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1、,江西万科四季花城尾盘策略推广思考,策达广告/080312,我们面临的销售难点：1、如何快速脱手最后为数不多的楼盘， 2、如何规避销售上客户对这些尾盘朝向以及环境的劣势问题，,在推广上我们运用两大战术：“活动战”以及“价格战”， 对外：市场攻击需建立万科品牌形象，提升其美誉度和影响力同时塑造四季花城社区亲和、温馨，富有浓郁生活气息的项目价值。对内：在售楼处现场，通过老业主带新客户的相关优惠以及产品本身的优性价比来带动销售，同时在售楼处现场放置销控板以及主推产品销售展板，把剩余户型做主打产品每星期推介出来，列清户型面积，销售价格，均价以及总价，让客户重点选择，达到有效销售的目的。,对于实现快速销
2、售来说，最实质性的还是价格利益诉求。 但同时不能让人有种项目掉价的感觉，所以我们可以软着陆，通过活动来促进销售，在加强业主对家的归属感的同时提高售楼处现场人气。我们可以以万客会作为载体结合项目来宣传，同时积蓄的客户群也可为蚂蚁工房资源共享。,08年拟定主题活动月，每月确定一个主题，在大主线“7年之爱，心动四季”下，以展现社区“爱心，关心，同心，开心，细心，童心 。”为出发点配合每月主题活动来做主线下不同诉求，具体的08年度活动节点如下：,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,08年，我们结婚把,“ 万科.感动08，赈灾文艺晚会”,“家庭美食厨艺大比拼”,“小明星才艺
3、展示比赛”,“清凉一夏，欢乐四季”,“天天运动会，一起迎奥运”,教师节,国庆节,植树节,社区节,迎新年,根据之上的活动节点对后两月的活动做一些初步说明，具体执行方案待思路确定后再细化并详细拟定。,主题：家庭美食厨艺大比拼”,5月份,活动部署：报纸投放发布信息，拼厨艺获购房三重优惠，形成新闻看点， 吸引目标客群报名参加，报名时间为两周（视情况而定），活动当天在 在四季花城主入口广场，排成百米桌子，参与家庭自带炊具，（也可与小区 业主商议借具）须自行解决，视报名人数的多少，分组比赛， 每周末列出几组选手，活动当天在规定时间内参赛选手做出主推的一道私房菜， 然后请名厨做评委对各个家庭的作品进行品尝后
4、打分，经过几周的初试和复试 最后筛选出前三名。获奖者便可获得购房大礼包，同时老业主介绍新客户，老业主可获得小区VIP金 卡一张。优惠参加小区内举行的各项活动。,6月份,主题： “小明星才艺展示比赛”,活动部署：小区发布活动信息，同时告知获奖便可得相关家电以及老业主介绍新客户可获得的相关礼品，形成小区关注点， 报名时间为两周（视情况而定），视报名人数的多少，逢周末分组比赛，地点选在售楼处现场，请知名优秀老师做评委对参赛选手进行点评和打分，最后筛选出前三名。获奖者便可获得购房大礼包，同时老业主介绍新客户，老业主可获得小区VIP金 卡一张。优惠参加小区内举行的各项活动。,7月份,主题： “清凉一夏，
5、欢乐四季”,活动部署：增加家庭和乐喜庆的温馨气息，可举办游泳，泼水节等系列活动。,8月份,活动部署：扣合奥运会运动主题，让社区全名参与小区活动。,主题：“天天运动会，一起迎奥运”,江西万科蚂蚁工房策略推广思考,策达广告/080312,2008年我们应该如何思考？,是问题，更是目标！,08年，在建立本项目的形象提高其知名度和影响力的同时实现产品快速销售.，使得万科品牌价值最大化。,我们从项目基础来做第一关键思考点,位于南昌高新区，靠近污水渠和储灰场，与万科四季花城分隔，周边人群主要为上班一族的年轻人，处于人生上升阶段，对置业环境不是很苛刻，需要有提供其生活居住的场所。,如何在城市位置上突围市场格
