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1、I,II,III,IV,V,VI,VII,目录,背景分析,在中国汽车保有量突破3000万辆和私家车数量的猛增今天，各大主流厂商都推出了各自服务品牌之下的各项服务内容与活动，且在服务内容与价值理念方面同质化现象明显。,背景分析,主流厂商的售后服务推广方式上更多的是侧重于售后服务活动的开展，以及针对这些活动展开的平面新闻传播。,丰田价值观念的引入：,追求用户利益最大化,追求产品终生用户价值最大化,体现在有限延续的时间段内丰田汽车的价值,体现丰田对用户利益的尊崇,结合丰田品牌的价值观念，通过各项服务活动企业观念、企业投入等细节展现与折射，予以受众丰田品牌服务感受的认知，升成丰田汽车服务于行业内的共识
2、。,背景分析,爱车养护讲堂,远程巡回服务,24小时救援服务,T-TEP学校,TOYOTADay招聘日,丰田价值观念与服务活动的结合,店头感恩节,服务质量述求细节差异,更加优质的人才对 用户利益的尊崇,更高的产品寿命期内的 使用价值,关爱程度细节差异,服务技能大赛,背景分析,广播媒体特点：,背景分析,广播作为广大汽车用户生活中主要的资讯传播媒体，对于汽车服务保养等相关传播内容拥有准确的目标受众群体。 广播点评、交流与互动的沟通方式，可以使目标受众对车辆性能、使用价值、服务体验等方面进行对比，建立目标受众对多方面细节的感受和认知。 在轻松、自然的环境氛围下，目标受众的互动体验参与更易于建立对汽车品
3、牌及其服务内容的感受和认知，间接产生口碑相传，加强受众的品牌忠诚度。 广播独有的传播方式让潜在消费者，在不经意间获取有用的信息，从而起到引导和培养消费习惯的目的，由于广播的传播特性，客观上强化了目标受众对品牌的忠诚度和信赖感。 与其它传统媒体不同，广播具有强制性，这种信息传递是在较少受到其它外在干扰情况下的信息主动输出，而其它媒体需在读者主动收看或阅读的情况下才能获取信息，故广播有较强的影响力。,企业期望 关键信息传播,平面媒体,广播媒体,广播媒体效果对比：,背景分析,用户地方性风格选择明显,极难实现同一媒体内，同一内容的多频次传播,受众选择性阅读信息,全国覆盖与地方覆盖并重,多种栏目形式及固
4、定重播频次,受众伴随性收听传播信息,对比平面媒体，广播媒体： 可实现固定听众多频次关键信息的接收 以全国性媒体为核心，地方性媒体弥补的方式即可实现全面覆盖的效果，且成本较低。 受众强制性接受传播信息。,广播媒体受众分析：,背景分析,通过对广播媒体及其栏目的选择，其受众选择出现如下特点： 固定栏目的特定听众，例如早晚上下班黄金时段：财经、新闻、汽车栏目的听众为白领高收入汽车用户 目标受众包含汽车准用户、丰田品牌现用户、其他品牌使用用户。,目标受众,汽车生活准用户： 加强准用户对于丰田服务的了解，提高对于丰田品牌的好感。,丰田品牌现用户： 再度感受丰田“用户第一”理念在售后服务的体现，提高品牌忠诚
5、度，形成口碑传播与社会圈内的说明写照。,其他品牌车型用户： 对比各品牌之间服务素质的不同，动摇现有品牌忠诚，强化丰田品牌标杆印象。,发挥广播媒体特点以点带面，从服务角度拉升整体丰田品牌的影响力与口碑。,传播目标,通过对丰田服务活动的细节体现，展示出丰田服务的差异化与用户利益点。 通过阶段性的服务活动传播，促成丰田服务品牌于汽车用户与汽车服务业内的品牌理念认识与引领性作用，巩固并强化行业内标杆地位。 将用户认识中售后服务活动对于企业利益提高的观念进行转化，强调售后服务活动企业行为对于用户利益的提高与实现，深化说明丰田服务品牌对于价值观念的贯彻。 故事化丰田服务价值观架构，使用户第一、服务网点第二
