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1、中国民生银行 中小企业金融服务 品牌推广 传播方案,上韬品牌战略咨询机构 2007年7月,机密,2,关于我们,总经理 兰甜,品牌战略总监 王刚,客户总监 林晓华,品牌战略顾问 张云,3,今天，我们将沟通,关于上韬-3分钟 关于品牌战略-20分钟 关于品牌传播-25分钟 关于合作-7分钟 互动问答-15分钟,以广告与公关协助中国企业 创新品类，建立真正品牌,上海/北京/广州/郑州/柳州/贵阳/昆明/南京/济南,上韬品牌战略咨询机构,6,上韬品牌战略咨询机构,2002年成立以来，坚持运用全球品牌战略大师、定位及分化理论创始人Al Ries（阿尔里斯）的品牌战略与管理理论，结合本土市场经验，为中国企
2、业提供独到、实效的品牌战略及战略配称服务。,7,上韬价值观,【专业】,【实效】,【正直】,【独立】,【协作】,8,上韬，专家型团队,广泛参与国内和国际营销传播行业的交流，将自己的研究成果和专业思想传播给业界以及学界。 国内首批美国营销协会的会员之一，并相继成为国际报业营销协会、中国国际公关协会的重要成员。 现为里斯咨询公司中国合作伙伴，与其合作的品牌战略研究中心正在筹备中，相信这将对中国本土企业建立真正的品牌产生更大的推动和帮助。,美国营销协会（AMA),INMA国际报纸营销协会,中国国际公关协会,9,上韬系统,广州上韬广告公司 柳州办公室 昆明办公室 上海上韬广告公司 济南办公室 南京办公室
3、 贵州上韬广告公司 郑州上韬广告公司,广州先特品牌战略咨询公司 上海先特品牌战略咨询公司,广州智盛堂媒体战略咨询 上海智盛堂媒体战略咨询 北京智盛堂媒体战略咨询,,,,,上韬品牌战略咨询机构,品牌战略咨询专家团队,品牌传播执行团队,媒体品牌咨询专家团队,10,上韬，全国服务,广州，2002 贵阳，2003 郑州，2004 柳州，2005 上海，2006 南京，2006 济南，2007 昆明，2007,11,案例：谭晶个人品牌包装,和谐之声谭晶维也纳金色大厅演唱音乐会 自2006年9月13日谭晶在奥地利维也纳举办“和谐之声 ”维也纳金色大厅独唱音乐会后，希望借着事件的良好反响与效应，迅速在国内推
4、出个人金色大厅专辑。故委托我司全权代理事件传播。 事件传播以“为纪念中国、奥地利建交35周年暨莫扎特诞辰250周年”为主题，利用优势媒体强势报道启动，既而连续通过主流媒体跟踪，谭晶成为主旋律歌手的新代表，而这一轮报道本身又成为一次事件，引来了更多媒体进行二次传播。 在系统的事件传播之后，谭晶的个人知名度和影响力获得了空前提高，她在中国歌坛的地位得到确立，她的时尚魅力、实力展现无遗。,12,案例：贵州卫视品牌战略定位,贵州卫视是西部首批上星卫视之一；收视率位于西部所有卫视第一，但电视台广告收入倒数第二；客户广告投放主流模式为“央视地方”，贵州卫视在当时的环境下没有机会。 广告收入是电视台支柱收入
5、，赢得客户的方式就是在广告客户大脑中建立认知；与“央视”全国覆盖对立，开创“西部第一”区域卫视新品类；首创“区域地方”广告投放模式，对抗“央视地方”投放模式。经过策划、组织新闻撰写，国际广告、现代广告、新华社等各地共100多家媒体单位进行了报道。 全程传播仅仅花费传播费用230万。 “2000年是湖南卫视现象、2001年是安徽卫视现象、2002年是贵州卫视现象”，“革命性的模式，我不知道为什么之前没有”。联合利华全球总裁如此评价。 贵州卫视广告收入上升至西部卫视第二。,项目背景,客户简讯,一、品牌核心理念的梳理 1、品牌标识语、标准概述话语，反映出民生中小企业金融服务的特质 2、主视觉形象的设
