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1、孝义义乌商品交易国际博览城 竞争调研报告2012年9月26日,前言：针对孝义市商业地产业态分布、在售即售商业楼盘、销售经营模式、销售状况等进行调研，为我司义乌商品交易国际博览城地块项目定位提供数据参考，分析商业生存发展条件，就项目地块分析得出定位建议、就一期项目入市推广策略提供准确参考。,第一部分：城市概况,孝义概况：（前期策划中已详细阐述，这里不再复述）城市分析：城市机遇：孝义市在21世纪初经济发展速度快，城市化速度相对较慢，加快非城镇人口城镇化成为重点内容。同时，经济发展推动市场中消费需求增强。孝义市经济结构转型，原有以能源为支柱的产业面临资源越来越少的困境，政府明确提出”三年打基础，五年
2、新腾飞“结构转型目标。城镇人口较少，非城镇人口相对基数较大，具有较大城镇化潜力。城市经济结构转型，原有商业格局被打破将得到释放，转型下迎来新发展机遇。城市危险：2012国内持续性的经济低迷，使得经济发展速度受到大范围重创，孝义支柱性产业遭受严重影响。城镇人口基数整体较小，城镇居民相对较少，商业资源较少；近年里，国内经济持续低迷支柱产业受限重创，孝义经济发展减慢，导致城镇化速度减慢。,第二部分：总体商业格局调研分析,城市主干道,街道,次商圈,商圈专项调研 包含：永盛路、永安路、大众路、振兴街、建设路、府前街、迎宾路、新义街、青年路、新安街。,城中/ 政府商圈,调研主城商圈调研内容包括府前广场商业
3、步行街、府前街、大众路、建设路、新义街、青年路、新安街。总计业态8种，约830家。 业态主要以百货、专卖店、餐饮为主，可为消费者提供购物、休闲娱乐、餐饮、金融等服务； 区内购物氛围较浓，拥有孝义百货、晋宏市场等不同消费档次的客户群体。,业态业种,本商圈为孝义市低中高档零售商业最集中区域，为传统的商业旺区商圈内府前路集中了合肥市服装零售市场消化能力，整个城中商圈包容性强，能吸纳高、中、低端不同层次消费力；人流最旺的传统商圈的地位使其集中了大量国内外知名品牌服装专卖店，整个商圈能辐射到整个孝义市及其下属乡镇。,档次与消费人群,孝义市市政府圈周围商业街商铺业态陈旧，经营粗放无秩序。同类商铺较密集，同
4、质化问题严重。 无论哪种业态下经营的商铺，无品牌化，经营行业散乱，铺面对于行业的供应现状不合理。 老的街道因之前形成的人气，租金较高，而短距离街道另一端价格却差距甚大。,分析总结,成熟商业市场调研 包含：永安市场、义都购物中心、天荣购物中心、东胜百货（前孝义百货）、嘉盛商厦、晋宏市场、广场商厦、中天购物广场春阳百货大楼、新庄建材城、万客隆建材城、美居家具、东鹤家具、佰 得家居。,成熟商业购物中心,成熟专业市场,主城商圈,成熟商业购物中心业态,成熟专业市场业态,调研分析总结,成熟商业购物中心 服装鞋帽配饰占绝大部分，餐饮、化妆品、其他服务类商业分布较为分散，且整体档次不高。 业态分布：从主城商业
5、业态的配比来看，百货类商业业态所占比例为 1.3%。且百货类商业经营规模较小。商圈内所有百货店以高端和低档为主要经营方向，充分显示当地消费呈现出两级极端现象。 经营状况： 俯前街商业密度较高，商业经营状况相对较好。周围集中了孝义档次、规模相对偏高、偏大的百货类、专卖店类商业。在整个孝义市内占有绝对的商业地位。临街商铺出现一铺难求的局面。 成熟专业市场 建材类较多，家具、家纺等处于主城商圈分散经营，且经营档次较高。 业态分布：家居建材专业市场以孝义市城市发展为主要依托，依次建立高、中、低的业态布局配比。如主商圈内的美居、和城南的万客隆。表明孝义家居建材业态仍以满足当地消费为主。 经营状况： 商圈
