战略管理4(上)：总体战略2(1)

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1、第四章 企业总体战略,稳定与收缩战略 密集型发展战略 一体战略化 多元化战略 购并与重组,案例分析 巨人集团 1991年春，珠海巨人新技术公司成立。文字处理软件曾经是巨人发家的产品。依靠开发电脑软件，巨人曾经创出了年发展500%奇迹，然而，在主产业尚未成长起来并站住脚的时候，就遇到了1993年中国电脑产业的灾难年。当时全国正值房地产热，巨人决定抓住这一时机，投身房地产方面，盖一幢当时全国最高的楼。按合同，巨人于1996年底应交付使用，否则要给买楼花者退款并赔偿。但巨人未能如期完工，债主因此登门讨债。由于资金供应断线，集团财务周转不灵，巨人以无钱可还，危机终于爆发。 思考题：密集型发展战略的类型

2、和适用条件。,第一节 企业总体战略概述,企业总体战略是通过企业的内外部环境分析，根据企业宗旨和战略目标，依据企业在行业内所处的地位和水平，确定其在战略规划期限内的资源分配方向及业务领域发展战略。,一、企业战略发展可选择的方向和方法,企业的总体战略主要有三种态势：成长型战略、稳定型战略和紧缩型战略。 对于各样可选发展战略或可选发展方向而言，每一个都有不同的开发方案，这些方案可以分为三类：内部开发、购并以及联合开发或联盟。,第二节 具体战略成长型战略,以发展壮大企业为基本导向，致力于使企业在产销规模、资产、利润或新产品开发等某一方面或几方面获得增长的战略。 最普遍采用的企业战略。 三种基本类型：一

3、体化战略、密集型战略和多元化战略。,各种成长型战略方案的总结,成长型战略,一体化战略 企业对具有优势和增长潜力的产品或业务，沿其经营链条的纵向或横向扩大业务的深度和广度，以扩大经营规模，实现企业增长。 按照业务拓展的方向可以分为纵向一体化和横向一体化。,成长型战略：一体化战略,纵向一体化战略。 纵向一体化战略是指企业沿着产品或业务链向前或向后，延伸和扩展企业现有业务的战略。 有利于节约与上、下游企业在市场上进行购买或销售的交易成本，控制稀缺资源，保证关键投入的质量或者获得新客户。 增加企业的内部管理成本 。 分为前向一体化战略和后向一体化战略,成长型战略：一体化战略,前向一体化战略 指获得分销

4、商或零售商的所有权或加强对他们的控制权的战略。 前向一体化战略通过控制销售过程和渠道，有利于企业控制和掌握市场，增强对消费者需求变化的敏感性，提高企业产品的市场适应性和竞争力。,成长型战略：一体化战略,后向一体化战略 指获得供应商的所有权或加强对其的控制。 有利于企业有效控制关键原材料等投入的成本、质量及供应可靠性，确保企业生产经营活动稳步进行。 后向一体化战略在汽车、钢铁等行业采用的较多。,成长型战略：一体化战略,纵向一体化主要风险： 不熟悉新业务领域所带来的风险； 纵向一体化，尤其是后向一体化，一般涉及的投资数额较大且资产专用性较强，加大了企业在该产业的退出成本。,成长型战略：一体化战略,

5、横向一体化战略 指企业收购、兼并或联合竞争企业的战略。 主要目的是减少竞争压力、实现规模经济和增强自身实力以获取竞争优势。 实现途径：购买合并，联合，即两个或两个以上相互竞争的企业在某一业务领域进行联合投资、开发和经营。,密集型战略,加强型成长战略 指企业充分利用现有产品或服务的潜力，强化现有产品或服务竞争地位的战略。 主要包括三种类型：市场渗透战略、市场开发战略和产品开发战略 。,密集型战略：可供选择的发展方向,当前产品 新产品,撤退 稳定 市场渗透,市场开发,产品开发,一体化 相关多样化 不相关多样化,当前市场新市场,市场渗透战略是企业通过更大的市场营销努力，提高现有产品或服务在现有市场上

