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1、第八章 价格策略,主讲：谭文曦,1,营销组合4P,价格,产品,地点,促销,产生收入,产生成本,变化迅速,变化缓慢,产品-创造产品的价值 价格-获取产品的价值 促销-传播产品的价值 渠道-传递产品的价值,2,导入案例,分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每18个月就要推出一种新的、具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是1000，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。随着销售额的下降及竞争对手
2、推出相似的集成电路对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售200多一点，使该集成电路成为一个热线大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。,3,带着这样一些问题学习这一章,价格策略与其他策略之间有何联系？ 目前企业在价格制定方面存在什么问题？ 制定价格时要考虑哪些因素？ 不同定价思路有哪些，以及他们在市场竞争中会产生哪些反响和后果？,4,第一节 影响企业定价的因素,一、企业的内部因素,（一）产品的成本,固定成本,可变成本,VC,FC,5,（二）企业的定价目标,定价目标个案研究1,
3、美国雷诺公司1945年从阿根廷引进圆珠笔技术，在当年圣诞节前夕以“原子笔”为名投放市场。由于战后物质紧缺，加上节日来临，人们需要礼品；此外，由于雷诺公司独特的广告宣传，使人们对这种“可在水中写字，还可在高海拔地区写字”的“原子时代的奇妙的笔”产生极大的好奇心，立即在美国许多地方引起抢购高潮。当时，这种笔每支制造成本仅080美元，但售价高达1250美元。几个月后，雷诺公司的26万美元 投资，已获得15586万美元的税后利润。,6,定价目标个案研究2,在国内的中档车市场上，桑塔纳、捷达、富康互为竞争对手，他们的价位大多集中在12万14万之间。这几款车在中国百姓中的口碑都还不错。尽管桑塔纳的外型比较
4、保守，而且改动得也较少，但十足的动力性和还算不错的售后服务质量弥补了这方面的缺陷，他也因此成了崇尚实用的消费者的首选；捷达一向因其行驶稳定性好，制动稳定，加速有力而吸引着消费者的目光，“都市先锋”、“都市阳光”等也由此成了都市里不可缺少的风景；富康产品系列处于1.3-1.6升排量之间，适合中国家庭的要求，算是黄金档位。这些轿车厂家通过各自的产品特色占有着相应的市场份额。,7,定价目标个案研究3,在阿拉斯加有一种豪猪，每到大雪纷飞的寒冷季节，豪猪们就会紧靠在一起取暖，身上的刺也跟着戳痛彼此的身体，可是一分开又会冷得受不了，豪猪们只好学习调整自己，彼此适应，最终找到一个合适的距离，能获得足够的温暖
5、又不会刺痛自己。 这种在刺痛中寻求和谐的过程，和当前通信行业的竞争颇有些共通之处。随着拆分重组，我国的通信市场已经形成多家竞争的格局，并且竞争日趋激烈。竞争必然会带来“刺痛“，过度竞争就好像挨得太近的豪猪，给对手和自己都带来巨大的伤害。 价格杠杆作为一种相当有效的争夺用户的手段，为不少运营商所采用。然而，过度的价格战只能造成一损俱损的结局，这也是业界的共识。对自身所在地进行了调查，近5个月来，电信、移动、联通三家运营商在竞争中不断整合资费标准，根据竞争对手、市场、用户等多种因素制订自身企业的价格策略。,对三家电信运营公司的可移动通话业务的资费进行了调查，了解到各家的资费标准如下表：,8,公司/
6、品牌 移动神州行大众卡 联通如意风行卡 电信小灵通 月租 25 18 39包月 通话费 主叫：网内0.15；网外0.22 主叫0.11被叫全免 主叫本地免送50分钟话费； 被叫全免被叫全免（折送9.2元） 功能费 送来电显示/发短信 来电显示6元/月 送来电显示 按50分钟 电话折算 为包月费 25 29.5 39 按100分钟 电话折算 为包月费 34.25 35 39,可以看出，各家运营商价格实际上已经较为接近，定位上稍有不同。像中国移动神州行大众卡，如果按照主叫50100分钟/月计，是最为便宜的一种，对那些话务量较少，平均每天12个电话，每次12分钟的用户很适合。而对于话务量较多用户，3
7、9元包月的小灵通自然是首选。可以说，经过一系列的资费整合，三家运营商暂时寻找到了一个不会“刺痛“彼此而又可以保持“温暖“的和谐。,9,定价目标个案研究4,奔驰汽车的质量是用户所公认的，但唯独价格比别的汽车贵得多。曾经有位记者在访问奔驰汽车时，问公司的销售经理：“奔驰汽车售价商会不会对竞争带来不利？”这位经理胸有成竹地回答：“奔驰的售价确实比别的汽车要贵些；但在市场竞争中，我们有最后价格做保证！这是我们的优势。”记者对他的最后价格感到费解，这位经理便作出了解释：从最初价格看，别的汽车的价格确实要比奔驰低廉，但最初价格不是用户选买汽车时唯一考虑的标准。一般想买汽车的顾客都会想：新买的汽车在使用一段
