静的夜里， 我的思绪已经飘到了远方， 眼前又浮出童年时的故乡， 那葱茏的远山和青青草坡上打着盹儿的羔羊， 慈祥的爷爷叼着烟袋在嗡嗡的蜜蜂声中， 看守着他的蜂场。,耳边传来山间流水的叮咚和微风流过树梢间的脆响。 那是童年的青青世界， 如今到哪里去找？ 男：让每个人都可以在都市中找到这片纯净的青青世界 女：深-圳-青-青-世-界,曲艺式 采用相声、评书、快板书、大鼓书等人们喜闻乐见的民间艺术 让听众在欣赏的同
9、时接受广告信息,广告歌曲，是将广告的创意用一定的音乐旋律表现的方式 特点：通俗易懂、节奏简单、易于传唱、突出品牌 可用于广播中、电视中 出色的广告歌曲能够长期的传达品牌形象 采用流行歌曲的形式，原曲新词的居多,广告歌曲的写作,声音形象也是企业形象识别系统的一种（CI） 声音CI有两种形式：1、声音代言人 “悠悠岁月酒，滴滴沱牌情2、一段个性乐曲 Hello moto,利用广播广告开发声音的CI,文案人员不仅要写好文案，还要充当导演的角色 尤其是有情节的广播广告 1、人声的导演：对话、画外音 2、音效的导演：音效可以引出创意 3、音乐的导演：音乐基本功，懂音乐表现广告中的音乐不是纯粹的音乐 案例
10、欣赏：凯美瑞汽车,广播广告的导演,听，北京的声音 北京电台广播广告文案男1：听，胡同的清晨音效：（清晨鸟鸣、自行车铃声、胡同声响、收音机里传来的声音）男1：听，午夜的长安街音效：（夜晚长安街的车流声，电报大楼东方红的钟声）男1：听，戏！音效：（湖北会馆的京剧演出）男1：听，曲儿！音效：（四合院里的琴书与弦儿）（音乐压混）男2：北京的声音，北京新闻广播！,广播公益广告身残志坚听太阳篇,音乐：海浪声，舒缓的音乐起 女声旁白：凌晨，一个快要失明的少女来到海边，想要最后看一眼海上日出，一位伫立在礁石上的老人出现在她模糊的视线里。 少女声：老爷爷，你也是来看日出的吗？ 老年男声（温和地）：我是来听日出的
11、。 少女声：听日出？ 老年男声：我的眼睛三十年前就看不见了。,少女声：可日出您也能听见吗？ 音乐：音乐声转为激昂 老年男声（充满激情地）：你听。太阳出来时，大海对它欢呼着，我虽然看不见，但我心里却感觉到了 音乐：乐声渐强，随着男声结束，达到高潮 少女声（兴奋地）：老爷爷，我听见了，我听见了，太阳走过来了！ 男声旁白：只要我们心中拥有太阳，生活就永远充满希望,在广播广告中，幽默是非常有效的表现手段 “一个幽默的广播广告就像一个号的即兴的戏剧节目，你需要开始时有趣，结尾时也有趣”,在广播中加入幽默,广播广告脚本,第三节,客户、产品、媒介、描述（长度和广告类型）、播出时间、脚本主题、脚本陈述 其中前
12、六项内容一般卸载脚本的左上角，起到识别的作用，脚本陈述放在他们的下面，是脚本的核心内容 注意：1、音效和音乐部分要另起一行，并字底下画线2、广告中每位演员必须注明角色，包括播音员3、注明音调。要注明各个角色是以生气的、滑稽的、 讽刺的的方式表现角色,广播广告脚本的格式,客户：纽约施德林音响公司 产品：立体声器材 媒介：中西部MOR电一台 描述：60秒，合成 播出时间：周一至周五，班车时间 题目：胡比的业余爱好音效：锤子敲打声，普通车间的噪音，背景音弱，人声入 琳达：实话说，我丈夫买了一堆施德林音响零件，他说他要装一台立体声，你能想像吗 弗雷德：琳达，装好了，你听！ 音乐：交响乐坚强，至最大音量，然后音乐弱，人声进入 琳达：弗雷德！那该不是你装的玩意儿发出来的吧？！ 琳达：当然是！施德林把零件给我，我就成了伙计把它们装到一起。 琳达：（反应）肯定有方便操作的说明书吧 弗雷德：一步一步的就像一张地图。我自己的小小探险！刚才的这堆施德林音响零件现在 音乐：又一次至最高音量，弱，琳达声起 琳达：棒极了！一点点劳动就换来一大堆音乐，你和施德林简直是绝妙的组合。 弗雷德：而且还是一个省钱的组合呢。这投资多棒。 播音：和施德林配合，到你喜欢的电器商店，让他们给你看看施德林音响器材的全部品种，你会发现省钱其实非常容易而且省得漂亮。 音乐：起，逐渐消失。,THE END,