6、、企业第三的丰田服务价值观深入汽车消费用户内心，形成口碑传播。 以具有新闻性、新闻点的传播方式实现核心活动内容到易于接受价值信息的转化，以广义用户为目标，建立整体汽车消费市场品牌服务之间的对比，强调用户第一价值观与注重细节的丰田服务特点。,传播策略,统一传播 统一策划：由际恒公关、权威媒体共同协作针对各个售后服 务活动进行专项而全面的传播策划。 统一标准：依托中央人民广播电台的权威性对各地方节目进 行范本管理，使各地栏目达到统一的高标准质量。 统一制作：以尊重各地方节目风格为前提，以统一的框架内 容、统一的新闻资料、统一拷贝播出等多种方式限 制各地方媒体制作内容的传播方向。 双重覆盖 以全国性
7、、权威广播媒体中央人民广播电台为核心平台。 以地方性权威广播媒体为补充。,结合丰田服务细节特征，借助广播媒体的独特性，通过明星团队打造，服务故事讲述与用户互动构成，展开传播策略的贯彻,传播策略,明星团队组成： 丰田服务经理 丰田培训经理 丰田技术经理 明星团队作用： 增加服务品牌亲和力 减少用户与服务团队之间的对立 代言丰田服务品牌形象 团队打造： 通过对服务技能大赛传播，引发受众对服务明星的关注。 长期以广播平台固定节目为平台与用户进行沟通，建立知名度与亲和力。 店头活动广播平台的预告，面对面交流的机会的建立，用户实际问题的解决协助,明星团队打造,传播策略执行,故事讲述： 依循栏目设计选定明
8、星团队组成中的特定人员进行讲述，集中展现丰田服务的细节优势 由故事引发栏目话题，并在主持人，明星团队，权威嘉宾的讨论中加以升华 通过层次化的讨论强化、巩固丰田服务理念、服务方式及服务质量水平的标杆形象,故事素材选取,展现服务细节： 符合服务活动统一策划 的要求，直接说明服务细节体现 结合服务项目，展现丰田服务理念 由区域内经销商提供基本资料库，际恒进行基本故事材料选取，并进行公关执行加工,传播方式,传播效果,故事讲述,传播策略执行,广播平台与听众的互动，并不单纯停留在为用户修车的简单服务层面！,广播互动的意义： 带动、引发整体用户沟通环节配合网络服务、意见反馈平台的推广带动整体服务互动模块的良
9、性循环。 明星团队的打造。以广播互动为模块，明星团队有效的解决用户问题，加深用户与明星团队友谊。 “用户第一”理念的说明用户第一既是用户需求第一，对于用户车辆使用问题的快捷、迅速的解决与回答，加深了用户对于丰田服务的好感。 各区域服务保养业务的提高有效了解、发现、控制授权服务机构的服务质量问题，保障服务标准贯彻的同时，店头活动的预告及服务方式的推荐对将加大售后服务、保养业务量。 危机事件的预防服务及产品的危机往往是在用户问题未得到及时处理时突然发生，通过广播媒体与网络平台良性的用户互动流程控制，将大大降低危机事件的发生。 其他品牌用户的对比更具亲和力、专业性的互动环节将引发其他品牌用户的服务对
10、比。,良性互动,传播策略执行,良性互动,用户问题提出,广播平台过滤 及信息收集,明星团队解决建议,通过网络平台 或服务机构解决,快捷与亲切的解决过程实现互动的良性循环 广播媒体与网络平台双通道价值信息收录,良性互动,问题呈现,网络平台信息收录,传播策略执行,传播内容,传播内容,传播内容,企业利益,用户利益,爱车养护讲堂,远程巡回服务,24小时救援服务,店头感恩节,服务技能比赛,C/S改善,TTEP,专业化知识、软硬件水平用户展示，用户信任度提高，业务量的增加,用户更加了解爱车养护，提高车辆使用寿命，节约养护车本,市场范围的扩大，相对服务网络的增加，节约大量成本。,内部人才储备与素质保障,对用户
11、服务品质根源化的保障，国内汽车服务业水平提高的业界贡献,丰田对于各企业授权服务经销机构的控制与成绩评比,丰田对于用户服务体验感受的持续关注,内部服务技能评比,丰田努力提高用户的服务质量与效率的技能比赛,鼓励用户回店接受服务，提高业务量,丰田除了为用户爱车提供必要的保养与维护，同时为用户提供增值服务，渗透点滴关爱,必备的服务项目，促进车型销售,全天候的服务，依托强大的丰田服务网络无论是日常使用还是假日出行保证用户安心使用,丰田主动性的远程关爱，为偏远用户提供面对面、同质量的服务，并投入大量成本与资源,传播形式,深度报道,新闻联动,特别节目,现场直播,事件传播,系列专题,广播媒体平台,传播形式,新
