目标市场营销战略(3)课件

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1、,第七章目标市场营销战略 朱振达,第一节市场细分战略(STP战略),1.从广泛营销到目标营销 (1)大量营销阶段(Mass Marketing) 即大批量生产品种规格单一的产品和通过大众化的渠道推销,大量生产、大量分销和大量促销 时间:19世纪末20世纪初 好处:成本降低 缺点:以市场的共性为基础，忽略市场需求的差异 案例:福特的T型车,第一节 市场细分战略(STP战略),(2)产品差异化营销阶段(Product DifferentMarketing) 即向市场推出许多与竞争者产品不同的、具有不同质量、外观、性能的品种各异的产品 时间:20世纪30年代 缺点:企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能

2、力而未研究顾客需求，缺乏明确的目标市场，产品试销的成功率仍然很低,第一节市场细分战略(STP战略),第一节 市场细分战略(STP战略),(3)目标营销阶段(Target Marketing) 即企业识别各个不同的购买者群体的差别，有选择地确认一个或几个消费者群体作为自己的目标市场，发挥自己的资源优势，满足其全部或部分的需要 时间:20世纪50年代后 优点:市场细分战略应运而生,第一节市场细分战略(STP战略),第一节 市场细分战略(STP战略),2.目标营销的主要步骤 (1)通过市场细分区分不同的消费者群体 (2)进行目标市场的选择，即评价和比较细分好的消费者群体，从中选择最有潜力的一个或几个

3、作为自己的目标顾客群体 (3)为取得竞争优势，而进行目标市场定位，建立与在市场上传播产品或服务的关键特征和利益,第一节市场细分战略(STP战略),1.市场细分的含义市场细分（market segmentation）又称为市场分割，是指企业根据顾客购买行为与购买习惯的差异性，将某一特定产品的整体市场分割为若干个消费者群体，以选择和确定目标市场的活动是美国学者温德尔.史密斯总结了一些企业的市场营销经验，在20世纪50年代提出的,第二节市场细分及作用,第二节 市场细分及作用,市场细分的对象是对某一特定产品有现实和潜在需求的顾客群体，而不是产品 市场细分的目的，在于帮助企业发现和评价市场机会，以正确选

4、择和确定目标市场 市场细分的实质就是在异质市场中求同质.市场细分就是“同中求异，异中求同”的划分顾客群体的过程 细分后的市场应该是可以衡量的，否则细分工作就不具有可操作性,第二节市场细分及作用,第二节 市场细分及意义,2.市场细分及意义 有利于发掘市场机会，开拓新市场 有利于掌握目标市场的特点 有利于企业调整市场营销策略组合，开展有针对性的营销活动 有利于提高企业的竞争能力,第二节市场细分及作用,第二节 市场细分及意义,美国钟表公司在战前通过市场营销研究和市场细分，把美国手表市场细分为三类不同的购买者群：第一类购买者群想以可能最低的价格购买能计时的手表，他们占美国手表市场的23%；第二类购买者

5、群想以较高的价格购买计时更准、更耐用或式样更好的手表，他们占美国手表市场的46%；第三类购买者群想购买名贵手表，他们购买手表往往是作为礼物，追求象征性或感情,第二节市场细分及作用,第二节 市场细分及意义,性的价值，这类购买者群占美国手表市场的31%。那时，著名的钟表公司几乎都是以第三类购买者群为目标市场，这些公司主要制造名贵手表，广告宣传和推销活动主要集中在礼品购买季节（如学校举行毕业典礼时、圣诞节等）进行，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。这就是说，那时占美国手表市场69%的第一、二类购买者群的需要没有得到充分满足，这里存在着最好的市场机会。,第二节市场细分及作用,第二节 市场细分及意义

6、,美国钟表公司通过市场营销研究和市场细分发现了上述情况和良机之后，选择第一、第二类购买者群为其目标市场，并且迅速进入这两个目标市场。这家公司当时根据第一、二类购买者群的需要，适当安排市场营销组合，发展市场营销战略，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的分销渠道，广泛通过百货商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的零售商店，大力推销“天美时”手表，结果这家公司很快就大大提高了市场占有率，成为当时世界上最大的钟表公司之一。这个事例表明，市场细分是企业发现良机，发展市场营销战略，提高市场占有率的有力手段。,第二节市场细分及作用,第二节 市场细分及意义,在牛奶市场，有原味

