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1、1,媒介计划,北京慧聪广告有限公司,2,品牌 投放量 比例 找到啦 1,337,500 12.30%世纪互联 1,287,700 11.84%新浪网 1,281,900 11.79%东方网景 1,260,400 11.59%搜狐 1,081,100 9.94%飞华CHINANET 990,900 9.11%首都在线 927,000 8.53%迈威网 828,000 7.62%焦点网 587,500 5.40%网易 537,200 4.94%RENREN 390,900 3.60%百特门 336,700 3.10%,背景分析-平面媒体投放量 1999年4月至11月,资料来源: 慧聪数据调研中心,
2、3,背景分析-平面媒体投放周期,从投放周期角度分析，自十月份起，各网站广告投放迅速增加；这与主要网站出于商业目的，要在短时间内树立品牌知名度有关。其中，新浪网为主要代表。新浪网的广告投放从十一月以后开始，其投放的频次与数额之大，超过任何网站，达到1,262,000元。,资料来源: 慧聪数据调研中心,4,背景分析：,职业网站已初露端倪：,,china-等职业网站广告已先后在报纸，地铁海报、户外灯箱发布，其先入为主的态势及较高的广告投放费用对形成了极大的威胁,5,媒介任务：,投放时间：2000年4月-5月 投放区域：以北京为主，兼顾上海、广州 投放预算：RMB40万 目的：建立知名度,6,媒介目标
3、 针对整体受众下尽可能减少浪费争取最大程度的覆盖 针对核心受众争取3次以上的有效频次,7,目标受众,年龄：22-30岁 性别：男性70%+ 教育程度：大专以上 职业：白领打工 个人收入：RMB1000+,8,媒介策略：,通过多种媒介组合方式，利用其可能的接触媒介途径交叉立体式传达信息 户外 利用其出入于中、高档写字楼；都市繁华街道、娱乐场所；高新技术密集场所的日常生活习惯 报纸杂志 利用其阅读一些新闻热点、文化科技、社会时尚类的报刊杂志的媒介接触习惯 网络广告 利用其上网冲浪获取信息、与外界交流的现代生活方式,9,媒介选择优先策略,树立品牌、提升形象的良好媒介工具通过购买策略可精确的传达目标核
4、心针对竞争对手进行还击 报纸作为辅助的媒体，用以弥补我们覆盖不足之处，更大程度上的建立知名度网络广告的互动性更好的实现产品与消 费者的沟通虽然现有广告的点击率是1.5%-2.5%但是根据网民获取信息偏好，通过较好的购买策略能事半功倍,户外首选报纸其次网络配合,10,媒体投放策略,理想状态下,作为新品上市,广告建立知名度的时间为4.24-5.13三周的时间内,广告投放如下(北京地区):,4.24,5.13,户外,报纸,网络广告,规模:中等 花费:RMB50万,媒体2-3种: 平均频次:4 版面:通栏以上 花费:RMB50万,规模:三大门户网站 形式:buttonbanner链接 花费:RMB30
5、万,11,媒体投放策略,根据上述情况,北京地区的广告花费:RMB130万元 注：由于5.1放假7天,在此阶段报纸、网络广告的影响力会大幅度降低，致使广告连续性受到破坏，较严重影响产品上市面对如此嘈杂的媒体环境，在我们仅有的时间和资源下，精准的限定受众及媒体范围强化广告声势成为关键， 因此广告公司建议:初期投放区域只限定在北京,12,户外购买策略,-针对性投放- 地点：东三环，地铁 形式：繁华街区灯箱广告、地铁通道海报 时间：2000年4月20日-2000年5月5日 Thinking: 针对白领密集区、高科技区及学院区，力求准确覆盖目标市场，提高暴露频次。总结：针对客户的资金状况、运作周期，以针
6、对性投放为核心，以点的投放为主，兼顾面的覆盖，传达形象、突出功能。,13,户外购买策略 广告位置分析（前提：现有媒体资源）,东三环地区：高档办公及娱乐区，是白领最为集中的地区。 在广告投放上采用以点带面确保广告信息出现在该地区最著名的大厦、饭店面前，再以点连缀成线，覆盖重要街道乃至地区。燕莎地区高档饭店、写字楼林立，餐饮、娱乐业发达车流量5.6万/天 人流量14万/天三里屯路著名的酒吧街就坐落于此，入夜更显繁华车流量2.1万/天 人流量6万/天光华路有北京最好的写字楼嘉里中心和汉威大厦车流量3.5万/天 人流量9万/天,14,户外购买策略 广告位置分析（前提：现有媒体资源）,地铁：是上班族首选
7、的交通工具，客流量巨大，大多是重要的城市交通枢纽。大体可分为两种类型：一、位于高档办公区附近：东四十条人流量3.4万/日建国门人流量4.1万/日宣武门人流量3.1万/日二、城市的交通中心、重要的中转站：西直门市中心通往中关村、学院路的要道人流量10.5万/日安定门几乎是通往亚运村的必由之路人流量6.9万/日,15,户外购买策略 广告形式分析（前提：现有媒体资源）,繁华街道路旁灯箱网络化分布、地点设置灵活、可短期发布、暴露频次高地铁通道海报客流量巨大、与目标受众距离近、受关注程度高、发布手段灵活、千人成本低,16,平面广告选择,17,平面媒体选择,媒体选择： 北京青年报 北京晨报 版式版位选择：
8、 媒体环境干扰度较高 结合创意表现 网站广告杂乱 版位：头版或新闻类栏目 版式选择：连续性通栏或其它形式以达到冲击醒目的效果,18,网络广告选择,资料来源:中国互联网发展现状统计报告(2000.1),19,网络广告选择,20,网络广告选择,21,网络广告选择,22,网络广告选择,23,网络广告购买策略,参考以上数据,广告公司建议： 在国内较好门户网站搜索引擎中购买关键字链接 针对竞争对手采取跟进策略： 网站选择:搜狐、新浪、网易 购买关键字:求职、招聘 发布时间：5.7以后，长期固定投放,24,媒介行程,属于新品上市阶段，于5月1日正式开通，因此广告投放应从其网站试运营阶段时开始，提前投放将对品牌造成直接负面影响。现假设其提前10天试运营，那么广告将在此阶段集中投放形成规模,25,预算分配,户外广告：15万 平面广告：18.2万 代理费10%：2.9万 合计:36.1万,26,广告计划,媒介排期,