6、的销售收入。 1、市场渗透战略的适用性 (1)企业特定产品与服务在当前市场中还未达到饱和 (2)现有用户对产品的使用率还可显著提高。 (3)在整个产业的销售增长时主要竞争者的市场份额在下降。 (4)在历史上销售额与营销费用曾高度相关。 (5)规模的提高可带来很大的竞争优势。,(一)市场渗透战略,2、市场渗透战略的实施措施,把产品卖给从来没有使用过本企业产品的用户。 把竞争者的顾客吸引过来 促使使用者更加频繁的使用。,(二)市场开发战略,市场开发战略指将现有产品或服务打入新的地区市场 1、市场开发战略的适用性 (1)可得到新的、可靠的、经济的和高质量的销售渠道 (2)企业在所经营的领域非常成功。

7、 (3)存在未开发或未饱和的市场。 (4)企业拥有扩大经营所需要的资金和人力资源。 (5)企业存在过剩的生产能力。 (6)企业的主业属于区域扩张型或正在迅速全球化的产业,2、市场开发战略的实施措施,(1)将本企业原有产品打入从未进入过的新市场。 (2)要在新市场寻找潜在用户，激发其购买欲望，扩大新市场的占有率。 (3)企业也可以考虑增加新的销售渠道，灵活运用各种中间商的销售途径，开发新的市场。 市场开发战略比市场渗透具有更广阔的成长空间，但风险也可能增大。,(三)产品开发战略,产品开发战略是通过改进和改变产品或服务而增加产品销售。这是企业密集型发展战略的核心。 特别适合于采用产品开发战略的情况

8、主要是：(1)企业拥有成功的、处于产品寿命周期中成熟阶段的产品。 (2)企业所参与竞争的行业属快速发展的高技术行业(3)主要竞争对手以可比价格提供更高质量的产品(4)企业在高速增长的行业中参与竞争。(5)企业拥有非常强的研究与开发能力。,第二节 具体战略-稳定与收缩战略,一、稳定战略 稳定战略是在企业的内外环境约束下，企业在战略规划期内使资源分配和经营状况基本保持在目前状况和水平上的战略。 按照这种战略，企业目前的经营方向、业务领域、市场规模、竞争地位及生产规模都大致不变，保持持续地向同类顾客提供同样的产品和服务，维持市场份额。,(一)稳定战略的类型,1、无变化战略。 2、维持利润战略 3、暂

9、停战略 4、谨慎实施战略,(二)稳定战略的适用性,1、稳定战略与稳定的外部环境相适应 (1)当宏观经济在总体上保持总量不变或低速增长时 (2)当企业所在的产业技术相对成熟 (3)消费者需求偏好变动较小时 (4)对于处于行业或产品的成熟期的企业 (5)当企业所处行业的进入壁垒非常高或由于其他原因，使得该企业所处的竞争格局相对稳定,2、稳定战略应与企业资源状况相适应,当企业资金不足、研发力量较差或人力资源缺乏时，可以采取以局部市场为目标的稳定战略。环境较为稳定时，资源较充足的企业与资源相对较稀缺的企业都应当采取稳定战略，但前者应在更宽广的市场上选择自己战略资源的分配点，后者应在相对狭窄的细分市场上

10、集中资源。 当外部环境不利时，资源丰富的企业可以采用稳定战略；资源不充足的企业可以在某个具有竞争优势的细分市场上采用稳定战略，而在其他细分市场上实施紧缩战略，而将资源投入到发展较快的行业。,(三)稳定战略的优缺点,优点：管理难度较小，效益有保证，风险较小。 稳定战略是在外部环境稳定的条件下实行的企业战略，一旦外部环境好转，企业自身实力增强时，这种战略就不再适用，企业应积极转为发展型战略。 稳定战略真正的、最大的风险：长期实行稳定战略往往容易使企业减弱风险意识，甚至形成惧怕风险、回避风险的企业文化，这就会大大降低企业对环境的敏感性和适应性，严重影响了企业的发展。,二、紧缩战略,(一)紧缩战略的特

11、点 紧缩战略是企业从目前的经营战略领域和基础水平收缩和撤退，且偏离起点较大的一种战略。 1、对企业现有的产品和市场领域实行收缩、调整和撤退策略。企业的规模会缩小，一些效益指标(如利润及市场占有率等)都会有明显的下降。 2、对企业资源的运用采取较为严格的控制和尽量削减各项费用支出 3、具有短期性。,(二)紧缩战略的类型,1、转向战略 是企业在现有经营领域不能完成原有产销规模和市场规模，不得不将其缩小；或者企业有了新的发展机会，压缩原有领域的投资，控制成本支出以改善现金流为其他业务领域提供资金的战略方案。 2、放弃战略 在前一战略无效时，可采取放弃战略。放弃战略是将企业的一个或几个主要部门转让、出

