汽车营销学课件第十章汽车产品的服务营销

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1、第十章 汽车产品的服务营销,第一节 顾客满意理论与服务营销 第二节 汽车产品的服务营销 第三节 汽车产品的情感营销,第一节 顾客满意理论与服务营销,一、顾客满意理论 二、CS营销战略的实施 三、服务与服务营销 四、服务营销策划应考虑的因素,一、顾客满意理论,1.顾客满意理论的由来 2.CS营销战略的内涵,1.顾客满意理论的由来,CS是 Customer Satisfaction的缩写，意为“顾客满意”，它本是商业经营中一个普遍使用的生活概念，没有特别的含义。1986年，一位美国心理学家借用CS这个词来界定消费者在商品消费过程中需求满足的状态，使CS由一个生活概念演变为一个科学概念。企业界在心理

2、学家定义的基础上，对CS的内涵进行了扩展，把它从一种界定指标发展成一套营销战略，直接指导企业的营销甚至经营活动，并被称为“CS战略”。,2.CS营销战略的内涵,1)站在顾客的立场上而不是站在企业的立场上去研究设计产品(包括有形产品和无形服务)。 2)不断完善服务生产与提供系统，最大限度地使顾客感到安全、舒适和便利。 3)重视顾客意见、顾客参与和顾客管理。 4)创造企业与顾客彼此友好和忠诚的界面，使服务手段和过程处处体现真诚和温暖。 5)按照以顾客为中心的原则，建立富有活力的企业组织。,二、CS营销战略的实施,1.开发令顾客满意的产品 2.提供令顾客满意的服务 3.增加实用实惠的服务项目 4.实

3、行超值服务工程 5.创造悠闲的购物环境 6.建立一套顾客满意分析评价系统 7.开展顾客满意观念教育,三、服务与服务营销,1.服务的含义 2.服务的特征 3.服务营销的分类和作用 4.服务营销的要点,1.服务的含义,1)作为有形产品附加的服务，即部分产品之服务。 2)作为独立产品存在的服务，即独立产品之服务。 3)作为经营行业存在的服务，即经营行业之服务。,2.服务的特征,1)生产过程与消费过程不可分离。 2)服务质量与顾客的感知存在差异。 3)不可贮存性。,3.服务营销的分类和作用,1)服务作为一种有形产品的促销手段，能够解除用户后顾之忧，增强用户购买信心。 2)服务作为一种市场竞争的手段，既

4、有利于增强公众信赖，又有利于超越竞争对手，形成竞争优势。 3)服务作为一种与用户面对面的直接接触沟通方式，能够使用户加深对品牌的了解，增进对品牌的感情，能够修补品牌损伤，建立品牌忠诚。 4)服务作为一个产品或行业，具有营利性，能够为企业开辟新的经济增长点，成为企业继续发展壮大的重要支撑。 5)服务需求是一项随着社会进步不断扩大的需求，服务所创造的价值也随着社会的进步越来越大，而服务需求的满足亦将进一步推动社会进步。,4.服务营销的要点,1)由于服务是无形的，顾客只能更多地根据服务设施和环境等有形线索来判断其质量和效果，所以，有形展示是服务营销的一个重要工具。 2)由于顾客直接参与服务的生产过程

5、，顾客与服务人员的沟通和互动影响着服务质量及顾客对企业的评价，因此，要保证实际提供的服务达到每一位顾客预期的质量水平，服务人员与顾客之间必须取得充分的沟通，服务人员要针对不同顾客的需求差异保持足够的应变能力。 3)由于服务的不可贮存性，这就要求企业或服务性行业准确地平衡服务供求关系。 4)由于服务不具有实体特征，不能运输，从而使得服务的分销不同于有形产品的分销。 5)由于服务不能贮存、不能运输，因此，就限制了在同一地点大规模地生产和销售服务，所以服务企业要获得规模经济效益，必须异地化、分散化、连锁化，这也是服务企业成功的秘诀。,4.服务营销的要点,6)由于服务是无形产品，它具有不同于有形产品的

6、特点，传统的市场营销组合，即4PS在服务市场营销中具有其局限性，因此又增加了3个P，即服务人员(People)、有形展示(Physical Evidence)和服务过程(Process)。,四、服务营销策划应考虑的因素,1)服务形象与品牌形象密不可分。 2)服务目标应服从于营销目标。 3)服务内容策划应紧扣用户需求。 4)服务效益必须大于服务成本，因为提供服务是要付出成本的。 5)服务既是竞争的重要领域，又是竞争的重要武器。 6)服务是无形的，有差异的，但并不等于没有服务规范与服务标准，否则，就不能形成统一的服务形象，保证一定的服务质量水平。 7)服务培训是服务策划的重要内容。 8)服务现状评