7、的、各种果味的、含果粒的，伴果酱的、低糖的、无糖的、低脂的、脱脂的、高铁高钙的、添加各种微量元素的，等等 在啤酒市场，有普通啤酒、淡啤、生啤、冰啤、黑啤，以及瓶装的、罐装、散装的，等等 在洗发水市场，有去屑的、营养的、柔顺的、让头发不分叉的、让头发更有韧性的、防脱发的，等等,第二节市场细分及作用,第二节 市场细分及意义,牙膏也有美白的、坚固牙齿防蛀牙的、防过敏的、预防上火的、清新口气的，甚至还有竹盐咸口味的，等等 化妆品就更多了，论功能，有滋润的、美白的、祛斑的、防皱的；论用途，有面霜、眼霜、手霜、足霜、全身用的护肤霜；论形态，又有精华液、乳液、膏体、还有膜的。等等,第二节市场细分及作用,1.

8、市场细分的理论依据 (1)顾客需求的异质性是其内在依据 同质需求（homogeneous demand） 聚类需求（clustered demand） 分散需求（diffused demand）,第三节市场细分理论依据与方法,第三节市场细分理论依据与方法,(2)企业资源的有限性 一个企业只能满足部分顾客需要 企业要做小池塘中的大鱼,不要做大池塘中的小鱼 (3)企业经营的择优性 选择好行业是关键 掌握好行业的发展趋势 (4)市场需求的差异性 品种、数量、价格、式样、规格、色彩、购买时间、购买地点等,第三节市场细分理论依据与方法,第三节市场细分理论依据与方法,2.消费者市场细分的标准 (1)地理环

9、境指根据国家或世界的地区、市场规模、市场密度或气候进行的市场细分。具体变量包括：国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。 世界区域：亚洲（日本、韩国、新加坡、科威特等）、欧洲、北美、南美、大洋洲、非洲等 国内区域： 华东（上海、浙江、福建等）、华南、华北、华中、西北地区、西南地区等 城市大小：人口数：5000；5000-19999；20000-49999；3000000以上,第三节市场细分理论依据与方法,第三节市场细分理论依据与方法,(2)人口因素,第三节市场细分理论依据与方法,第三节市场细分理论依据与方法,第三节市场细分理论依据与方法,第三节市场细分理论依据与方法,(3)消费心理

10、性格,第三节市场细分理论依据与方法,第三节市场细分理论依据与方法,生活方式,妇 女,第三节市场细分理论依据与方法,第三节市场细分理论依据与方法,品牌忠诚程度,第三节市场细分理论依据与方法,第三节市场细分理论依据与方法,其他因素,第三节市场细分理论依据与方法,第三节市场细分理论依据与方法,(4)消费行为因素,第三节市场细分理论依据与方法,第三节市场细分理论依据与方法,第三节市场细分理论依据与方法,第三节市场细分理论依据与方法,3.市场细分的原则 差异性（Differentiability）即可区分性 可衡量性（Measurability） 易接近性（Accessibility）即可进入性 可盈利

11、性（Profitability）也称为经济性 稳定性,第三节市场细分理论依据与方法,第三节市场细分理论依据与方法,4.市场细分标准应注意的问题 (1)不同类型企业在市场细分时应采取不同的标准 手表市场按性别、收入等变量 彩电则按家庭人口、收入等 (2)市场细分的标准是随社会生产和消费需求的变化而不断变化的 (3)企业在进行市场细分时，应注意各种标准的有机组合 (4)市场细分是一项创造性的工作,创造新的有效的标准,第三节市场细分理论依据与方法,第四节 市场选择战略,1.目标市场的含义目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体 市场细分化的目的在于正确地选择目标市场,目标