12、卖或停止经营。 3、清算战略,（三）紧缩战略的适用性,1、当大企业战略重组时，为了筹措所需资金，改善企业投资回报率，开发新的市场领域，会将整个企业的业务集中，发展有潜力的明星业务，放弃衰退业务和问题较多前途渺茫的业务。 2、由于经济形势、行业周期、技术发展的变化，市场饱和、竞争等，使行业发展停滞及下滑，造成行业经济不景气，此时企业可采用撤退战略，缩小规模或退出本行业 3、由于企业内部决策失误、管理不善及经营机制等问题，削弱了企业在其业务领域的竞争优势和竞争实力，不得不采取紧缩战略。,（四）紧缩战略的特点,1、帮助企业在外部环境恶劣的情况下，节约开支和费用，顺利度过难关。 2、能在企业经营不善的

13、情况下最大限度地降低损失。 3、能帮助企业更好地实行资产最优组合。否则当企业面临一个新的机遇时，会因资源缺乏而错失良机。 4、实行撤退战略的尺度难以把握，如果使用不当，会扼杀具有发展前途的业务和市场，影响企业利益和发展。另外实施撤退战略会不同程度的裁员和减薪，从而引起员工情绪低落。,(五）紧缩战略的困难,1、对企业或业务状况的判断汤普森于1989年提出了一个详尽的清单，对于增强对企 业或业务状况的判断能力有一定帮助。 分析企业产品所处的寿命周期以及今后利润和发展趋势。 分析产品或者企业当前市场状况，及发挥竞争优势的机会。 识别剩余资源及分析如何应用。 寻找一个好的买主。,(五）紧缩战略的困难,

14、1、对企业或业务状况的判断 分析放弃一部分获利的业务或经营活动，提供资金投资在其他可能获利较大的业务是否值得。 关于成本问题。关闭一家企业或者工厂，是否比在微利下维持运转经济 准备放弃的业务在整个公司中所起的作用和协同优势。 用其他产品和服务来满足现顾客需求的机会。 企业降低分散经营的程度所带来的有形和无形的效益。 2、退出障碍,第三节 一体化战略,一体化战略是指企业充分利用自己在产品、技术、市场上的优势，向经营领域的深度和广度发展的战略。 一体化战略主要有三种类型： 纵向一体化： 前向一体化、后向一体化战略 水平一体化、横向一体化战略,一、纵向一体化战略,纵向一体化就是将企业的活动范围在同行

15、业中向后扩展到供应源或者向前扩展到最终产品的最终用户。,（一）后向一体化战略的优势和适用性,后向一体化战略是将企业的价值链进一步反向延伸，扩大经营规模。企业采取后向一体化战略主要基于以下考虑： 1.降低产品成本 2.产生以差别化为基础的竞争优势 3.排除依靠供应商所带来的不确定性 4.提高进入障碍,（二）前向一体化战略的优势和适用性,前向一体化将企业的价值链进一步向前延伸，企业向产品的深加工或向流通领域发展。 1.前向一体化战略的优势 （1）降低产品成本。 （2）提高产品的差别化能力。 （3）增加生产经营的稳定性。 （4）提高进入障碍。,（三）纵向一体化战略存在的问题,1、提高公司在本产业的投

16、资，增大风险 2、迫使公司依赖自己的内部活动而不是外部供应源，可能成本昂贵，降低公司满足顾客产品种类方面需求的灵活性 3、保持在价值链的各阶段生产能力的平衡问题 4、实施需要拥有完全不同的技能和业务能力 5、后向一体化可能降低生产的灵活性，经营调整困难 6、需要较多的资金。,二、横向一体化战略,横向一体化也叫水平一体化战略，是指将生产相似产品的企业置于同一所有权控制之下，兼并或与同行业的竞争者进行联合，以实现扩大规模、降低成本、提高企业实力和竞争优势。 采用横向一体化战略的好处 呑并或减少竞争对手； 能够形成更大的竞争力量； 取得规模经济效益； 取得被呑并企业的市场、技术及管理等方面的经验。,企业一般在下列情况采用横向一体化战略,希望在某一地区或市场中获得某种程度的垄断 企业在一个成长着的行业中竞争。 需要扩大规模经济效益来获得竞争优势。 企业具有成功管理更大的组织所需要的资本和人力资源，而竞争者则由于缺乏管理经验或特定资源停滞不前。 企业需要从购买对象身上得到某种特别的资源,