7、估是服务策划的依据。 9)服务工作既要做得好，又要说得好。,第二节 汽车产品的服务营销,一、汽车产品的服务营销理念 二、汽车产品的服务营销策略 三、汽车产品服务营销策划,一、汽车产品的服务营销理念,1.深度营销理念 2.双赢营销理念 3.超值营销理念,1.深度营销理念,当今的社会是商品经济高度发达的时代，是消费水平不断升级，消费需求趋于个性化、知识化和时尚化的时代。传统的、以市场份额总量衡量企业市场竞争力的方式只能反映企业当时的市场竞争地位，而不能预示企业未来的发展和竞争态势。从更深的层面来看，市场份额质量是企业竞争力内质的反映，并以市场占有的稳定性和市场份额结构来体现。市场占有的稳定性用顾客

8、的忠诚度来衡量，市场份额结构即构成消费市场的消费者群体构成。研究表明，一个稳定的、客户转移度小、保留度高且具有主要消费能力的消费者群体，可以大大降低企业的市场风险，减少企业经营的波动。实际上，企业核心竞争力的最终体现就是满足客户需求的能力和赢得客户的能力。,2.双赢营销理念,按照传统的经济学中关于厂商和消费者的描述，买卖双方相互交换的实现构成了市场。在商品的交换过程中，买卖双方相互依存但又相互对立，价格是双方利润的分割点，构成了双方利益的矛盾，双方的对立性凸显出来，而相互依存性减弱了。在既定的商品面前，价格是天平上的砝码，价格的偏移就构成了对一方利益的倾斜和对另一方利益的侵蚀。交易过程是买卖双

9、方利益较量的过程，双方都想取胜，采取一切手段压倒对方，这就形成了直接的、面对面的敌对关系，在行为上双方是不友好的，在心理上双方是不信任的、是戒备的。在这种状况下，供需双方很难建立起友善的、和谐的、能够长期维持的伙伴关系。,3.超值营销理念,一般而言，消费者对产品的选择建立在对商品外观的接受、性能的满足和品牌的信任基础之上，其所获得的商品(或服务)的价值应与其所支付的成本相对应，这是一般等值的、可以接受的心理预期。这里重点强调一下超值心理预期，即消费者所获得的产品价值超过其所支付的成本。超值心理预期来自三种形式：一种是产品利益的折让，即以较低的价格出售较高质量的产品 (服务)，消费者以低价获得高

10、质的产品(服务)；二是超越常规的服务，超越行业通行的服务标准和内容；三是消费者对产品的认知和感知超越了原有的预期。,二、汽车产品的服务营销策略,1.“四全”服务策略 2.提高让渡价值策略 3.超值服务策略,1.“四全”服务策略,(1)全过程服务 从卖车开始，到办牌照、上保险、汽车维修、二手车转让直到汽车报废，实现从“生”到“死”的服务。 (2)全方位服务 汽车传统的售后服务已经延伸为“4S”服务模式，即将整车销售、配件供应、售后服务、信息反馈等结合成“四位一体”的全方位服务。 (3)全天候服务 许多汽车公司都开通了24h销售服务热线电话，作为与全国乃至世界沟通的桥梁。 (4)全参与服务 199

11、2年，菲利普科特勒提出了具有划时代意义的营销观念“整体市场营销”(Total Marketing)。,2.提高让渡价值策略,(1)缩短服务半径 增设服务站点，缩短服务半径，是降低用户时间成本、精力成本和体力成本的重要途径。 (2)缩短服务时间 缩短服务时间是借降低时间成本来提高用户让渡价值的措施。 (3)美化服务环境 美化服务环境是借提高形象价值来提高用户让渡价值的措施。 (4)提高服务档次 提高服务档次是借提高服务价值来提高用户让渡价值的措施。,3.超值服务策略,(1)达标服务 服务质量达标是一种类似于产品生产“零缺陷”的质量保证措施。 (2)保值服务 服务质量保值是一种类似于产品销售“零公