8、时间后再转卖出去，那时还能卖多少钱？接着，这位经理列举了各种数据，把各种牌子的汽车向奔驰汽车的使用寿命对比。他的结论是：“一般汽车的使用寿命以行驶10万公里为限期，而奔驰汽车跑满了30万公里以后，它的内部件还是基本完好的。这时，如果车主想让给别人，一般还可回收原价的60%。”,10,价格质量细分策略Price - Quality Strategies,1、溢价战略,2 高价值战略,3 超值战略,4高价战略,5 普通战略,6 优良价值战略,骗取战略,8 虚假经济战略,9 经济战略,11,定价目标个案研究5,铁路运输企业在具体线路上，如果出现可替代的其他快速客运工具，且在短距离内具有快速及价格上的
9、优势；或者旅客运输需求下降的时候，应该以维持生存为定价目标，作为一种短期过渡性措施，创造条件，改变市场环境。,总成本=总固定成本+总变动成本,利润=销售额-总成本=销售额-总固定成本-总变动成本,12,定价目标个案研究6,1974年的石油危机发生后，国际汽车市场受到严重冲击，因而汽车市场竞争异常激烈，为了推销产品，日本的MAZDA公司规定每推销一辆汽车给予中间商500美元的回扣奖励。这一政策的结果，使该公司保持了完整的销售渠道，保证了在1976年向市场投放新型车型的销售获得了成功，使该公司受益匪浅。,13,（二）定价目标：,1、利润导向的定价目标,2、销量导向的定价目标,3、竞争导向的定价目标
10、,4、质量导向的定价目标,5、生存导向的定价目标,6、分销渠道导向的定价目标,14,（一）市场竞争,完全竞争环境：价格完全由市场决定 完全垄断环境：企业可左右市场价格 垄断竞争环境：定价自由度较大，但以均衡价格为基准。 寡头垄断环境：企业有定价权，但受竞争牵制,二、企业的外部因素,15,价格策略成为跨国汽车企业重要的营销手段,在中国车市竞争日益激烈的今天，价格策略成为国内汽车企业重要的营销手段。产品价格是企业向外界发出的最真实的营销信息，传递了企业营销的战略、战术意图。跨国巨头们更是清醒地认识到了这一点，从目前已露出的端倪来看，跨国汽车公司已经将定价作为一种重要的战略手段，他们对于近来推出的几
11、款新车型的定价策略非常耐人寻味。 丰田锐志策略：低价入市 抢占份额 “酒香不怕巷子深”早已不合时宜。除了打宣传牌，还得用熟价格策略。 一向精明谨慎的丰田在最近也使出了这样的方法，其最新推出的锐志价格定在21.38万30.83万元区间，吸引了不少人的关注。,16,丰田方面表示，锐志的定位是稍高于佳美的，由此来看，它要比目前的雅阁、天籁、君威等这些比较畅销的国产中高级轿车高一些，加之如此低的定价，必然会对上述车型的销售构成冲击。甚至业界人士分析认为，由锐志创造的价格冲击波未来可能会影响到高、中、低端各个市场。事实上，不仅仅是丰田，在中级以及中高级车市中，很多新款车型的定价都采用的是低价入市的方法，
12、希望通过每款新车的推出冲击市场，并以这种战略来带动市场份额的增长。有人认为这种低价上市的方法有“饮鸩止渴”的隐患，但无论如何，这种现象都反映了一个事实：要想占领更多的市场份额，价格是最有力的竞争法宝，毕竟“物美价廉”对于中国的消费者来说还是最为重要的。“三八二十三，能人说我憨；我的卖完了，能人往家担。”一首古老的经营歌谣，述说了成功营销的主题：那就是定价无定式，惟有灵活才能制胜。,17,（二）消费需求状况,需求价格弹性,弹性系数的 计算公式为：,Q1 Q0 P1 P0E = Q0 P0 Q P= Q PQ0 和 Q1 变化前后的需求量P0 和 P1 变化前后的价格,18,类型A、 E = 1
13、表示需求量与价格相反方向等比例变化。B、 E1 弹性大、富于弹性。需求量大于价格变动幅度。 （薄利多销的首要条件。）C、 E1 弹性小、缺乏弹性。需求量小于价格变动幅度。,19,20,价格弹性(绝对值)的实证,21,价格弹性(绝对值)的实证,22,需求弹性举例：,7260 10090E = = 260 100 （E1，表明需求弹性大）,例1： 某产品降价10%，原来100元，现在降为90元。需求量增加20%，原来60个，现在72个。求这种产品的需求弹性系数。,23,解： 150100 P3 = 100 6P = 1 （元）,例2： 苹果的需求弹性系数为3，每公斤6元时销售量100公斤/天。现在
14、供应量增加到150公斤，价格应降低多少？,24,产品定价因素,定价决策,内部因素 市场定价目标成本,外部因素 市场需求状况市场竞争,25,第二节 定价方法,一、成本导向定价法,个案研究,台湾唱片业CD的制造成本 背景介绍 1985年以后，全球唱片市场以CD为主流。 CD的制造成本低廉 消费者质疑 为何CD不能降价？ 台湾为什么CD卖那么贵？ 盗版CD一片卖50都有赚？,26,计算一张CD专辑成本，主要包括： 歌曲的词曲版权费用 词曲版权费用约25万 歌手、经纪公司、制作人也要抽版税 平均制作人一首歌收36万元 编曲一首歌要2万53万5千元之间 制作费用 主要为录音成本、录音室的租金（1小时约24千元） 一张专辑至少花200300小时录音，花费6090万元,27,营销宣传费用 一张专辑的设计费用最少8万元（包括一张CD、一卷卡带、一张海报） 打歌服装费约需20万 拍一支MV最少40万、主打歌约需80100万元 化妆发型费用一次8千元，一天要2万5到3万元，一张专辑整个宣传约需20万元。 摄影师的费用815万元 电视台打歌、广告10秒约需1万至3万元，一张专辑约需1500万元的打歌费用 唱片公司的人事管销、仓储货运、水电费及唱片行的上架宣传费。,
