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1、客户关系管理,淮海工学院商学院 王祥翠 Email: 15896100932,客户关系管理,2018/9/18,第八章 促进客户满意与忠诚,掌握顾客满意与忠诚的基本概念 掌握影响顾客满意的影响因素 掌握顾客忠诚的划分 掌握顾客价值、顾客满意与顾客忠诚之间的关系 理解顾客满意度和忠诚度测量的方法及步骤 了解满意度与满意指数的区别 理解提高顾客满意与忠诚的对策,本章学习要求,客户关系管理,2018/9/18,8.1 顾客满意,一、顾客满意度 1. 是由顾客的期望和顾客的感知(包括对质量的感知和价格的感知)这两个因素决定的c一顾客满意度，b客户的感知值， a客户的期望值,客户关系管理,2018/9/
2、18,8.1 顾客满意的概念,（1）当感知接近期望时 一种是顾客出于实际情况与心理期望基本相符而“比较满意” 另一种是因顾客对整个购买决策过程没有留下特别印象而表示“一般” （2）当感知高于期望时 顾客就会体验到喜悦和满足，感觉是满意的 （3）当感知低于期望时 顾客会感到失望和不满意，甚至会产生抱怨或投诉，但如果对顾客的抱怨采取积极措施妥善解决，就有可能使顾客的不满意转化为满意甚至令其成为忠诚的顾客；,客户关系管理,2018/9/18,顾客满意度有三个层次：不满意、满意与高度满意,客户不满意会告诉22个人,客户满意会告诉8个人,客户高度满意会告诉10个人以上,客户未必会重复购买,客户必会重复购
3、买,客户必不会重复购买,客户关系管理,2018/9/18,2.影响客户满意度的主要因素,客户满意度是客户建立在期望与现实基础上的、对产品与服务的主观评价，一切影响期望与服务的因素都有可能影响客户满意度。,客户关系管理,2018/9/18,3.顾客满意度测量,顾客满意度的测量主要通过建立顾客满意度测评指标体系来实现的,客户关系管理,2018/9/18,（1）顾客满意度测评指标体系的构成,客户关系管理,2018/9/18,（2）顾客满意度测评指标的量化,量表示例,客户关系管理,2018/9/18,（3）顾客满意度测评指标权重的设定,测评人员根据对测评指标体系各项指标重要程度的认识来确定权重 常用方
4、法：层次分析法，主观赋权法，客观赋权法等,客户关系管理,2018/9/18,（4）顾客满意度的计算,CSD=EiPi,说明: Ei为第i项测评指标的得分 Pi为第i项测评指标的权重 CSD为产品/服务的整体满意度,客户关系管理,2018/9/18,4.顾客满意度的调查表,客户关系管理,2018/9/18,客户满意度的四种调查方法,、要求受访者直接报告满意度 、要求受访者说出期望的属性和实际得到的属性（引申出来的满意或不满意） 、要求受访者说出发现的问题及改进意见（问题分析） 、重要性绩效等级排列,客户关系管理,2018/9/18,电话调查,调查有多种方式，下列调查方式最常使用：,企业可以直接倾
5、听顾客的问题，速度快，能体现客户关怀，效果较好,可能干扰顾客工作或生活，造成反感,邮寄问卷,数据比较准确,费用较高，周期长，一般一年最多进行12次,客户关系管理,2018/9/18,现场发放问卷,这种方式快速，如果辅之以小礼品，问卷回收比例高，同时具有宣传效果,调查信息的准确性不高,网上问卷,节省费用、快速的特点，特别是在门户网站（如新浪网）上开展的调查很容易引起公众对 企业的关注,对网民顾客有效，结论有失偏颇；所提问题不可能太多；真实性值得怀疑,客户关系管理,2018/9/18,客户满意或不满意的表达模型,客户关系管理,2018/9/18,二、顾客满意度指数,通过特定的因果关系模型对顾客满意