6、计 3、民生银行logo与中小企业金融服务的关联设计 4、平面设计format 5、象征物的策划与设计 6、笔记本电脑招贴、感谢函、账单设计 二、宣传片创意拍摄 三、与平面设计相承接的flash设计 四、商务类礼品策划推荐与制作商寻找、监制,14,我们要做什么？,15,任务理解,将品牌传播的需求重新梳理中国民生银行 中小型企业金融服务品牌定位 及 传播,我们想到达哪里？,如何到达？,品牌战略,行业背景成功案例借鉴,招商银行赢得“信用卡战”三大要素： 一、抢准时机：不是第一个，是在潜在需求最大的时期； 二、专注：专注于信用卡业务的发展，使信用卡业务成为招行的代表业务，也让“招商信用卡”成为信用卡
7、的领导品牌； 三、创新：无论在产品、服务、营销手段上，招行都不断推陈出新，持续创新营销的内涵与形式 ，赢得消费者的认可,17,前一个银行业务热点信用卡热点业务最大受益者招商银行,行业背景业务分析,一、原有客户结构面临挑战：从国内金融市场和银行业发展趋势看，商业银行以大企业为主导的客户结构将难以为继 二、中小型企业成为金融业务市场巨大：中小企业将是未来中国经济腾飞的关键推动力，而中小企业金融业务在快速发展的过程中必将需要强大的金融支持 三、国内的银行尚未开始大力推展此项业务：尽管许多银行已经或者正在进行“中小型企业金融服务”的规划，但还没有大力推展此项业务，这对民生银行来说是一个好时机,18,下
8、一个银行业务热点中小型企业金融服务,行业背景业务对比,大客户贡献度下降速度加快，银行盈利空间逐步缩小 大客户资金管理水平普遍提高 大客户融资能力提高，直接融资渠道畅通，传统贷款业务需求增长不足 银行同业目标市场趋同，激烈竞争导致银行在与大客户谈判中往往处于弱势地位，贷款议价能力不强，中间业务收益水平较低,中小企业贡献度逐步上升，并日益成为商业银行发展的战略性目标 银行对于中小客户贷款议价能力强，中间业务收益水平高，成为新的利润增长 点 分散风险，增加流动性 资源丰富、发展空间和潜力巨大。目前，中小企业和个体工商户的数量较多，而各家银行中小企业客户在总客户数中占比例极低，并形成了较大的反差，因此
9、发展潜力巨大,银行中小企业金融类产品比较,银行中小企业金融类产品比较,银行中小企业金融类产品比较,银行中小企业金融类产品比较,行业背景,24,谁会是中小型企业金融服务的最大受益者？,行业背景 现状分析总结,25,中小企业金融服务将成为下一个银行热点业务,各大银行都开始关注中小企业金融服务,部分银行已经推出中小企业相关金融业务,中小企业金融服务尚未形成稳固的竞争格局,中小企业金融服务尚未出现领军品牌,26,马太效应，二元法则,在一个新的市场类别出现的初期，对应的阶梯上可能有很多梯阶，也即有很多的品牌。 从长远来看，最终该阶梯上将只有两个梯阶，也即只有两个品牌。,27,“数一数二”战略,“当你是市
10、场中的第四或第五的时候，老大打一个喷嚏，你就会染上肺炎。当你是老大的时候，你就能掌握自己的命运，你后面的公司在困难时期将不得不兼并重组”。杰克 韦尔奇,28,战略目标：三颗种子的故事,成为第一：占据某个品类，抢先战略领先地位，成为此类别中的“第一” 成为第二：在某个品类中与领先品牌直接对立，形成“非此即彼”的局面,民生银行战略方向,29,聚焦中小企业金融服务 成为中小企业金融服务第一品牌,30,如何达到这一战略目标？,31,判断形势，选择合适战略,Offensive Warfare 进攻战,Defensive Warfare 防御战,Flanking Warfare 侧翼战,Guerrilla
11、 Warfare 游击战,Preceding Warfare 抢先战,32,防御战,33,进攻战,34,侧翼战,35,游击战,36,抢先战,37,战略选择：抢先战,提前发声， 抢占“中小企业金融服务第一品牌”的认知,38,传播战略,民生银行，聚焦中小企业金融服务,品牌传播策略,40,谁在为品牌加力？,这是一组由中国权威汽车营销人士于2006年评出的最失败车型及其失败原因：,中国汽车营销报告,41,谁在为品牌加力？,这是一组由中国权威汽车营销人士于2006年评出的最成功车型及其成功原因：,中国汽车营销报告,42,广告和公关的作用,广告因为有强迫性认知的问题和可信度的问题，越来越不被客户信服，从而