12、里”的质量保证措施。 (3)超值服务 服务质量超值，也可称之为“超值服务”，是指将服务的广度和深度超越常规，使其既超越企业承诺的范围，也超越用户期待的范围，尽可能拓展产品的延伸结构以赢得竞争的服务策略，如“免费走保、用户投保”和“四免二优”服务。 (4)放心服务 我们将“让用户101%满意”说得头头是道，但是，那1%到底是多少，却难以量化。,三、汽车产品服务营销策划,1.服务形象的策划 2.服务项目的策划 3.服务承诺的策划 4.服务规范的策划 5.服务模式的策划,1.服务形象的策划,1)首先要明晰企业的服务理念是顾客导向和CS理论。 2)服务形象的策划需要确定一个寓意良好的服务名称。 3)服

13、务形象的策划要营造一个区别于竞争者的鲜明特色。 4)服务形象的策划有必要运用一些视觉元素，如服务品牌、服务标识、服务形象代言人、服务吉祥物、服务专用品等。,2.服务项目的策划,1)对目标用户进行服务需求调查，了解用户期望获得哪些服务，并按用户需求普遍性、强烈性、迫切性的顺序对服务项目进行重要程度排序。 2)对竞争对手进行服务竞争调查，了解目前竞争对手提供哪些服务项目，提出哪些服务承诺，达到何种服务质量水平，分析每种服务项目对用户的吸引力度、促销力度和对树立品牌形象的贡献力度。 3)根据用户对服务项目的重视程度、竞争对手提供的服务项目和本企业服务目标、服务形象、服务资源、服务成本等方面的要求，提

14、出适合本企业的服务项目策划。 4)当达不到这种完美的境界时，就需要在某些服务项目上进行取舍，舍弃一些用户需求并不迫切或并不普遍，但成本却很高的项目，或舍弃一些成本高而又难以形成服务竞争特色与优势的项目。,3.服务承诺的策划,(1)产品的技术水平和价值大小 产品的技术性强、价值高，对服务水平与内容的要求也较高，因此，应有较高水平的服务承诺才能消除用户的后顾之忧，促进用户购买。 (2)企业的技术装备水平和产品质量水平 企业的技术装备水平越高，产品质量越好，免费服务范围可以越广，免费服务期限可以越长。 (3)服务承诺的促销效应 不同的服务承诺，消费者的重视与需求程度不同，因此其对促销的作用与效果也不

15、尽相同。 (4)业内行规与通行做法 要通过服务调查，掌握竞争对手的服务水平和服务承诺，了解业内的行规与通行做法，作为制定本企业服务承诺的参考依据。 (5)竞争激烈程度与竞争策略 一般来说，竞争越激烈，对服务的压力也越大，服务水平和服务承诺必须达到一定的基准，才能参与服务竞争。,3.服务承诺的策划,(6)产品生命周期的不同阶段 当产品处于介绍期时，响亮的承诺有利于打开产品市场；当产品处于成长期时，服务开始成为市场竞争的重要武器之一，企业应该提高服务水平；当产品处于成熟期时，服务成为争夺市场份额的重要手段，此时，服务的重点在于如何兑现服务承诺保证服务质量，而不在于增加新的承诺或使承诺升级；当产品处

16、于衰退期时，企业通常采取维持或削减服务的策略。,4.服务规范的策划,1)严格服务流程。 2)统一服务态度、服务语言、服务技术、服务行为的规范等。,5.服务模式的策划,1)企业自己组建服务网点和服务队伍为用户提供服务。 2)通过产品经销商的服务队伍为用户提供服务。 3)通过社会上的独立服务机构为用户提供服务。,第三节 汽车产品的情感营销,一、情感营销的含义 二、情感营销的观念 三、汽车产品的情感设计 四、汽车产品的情感广告 五、汽车产品的情感销售 六、汽车产品的情感服务 七、汽车产品的情感公关,一、情感营销的含义,1)“情感营销”就是企业追求的一种持久的联系，这种联系使顾客感觉自己是如此有价值，感觉自己得到如此的关心，以至于他们将全力以赴地忠于企业。 2)“情感营销”是经营哲学领域顾客高度满意的具体体现。 3)“情感营销”就是使公司在恰当的时间、恰当的地点，把恰当的情感内容和信息传递给恰当的顾客。,二、情感营销的观念,(1)从“情”切入设计营销组合 要寻找产品和服务对应的消费者情感中枢的对应点，借助一定的艺术形式，在设计、包装、服务、公关等方面赋予有关精神情感的内涵和灵性，会强烈地感染和冲击消费者，激发消费者潜在的购买意识，达到“润物细无声”、“四两拨千斤”的巧妙作用。 (2)利用情感营销创造忠实顾客 现在一些企业认为顾客满意就是企业服务的终极目标。,