6、程度进行测评得到的指标结果,顾客满意度指数研究过程,客户关系管理,2018/9/18,美国顾客满意度指数（ACSI）模型,客户关系管理,2018/9/18,美国顾客满意度指数（ACSI）模型,说明： 顾客满意的三个前提变量(顾客预期、感知质量和感知价值)和三个结果变量(顾客满意、顾客抱怨和顾客忠诚)之间存在着复杂的相关关系 对质量和价值的感知超过预期，则顾客表现为满意 反之为不满意 满意度越高，忠诚度越高,客户关系管理,2018/9/18,美国顾客满意度指数（ACSI）模型,1、顾客期望 顾客期望是客户在购买决策过程前期即购买前对其需求的产品或服务寄予的期待和希望。 顾客期望的评价内容主要包括
7、以下三个方面 顾客对产品或服务质量在整体印象上的期望； 顾客对产品或服务在可靠性(即产品或服务可能出现问题的频率)上的期望； 顾客对产品或服务可以满足自己要求的程度的期望,客户关系管理,2018/9/18,美国客户满意度指数（ACSI）模型,2、感知质量 顾客对质量的感知又可以分为对产品质量和功能，以及对服务质量的感知 顾客对产品质量和功能的感知，是指顾客在产品购买或消费过程中，对产品的功能需求和形式需求方面满足程度的感知和认知。 顾客对服务质量的感知是指顾客在产品购买和使用过程中，对产品或服务的外延需求方面满足程度的感知和认知。,客户关系管理,2018/9/18,美国顾客满意度指数（ACSI
8、）模型,3、感知价值 顾客对价值的感知是指顾客在购买和消费产品或服务过程中，对所支付的费用和所达到的实际收益的体验。核心是价格 顾客对价值的感知体现在四个方面：顾客对总成本的感知，顾客对总价值的感知顾客对质量和价格之比的感知，顾客对价格和质量之比的感知。,客户关系管理,2018/9/18,美国顾客满意度指数（ACSI）模型,4、顾客抱怨 顾客抱怨的主要原因是，顾客对产品或服务的实际感受未能符合原先的期望。 5、顾客忠诚 顾客忠诚是指顾客在对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上，重复购买(光顾)该产品或服务。以及问他人热情推荐该产品或服务的一种表现。,客户关系管理,2018/9/18,三、顾客
9、满意度与顾客满意指数的区别,模型结构不同 前者是树形结构，分层次设立指标，递归 后者是各变量关联的因果关系模型，变量不分层次 计算方法不同 前者是加权计算 后者计量经济学联立方程组,适用范围不同 前者适用企业对某一产品或服务各个方面属性的具体满意度 后者适用于政府了解顾客对各行各业的具体满意程度 指标关联不同 前者比较简单具体 后者比较复杂抽象，重视潜在变量之间的联系及相互影响程度,客户关系管理,2018/9/18,8.2 顾客忠诚,一、顾客忠诚1顾客忠诚的内涵 客户在较长的一段时间内对企业的产品或服务保持的选择偏好与重复性购买,2顾客忠诚的类别 基于顾客忠诚的双维度划分 基于时间与辐射影响范
10、围划分,客户关系管理,2018/9/18,基于顾客忠诚的双维度划分,如何判断忠诚客户： （1）态度取向 （2）行为重复,客户关系管理,2018/9/18,顾客忠诚分析,客户关系管理,2018/9/18,基于时间与辐射影响范围划分,1、认知忠诚 客户在购买决策中首先想到本企业产品和服务的可能性 客户在众多的产品和服务中首先选择本企业产品和服务的可能性 客户可以承受的产品和服务的价格浮动范围 与竞争对手相比，客户偏爱本企业的程度,客户关系管理,2018/9/18,基于时间与辐射影响范围划分,2、情感忠诚 客户对企业的产品和服务存有的积极情绪 客户对企业的产品和服务存有的消极情绪,客户关系管理,20