12、走上了实用功能消退的艺术化之路。 但广告在持续的品牌提醒上具有难以被替代的作用，是维护成熟品牌的良方。,公关在信息过剩，客户紧闭信任大门的时候，是最好的敲门砖。这种优势来自公关独立/隐蔽/渐进的特性。 公关是塑造品牌的主要方法。它使得人们对新品牌产生信任进而产生接受。,43,究竟什么是公关?,新闻发布会？ 媒体关系？ 新闻通稿？ 政府渠道？ 曝光？ ,44,准事件/假事件制造事实,一些事件是事先通知的，媒介能够作出安排并进行报道；而我们看到和听到的越来越多的是这类制造的“新闻”。美国历史学家布尔斯汀，1961,45,沉默的螺旋制造观点,已有的多数人的舆论对少数人意见无形的压力，形成一方公开疾呼
13、而另一方越发沉默的螺旋式过程，于是更为强大的舆论生成。 人们感觉舆论压力最强大的来源是大众媒介。因为媒介的意见被认为是主流意见、有发展前途的意见、可以公开发表而不会受到孤立的意见。诺伊尔纽曼，1968,46,议题设置制造重视,公众通过媒介知晓事件或问题，依媒介提示的角度思考，按照媒介对各种问题的重视程度来调整自己对这些问题重要性的看法，或者说媒介对某一事物的强调程度同公众对同一事物的重视程度成正比。 议程设置的效果不仅存在于媒介与公众之间，而且也存在于不同媒介之间。较大的通讯社或媒体为较小的媒体提供议题。麦卡布斯 & 肖，1972,47,以公关为核心的品牌传播策略,广告公关化 公关事件化 事件
14、故事化,制造事实,制造观点,制造重视,聚焦核心信息 连续事件 相关事件 控制舆论领袖,话题预设置 多次传播/转载 媒体同盟会,48,品牌传播的两个战略阶段,传播目标：建立“中小企业金融服务领先者” 的品牌认知,媒体传播：民生银行聚焦中小企业金融服务,线上,线上,启动阶段,巩固阶段,公关：中小企业贷款难，民生银行来帮忙,活动推广：中小企业金融业务高峰论坛领跑未来业务巡展,07年,08年,传播目标：加强“中小企业金融服务领军者”的品牌认知,媒体传播：民生银行-中小企业金融服务领军品牌,公关：民生银行谈中小企业金融服务,活动推广：分行业金融解决方案推介会中小型企业金融服务报告会,品牌传播 启动阶段计
15、划,品牌核心理念梳理,专注 专心 所以专业 民生银行中小企业金融服务,备选： 民生银行，中小企业金融服务专家 民利为基，生生不息民生银行中小企业金融服务,业务宣传标准说词,中国民生银行，致力于解决中小企业的资金瓶颈，为推动中国经济主力发展而助力，从而构筑中国企业和谐的金融服务环境。 我们专注于中小企业的金融需求，也振奋于中小企业发展远景的宏大。中国民生银行，秉承卓越的国际金融管理理念，以新颖便捷的服务模式，为中小企业提供量身定制的个性化金融解决方案，扩大企业运筹帷幄的空间，与中小型企业并肩前行，共同成长。,服务特质标准语,专业的团队：首家推出四位一体客户服务模式（总经理+客户经理+协销经理+客
16、户经理助理）。 民生银行坚持专业服务态度，以客户为核心，精挑经验丰富的资深经理，组成高效服务团队，为您提供一步到位的尊贵服务体验，以及细致周密的服务内容，免除您繁琐奔波苦恼。,服务特质标准语,个性化的解决方案：梳理资金脉络，分析症结所在，度身定制最适合客户的个性化金融解决方案。 民生银行秉承卓越的金融管理理念，立足客户自身实际情况，在细致充分的调研基础上，对客户进行全面分析，提供针对性的最佳解决方案和金融服务建议，为您减轻贷款所带来的还贷压力，轻松面对资金周转问题。,服务特质标准语,专业的受理通道：国内唯一一家开设中小企业金融服务专业通道的银行。 民生银行设身处地为中小企业着想，首开中小企业专项受理先河，真正做到专项专人，快速受理；同时开通上门、电话、网络等多种受理渠道，不论您身处何时何地，均可轻松享受民生银行提供的专业化金融服务。,