12、闻联动：对新闻事件做最及时、有力的报道，借助新闻、资讯类信息的权威性加大受众对所传 播信息的信任度，力求全网覆盖，最大范围的对信息进行有效传播。 深度报道：针对某一事件进行深入评析，使话题更为清楚直观，受众对事件的了解更为具体全 面；同时也使企业信息的表达更为详尽。 事件传播：对某一特定的新闻事件进行迅捷、全面地传播，传播手段灵活多样。如：新闻发布 会、活动启动等事件传播。 特别节目：针对特定主题，在既定的传播周期有倾向性、针对性的推广，使传播主题得到升华。 系列专题：针对拟定主题，进行多角度、全方位的传播。传播周期长、范围广、影响受众数量大。 现场直播：为及时、准确地将最新的信息传递给目标受
13、众，可采用现场直播的手段，直播的形式鲜 活，更易使现场受众受到感染，从而对信息产生深刻印象。,传播转化控制,活动新闻联动： 提供统一的新闻稿件,深度报道 ： 成片提供：统一提供音频文件，交予合作电台播出或提供已确认专题范本，供各合作电台参照制作播出。,事件互动传播 ： 根据当期的内容设计相应的互动话题并提供给相应的合作电台 。 互动形式：短信，热线电话、走进直播间等方式并强调网络平面的搭建：提前设计现场嘉宾角色及人选；,系列专题及特别节目栏目合作 ： 内容脚本：根据每期播出内容的不同，提供相关参与人物的谈话大纲，如主持人、嘉宾谈话大纲等，根据各地方电台合作时长的不同，谈话内容可适当调整。 嘉宾
14、角色：根据内容，设置相应的人物嘉宾，嘉宾参考方式可座客直播间或可现场连线、录播等形式； 成片参考：中央电台提供已播出的范本以供各合作电台参照制作播出 话语体系：每期提供统一话语体系大纲，以保证内容的正确性、统一性,传播转化示例,服务技能大赛,知名度提高,美誉度提高,认可度提高,配合栏目时段的活动广告传播 活动新闻联动传播,故事化活动细节讲解 量化评比规则说明,活动意义的总结 丰田服务理念的传教,活动讲解模块： 主持人引出活动新闻及活动概况简介 故事讲解模块： 服务技能明星现身说法，讲述比赛流程、比赛项目、比赛亮点时刻、回合设置 服务理念明星讲述技能明星优异成绩、评选机制，以技能明星个人为代表说
15、明丰田服务对于服务质量的注重 服务管理明星讲述活动规模、活动意义、技能明星价值 互动环节模块： 服务技能明星熟悉用户表示祝贺，佐证服务技能明星服务质量与技能 听众问题服务技能明星现场解决网络服务平台地址推广：全国服务技能明星将在线答疑服务技能明星店头活动预告：区域内服务技能明星循店服务及养护讲堂技巧推广排期 意义讨论模块： 服务理念明星、服务管理明星与汽车服务权威人士谈服务质量对于汽车售后服务的意义 就丰田全年服务整体布置谈丰田服务理念的多元化与饱满度 丰田服务业内标杆的形象的认可与强化结论,传播转化示例,媒体策略媒体选择,为了更具强度、更具效率的在广播媒体的平台上，将统一的丰田汽车服务理念加
16、以传播。在广播媒体的选择策略上，将以中央人民广播电台为中心并分别在上海、广州、深圳、成都、大连5大城市选取重要时段的相关栏目配合宣传，以实现统一传播、双重覆盖。 媒体推荐：,全国/北京：中央人民广播电台经济之声 上海：上海人民广播 电台交通台 广州：广东人民广播 电台羊城交通台广东人民广播电台音乐台 深圳：深圳人民广播电台交通频率 成都：成都人民广播电台交通台 大连：大连人民广播电台交通台,媒体简介：中央人民广播电台经济之声中央人民广播电台经济之声是唯一覆盖全国的财经专业广播频率，达全国50多个大中城市,5年收听人数达1.19亿，06年市场份额比05年上涨近2%,06年经济之声收听人数大约为1.21亿。推荐理由：中央人民广播电台经济之声是定位在17:00-18:00的黄金时段，拥有全国范围影响力的强档节目。对目标传播城市的影响力尤其突出，从栏目制作质量及内容设计上足够支持统一传播、双重覆盖的传播策略。据2006年12月的收听市场调查，在上海地区，一路上有你在经济之声频率节目中，收听率排名第一，市场份额排名第二。传播规划：略,