11、18/9/18,基于时间与辐射影响范围划分,3、意向忠诚 客户与企业保持关系的意愿 客户的行为意愿 4、行为忠诚 购买量的多少 购买频率 第一次消费与最近一次消费的时间,客户关系管理,2018/9/18,二、培育客户忠诚给企业带来的效益,1、经济效益 (1)节约争取新顾客的成本(2)产生基本利润和购买增加所带来的利润(3)增加顾客份额，提高收入(4)节约服务成本(5)产生溢价 (6)口碑推荐,客户关系管理,2018/9/18,二、培育客户忠诚给企业带来的效益,2、客户的信息价值 客户以各种方式向企业提供各类信息，从而为企业创造的价值。 客户需求信息，产品服务创新信息，满意度信息，企业发展信息等
12、 3、客户附加价值 企业在提供产品或服务获取利润的同时，通过联合销售、提供市场准入和转卖等方式与其他组织合作所获取的直接或间接收益。,客户关系管理,2018/9/18,三、顾客忠诚的度量,1.顾客忠诚度是指顾客在单位时间内对于企业产品、服务和品牌的“粘贴”程度，具体表现在产品和服务使用频率、顾客推荐数量、推荐顾客价值和“抵御”企业竞争对手的吸引等。,CLD=F（a,b,c,d,e,f,g,h,i）,客户关系管理,2018/9/18,三、顾客忠诚的度量,2.顾客忠诚的度量指标,（1）重复购买的次数（a） （2）购买时挑选商品的时间（b） （3）对待竞争产品/服务的态度（c） （4）对产品/服务价
13、格的敏感程度（d） （5）对产品/服务质量事故的容忍程度（e） （6）顾客生命周期（f） （7）顾客满意度（g） （8）顾客向其他顾客的推荐和介绍（h） （9）顾客保持率（i）,客户关系管理,2018/9/18,顾客忠诚的度量步骤,客户关系管理,2018/9/18,顾客忠诚度测量举例,顾客忠诚度的评价指标： 客观可量化的指标： 顾客对该企业的消费额占其总消费额的比例； 顾客的主观指标： 顾客对企业忠诚度的主观评价,客户关系管理,2018/9/18,顾客忠诚度的评价步骤,(1)明确影响因素和评价指标(2)对因素进行分类(3)计算忠诚度的客观值(4)计算忠诚度的主观值 假设顾客忠诚度的主观影响因素
14、有：价格，顾客对产品或服务的价格要求；质量，顾客对产品或服务的质量要求；服务，顾客对产品或服务的服务要求。 （5）确定客户忠诚度的评价值。,客户关系管理,2018/9/18,(3)计算忠诚度的客观值,其中，客户分配给本企业的份额；，客户消耗的总份额； 第i种评价指标所占的比重, ，N，评价指标的数目；I忠诚度的客观值。,客户关系管理,2018/9/18,客户关系管理,2018/9/18,(4)计算忠诚度的主观值,其中， 是因素层C中各种情况的实际值；是因素中各种情况实际值中最大值；是因素层C中因素的标准化值，在这里i=1，2，3。,客户关系管理,2018/9/18,（5）确定客户忠诚度的评价值
15、。,其中， 是主观因素的比重；I是忠诚度的客观值；M是忠诚度的主观值。以上公式中所涉及的数据计算可以利用有关统计软件进行计算机计算,忠诚度的评价值=,四、如何提高客户忠诚,客户关系管理,2018/9/18,客户关系管理,2018/9/18,提供忠诚奖励时应该考虑哪些问题？,1.顾客是品牌忠诚还是交易忠诚？ 2.顾客怎样获得价值回报？ 现金价值补偿（如果顾客不得不购买时） 奖励的选择范围（可以选择一系列礼品而不是一件礼品） 奖励的期望价值（将消费者平常不买的东西做为礼物比直接返还现金更具诱惑力）,客户关系管理,2018/9/18,提供忠诚奖励时应该考虑哪些问题？,1.顾客是品牌忠诚还是交易忠诚？ 2.顾客怎样获得价值回报？ 现金价值补偿（如果顾客不得不购买时） 奖励的选择范围（可以选择一系列礼品而不是一件礼品） 奖励的期望价值（将消费者平常不买的东西做为礼物比直接返还现金更具诱惑力）,客户关系管理,2018/9/18,8.3 顾客价值、顾客满意、顾客忠诚之间的关系,