12、市场选择则是企业通过评价各种市场机会、决定为多少个细分市场服务的重要营销策略,第三节市场细分理论依据与方法,2.评价细分市场 细分市场的潜量 细分市场内的竞争状况 细分市场所具有的特征与企业总目标和资源优势的吻合程度 细分市场的投资回报水平,第四节市场选择战略,第四节 市场选择战略,第四节市场选择战略,同行业竞争者 （细分市场内的竞争）,潜在的新加入竞争者 （细分市场内的竞争）,替代产品 （替代产品的威胁）,供应商 （供应能力）,购买者 （购买能力）,第四节 市场选择战略,3.目标市场选择策略 市场集中化 市场专业化 产品专业化 选择专业化 完全市场覆盖,第四节市场选择战略,第四节 市场选择战

13、略,市 场 集 中 化,第四节市场选择战略,第四节 市场选择战略,选 择 专 业 化,第四节市场选择战略,第四节 市场选择战略,产 品 专 业 化,第四节市场选择战略,第四节 市场选择战略,市 场 专 业 化,第四节市场选择战略,第四节 市场选择战略,完 全 市 场 覆 盖,第四节市场选择战略,第四节 市场选择战略,4.目标市场战略 (1)无差异性营销策略（undifferentiated marketing）企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场,它凭借单一的产品、统一的包装、价格、品牌，广泛的销售渠道和大规模的广告宣传，树立该产品长期稳定

14、的市场形象,第四节市场选择战略,第四节 市场选择战略,企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场, ,第四节市场选择战略,营销组合,第四节 市场选择战略,无差异性营销策略的优点降低成本 标准化大量生产，从而降低产品成本，提高产品质量 无差异的广告宣传，单一的销售程序，降低了销售费用 节省了市场细分所需的调研费用、多种产品开发设计费用,第四节市场选择战略,第四节 市场选择战略,无差异性营销的缺点： 当竞争对手采取同样的策略时，会使竞争更加激烈 单一的产品形式不可能满足市场上所有消费者的需求 它忽视了顾客需求在各子市场的差异性 最大的缺点是顾客的满意

15、度低适用范围有限,第四节市场选择战略,第四节 市场选择战略,(1)差异性营销战略,第四节市场选择战略,细分市场A细分市场B细分市场C细分市场D细分市场,第四节 市场选择战略,差异性营销战略是针对每一细分市场的特点, 设计不同的产品,采取不同的营销策略,满足 各个细分市场的需要,第四节市场选择战略,第四节 市场选择战略,差异性市场策略的优点： 能扩大销售 减少风险 提高市场占有率,第四节市场选择战略,第四节 市场选择战略,差异性市场策略的缺点： 实施这种战略必然会受到企业资源条件的限制，企业资源分散于各细分市场，容易失去竞争优势 实施差异化市场营销战略大大增加了企业的经营成本,第四节市场选择战略

16、,第四节 市场选择战略,“箭牌”口香糖绿箭薄荷香型、白箭兰花香型、黄箭鲜果香型、红箭玉桂香型 绿箭是“清新之箭”，以清雅的口味，令人全身爽快，清新舒畅；红箭是“热情之箭”，以独特的口味，使你热情似火，暗喻爱神丘比特的爱之箭；黄箭是“友谊之箭”，可以使你与他人迅速缩短距离，打开双方的心扉；白箭则是“健康之箭”，广告词说：“运动有益身心健康，但是我们如何帮助脸部运动？,第四节市场选择战略,第四节 市场选择战略,宝洁洗衣粉差别化的九种途径 汰渍。洗涤能力强，去污彻底。它能满足洗衣量大的工作要求，是一种用途齐全的家用洗衣粉。“汰渍一用，污垢一无”。 奇尔。具有“杰出的洗涤能力和护色能力，能使家庭服装显得更干净、更明亮、更鲜艳”。 奥克多。含有漂白剂。它“可使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳。所以无需漂白剂，只需奥克多“。 格尼。最初是宝洁公司的加酶洗衣粉，后重新定位为令干净、清新，“如同太阳一样让人振奋“的洗衣粉。,