6、局？,占位： 商务? NO。高尚居住? NO。酒店公寓？ NO。,只能是过渡性居所. （自住或半投资）,过渡型居住需求：精装小户低投入实现自我居住理想，以及价格优势，预留升值空间，具有投资价值，加上万科物业的优质服务和品牌美誉度，能充分满足其购买心理，,我们从人性基础来做第二关键思考点,【自然性、社会性、精神性】,他们是谁？,客户群分析：上班一族：他们中有正在考虑结婚的小两口，也有正单身的小青年，在如同花朵正在绽放的季节里，他们有着对生活的憧憬和对理想生活的向往，对生活空间和精神空间的双重追求。业主一族：他们有着对万科品牌的忠诚度以及对产品的高度认同，也具备投资眼光和购房谋略，对蚂蚁工房这样独
7、创空间的产品，看好其市场以及时间对其产品的检验。他们坚信选择创新就是生活的另一种高度。其它人群： 周边区域居民 为父母或子女买房的万科和周边项目业主 具有出售或出租目的的投资客,主力客群：为高新区上班一族的年轻人，处于人生上升阶段，对置业环境不是很苛刻，需要有能提供其生活居住的场所。,总论： 这是一群勤劳、热爱家庭、热爱生活的人们。在赢得物质回报之后，更需要赢得精神上的满足。他们回归彰显自我的品质主义生活，崇尚并遵循闲适的理想生活标准。将脱缰的心灵尽情放纵于私享空间，将自我意识收藏在安全的精神领地。这一众虔心厚爱、尊崇高尚的独特族群，真正的理想生活在哪里？其实，就在每个人的心里。,反之，如果生
8、活是要有理想的，那么，盛载理想生活的容器就应该是一种文化。,我们有着万科品牌力量及优质产品基础，万科品牌力量：万科地产一直遵循其建筑无限生活的企业理念，围绕中国多中心发展格局，超越城市发展速度，布设完善开发理念，将其构建成为知名度、忠诚度和美誉度等至高的强势品牌开发商。产品基础资料： 假日公寓蚂蚁工房,共有483套:面积集中在4851平米 ，产品单一，特点鲜明，一厨一卫,客厅卧室融为一体,，全装修配部分家电.总价全区最低,但均价较高.,一个城市的生活形态应该是有灵魂的。 人们的想象力必须建立在精神高度之上，这意味一种弥足珍贵的生活态度，也是一种符合产品属性的理想标识。,传播无非是推广观念和意识
9、形态上的智慧较量。,项目的7大价值体系1、品牌价值：大中国部署，优产品属性的万科品牌 2、自由空间：4.2M层高，可自由创意组合生活平台 3、实用空间：50M2精装小户，一厨一卫，功能齐备 4、艺术立面：简约线条炫彩楼体，可以狂秀一辈子 5、优性价比：全屋精修，配送部分家电， 即买即住 6、高新科技：太阳能集中供热，单元入口指纹门禁 7、生态技术：26种生态技术全面提升理想生活品质,项目DNA： 生活。私享。创意。理想。圈层。品质。未来。审美,我们从策略基础来做第三关键思考点,如何塑造项目价值？我们诉求怎样的核心理念来传播生活主张？ 此刻每一个时代都有一张生活标签，在今天，我们需要21世纪的理
10、想符号，必须从物理属性上升到精神属性。我们不是建造房子，而是构筑理想。从何定位产品属性其一，产品上。从物理基础界定与其它项目的差异性（建立产品价值） 其二，生活上。构建珍惜品格和独享资源的价值符号（建立生活价值） 其三，文化上。满足目标买家精神上的圈层心理需求（建立理念价值）,我们针对其产品的物理属性进行定位，直接诉求其利益点，表达对自己理想生活独自创造和享受的期许与目标人群共鸣。定位语：性格空间。创意LOFT。全装小户 备选：天生时尚巢,前提：因为销售期非常集中，需达成短平快的销售手法，目前入市期和预热期集中为是3-5月，所以我们入市第一句沟通广告语便是直接对产品进行解读，告知大众蚂蚁工房是