6、内针对大众消费的家具建材店因经营时间长经营较好，而面向中高端和中低端定位的则开始走差异化经营路线。这是市场走向成熟的表现。,第三部分：竞争调研分析,在售即售项目调研 包含：城市公馆、大峰胜溪苑、第一城沃尔玛综合体、富邦商业城、金晖盛世风情、名仕公馆、西关购物广场、卧龙花苑、威乐SOHO、 莱茵国际。,近期孝义市在售或即将推售的专业市场、商铺、住宅、产品体量较大。 本案同类型产品同期推向市场较多，对手先声多夺人，先入为主，代表性项目有第一城、富邦商业城、西关购物广场，竞争压力较大。,住宅类地产,商业类地产,重点研究富邦商业城,重点研究第一城（沃尔玛城市综合体）,重点研究西关购物广场,在售即售商业
7、类地产项目定位比较,观点一：均是以功能+大盘印象为商业定位，强调概念。推广上以强调功能为主要手段，产品和投资回报说的较少。 观点二：所有商业地产无创新投资回报推广、市场处于原始阶段。,在售即售商业类地产消费群体比较,消费人群比较分析总结,所有在售即售商业类地产都是针对孝义市主要消费群体，年龄都在30岁以上。主要为当地收 入颇丰的企 业管理层人员或私营业主和公务员。购买主要因为地段未来升值潜力，用于投资置 业。用于自营的购买者相对较少，其中西关购物广场因为当地村委会带动开发，有30%40%为置换性购买。少量商业楼盘引入知名强势品牌进入以提升项目地位，在销售中起到了不错的效果。综述： 沃尔玛救了第
8、一城，策略推的是招商引入的优势。 新庄建材城救了富邦，策略推的是老市场、成熟氛围。 地理位置救了西关，策略推的是城市中心。 商业定位救了莱茵国际，策略推的是首席标准写字楼。,在售即售商业类地产分析总结,所有在售即售楼盘都在孝义市各城区的核心位置，宣传上高打位置和 规划牌，抢高 点，占山头，先声夺人。孝义市上半年商业地产表现较差，主要原因为是产品面积过大，超越当地消费能力。同时孝义市商业地产不能按竭或分期，（少数 可以分期，但时间太短基本等于零）这导致 产品总价过高，销售难度巨大！所有商业类地产都是以商业加住宅同时发售，其中第一城与莱茵国际住宅比重占主要面积，运用商业带动住宅形式销售。,在售即售
9、住宅类地产分析总结,近期住宅类楼盘主要集中在东城区核心位置，新建楼盘开始注重项的绿化和物管服 务，说明孝义市住宅类开始走向产品阶段，此阶段的特点是开发商注重产品的特色，但容易忽略消费者的实际需求。除城市公馆和威乐SOHO外，其他在售楼盘销售表现较为一般甚至较差，其主要原因是该2处楼盘非常适合当地消费者需求，走消 费需求差异化路线。在售楼盘均价都在3500元左右，其中威乐为简单装修后销售，住宅类项目竞争较为激烈。,在售即售住宅类地两个典型案例分析,城市公馆,威乐SOHO,观点： 孝义市因人口资源有限，而近几年房地产供应较多，市场竞争激烈，然后差异性产品仍有良好的市场。 孝义市当地现代化水平较低，
10、虽然近几年对居住品质的要求有所提高，但因收入有限，对投资或置业保持实用性原则。说明当地商品消费属于消费者需求导向型。 孝义市严重的收入两极分化，使当地消费呈现明显的区域性特点。,项目位于迎宾大道与安居街交汇处，定位纯正英伦大宅纯正别墅，也是孝义市首个高端纯别墅。产品有独栋和联排，面积约300平米400平米之间，分地下一层和地面上下两层，别墅内绿化较好，物管服务完善。孝义市是一个收入两级分化非常严重的城市，高收入人群主要为当地矿业老板，因此项目主要针对此类少数人群定位，销售率较好，开盘约1年，基本已售磬。,项目位于湖滨路与城南 大道交汇处，项目定位城市SOHO，但SOHO只是项目商业传播的概念，