11、什么，能带来什么？推广语：自由空间，创意生活。核心解读 寓意价值观：在今天，我们显然必需拥有世界观念，但，始终坚持。 寓意项目：不只是最精练地概述了项目优势产品属性，更昭示了自我的理想生活高度。我们已经构筑一个崇高的生活梦想！有了清晰的目标，便能已经精彩开始，从容上路。有梦想，才有可能，才有未来！,如何部署传播体系战略？,3大路线，立体传播,造势,造场/生活方式论,公关活动,2008,形象线,活动线,产品、生活线,预热咨询期,发售持销期,尾盘期,生活圈层,形象导入,工地围墙、广告牌展示通道封杀，报版全城告知，万客会蓄客。,会员专题活动，春交会展示，市区、现场封杀，样板房展示，主题活动配合，生活
12、概念馆，主题报版，开盘。,现场活动延续报纸软硬结合阶段促销方案,促销,3-5月,5-9月,9-12月,4.26开盘、售楼处开放,万科品牌线,项目推广线,4.15产品推介会、认筹（待定）,4.02 万客会招募中（蓄客）,5.答谢酒会，成果报导,3.30样板间开放,整合资源，重拳出击,形象线,产品、生活线,活动线,2008/03-05,2008/05-08,2008/09-12,形象线,阶段策略： 项目市场占位，建立形象价值。 震撼性主题入市，制造话题效应，形成社会热点， 引起市场普遍关注，预热市场，提升知名度；,阶段主题： 性格空间。创意LOFT。全装小户,大众传播线,媒体组合：产品发布会、硬广
13、、软文、户外、现场、网络、活动。,3/4/5,工地围墙、广告牌展示通道封杀，报版全城告知，万客会蓄客。,开盘时间： 售楼处包装主题：“创意空间。生活艺术” 4.26 蚂蚁工房精装公寓首度开盘,公关活动： 3-4月份为万客会蓄客阶段，以此种形式蓄积客源，可在4.19赈灾晚会推介项目，在4月下旬在酒店，召开主题为“创意空间生活艺术“的新闻发布会，为项目推介产品。昭示入市的第一炮打响，平面媒体，报纸和网络予以配合炒作项目新闻看点。,开盘活动： 售楼处包装主题为“创意空间。生活艺术”，配合样板房开放，展示项目体验场， 在售楼处现场放置展板，展示人与空间互动的生活画面，让上门客户感受蚂蚁工房私 享的生活
14、主张，配合礼品发派和酒会活动与包装主题更完美融合。,产品生活线,阶段策略：售楼处+示范单位等资源整合，报媒等平面媒体全面展开新一代创意艺术生活标准诉求。,造场力营销：,阶段主题： 自由空间，创意生活,大众传播线,媒体组合：卖场、通路、硬广、软文、户外、电视、杂志、网络。,5/6/7/8,会员专题活动，春交会展示，市区、现场封杀，样板房展示，主题活动配合，生活概念馆，主题报版。,公关活动： 对现有积蓄的客户在售楼处举办会员专题活动，可以是水果节，电影节和空间装饰讲座等。平面媒体： 投放以创意空间，艺术生活这一主张为诉求的主题系列报版，再加上相关活动，让客群更有力感受蚂蚁工社的亲和和有主张的表达姿
15、态。,文本行销：【艺术生活家日记】、DM概念产品说明手册文本 感性描述创意生活方式，与物理性能的产品全解构和意识形态生活载体的精神产品读本私享家日记的双重含义：记录。收藏,小众传播线,现场活动延续报纸软硬结合阶段促销方案,活动线,造场力营销：,阶段主题： 自由空间，创意生活 或促销主题,大众传播线,媒体组合： 卖场、通路、硬广、软文、户外、电视、杂志、网络。,10/11/12,其他媒体传播建议,互动广告最重要的特征就是制造环境媒体效应例如：选址在加油站和电梯间这两处场 所。方式一：加油站广告，主题：“为生活加油，加分！” 方式二：电梯间广告，主题：“生活真向上”！,环境媒体互动传播,体验才是广告未来的主流， 而未来的营销传播，一定是建立在人性和人之上的， 亦必将以人际关系上的口碑传播为中心。,理想的生活是一种艺术 我们如何创造超凡的视界演绎生活内涵？,平面表现,