11、核心项目特点户型配比小，是目前孝义市内所有住宅项目中产品面积最小的一个，有33平米、36平米、66平米、99平米。因产品户型较小总价低，首付非常少，非常适合投资或第一次置业的人群。因此开盘45天在售C栋约700套已取得了60%的销售佳绩。,第四部分：客群分析,1、大型事业单位白领、管理层、政府公务员。 这部分消费阶层为中、青年龄段，收入比较高且稳定，对投资有较好的意识、接受新事物能力强。原有的稳定工作收入无法满足希望通过其他投资获得更好的收入和回报。对传统的银行储蓄利率收入已丧失情趣。渴望有其他稳定性投资渠道。此类消费人群更看中项目商业地段、周遍环境和未来升值潜力。,根据孝义市专业市场等类产品
12、的客群研究，我们将购买的群体界定在下面3类客户：,2、以经营为目的置业者。 这类消费群体大多数是私营业主，与其它消费群体不同，他们将项目作为经营办公之用。从调查显示的结果来看，孝义市经济结构转型释放较多的人员从事事业转型，他们渴望通过这样的转型提升未来发展空间，比如转型做其他行业。同时孝义市原有一批老的经营者希望扩大经营或者改善经营环境，需要在孝义市寻找更满足自身利益的新工作场所。,3、以投资为目的的投资客。 这部分投资客将本类产品作为投资性产品，或转售或者租赁以赚取投资利润。随着孝义市近年经济的发展，流动人口及高收入人群的大幅增多，大多数此类项目的投资收益都还极为可观，甚至可以做到“以租还贷
13、”，投资此类产品在消费市场上的比重越来越大！,参照市场分析结果，结合本项目特点，本项目客户定位如下所述： 核心目标客户：全市各类投资客。 该类投资客看中本项目义乌品牌、产品大盘优势、户型面积小、地理位置、政府保障、投资回报率高，此类群体消费力强劲，预估投资客消费群将占据本项目目标客户六成或以上比例。有针对性的对本项目投资前景进行宣传将会是一剂强有力的催化剂，坚定客户的投资信心。,其它客户或占3、4成： 经营者。孝义市经济结构转型释放较多的人员从事事业转型，他们希望通过这样的转型提升未来发展空间，比如转型做其他行业。从投资经营来讲，本案成本低，投资经营风险小更适合投资性经营。,第五部分：产品分析
14、,项目位置图和效果图,项目占地：21.43公顷（321.38亩）， 总建筑面积：323474.26平方米（含地下建筑面积）。 其中专业街建筑面积：57471平方米； 商品交易区建筑面积：57471平方米； 精品商场建筑面积：70470平方米； 商业综合体建筑面积：103410平方米。 地下建筑面积：24588平方米 用地性质：商业用地 地理位置：孝义市新义街道办事处樊家庄村。孝义迎宾路西侧，城南大道北侧，规划新街南侧，规划新二路东侧。 项目总投资：196000万元(19.6亿元)周边概况：位处城南未来核心商务区，周边有中高端住宅区大峰胜溪苑、孝义市最大的公园胜溪湖公园、城南教育园区（大学城）大型连锁超市、万客隆建材城、孝义大医院、火车站；周边公共设施正逐步完善，且人口逐步增加，商业需求量较大。 交通状况：交通状况畅通，东临贯穿孝义市的迎宾路，每日车流量较大，南接城南大道，西有湖宾路，北侧规划新二路正在修建（预计2013年底竣工通车）生活配套：周边生活配套有山西省最大的零售企业集团美特好超市、孝义大医院、永安路小学。,项目简介,项目周边具体规划进度时间表,周边概述：,产品SWOT分析,机会（O）：,威胁（T）：,优势（S）：,劣势（W）：,
