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1、美菱冰箱三四级市场调研 项目计划书,呈交：合肥美菱股份有限公司 制作：上海赛立信信息咨询有限公司,竞争情报 市场研究 信用管理 媒介研究 商圈研究,,内容提要,研究背景,电冰箱作为在我国发展和普及较早一种家用电器，近年来国内市场需求一直处于低谷徘徊阶段。2004年，国内电冰箱产量超过3000万台，国内销量约1100万台，增长率约为6-7%。 2004年全国城市家庭的总体冰箱拥有率已经达到90.95%，而2004年农村家庭冰箱拥有率为约17.5%。显而易见，冰箱用户的增长将主要来自于有2.25亿户家庭的农村。 研究预计，2005-2007年农村家庭冰箱拥有率年上升幅度在2%-2.5%左右，200
2、6年国内农村电冰箱市场需求量有望达到560万台。因此，在冰箱市场整体供大于求的状况下，谁先占领了农村市场，谁就占得了市场的先机。 总部位于中国安徽合肥的美菱股份有限公司，是中国目前规模较大的制冷家电企业集团之一，美菱一直专注制冷专业,矢志不渝地进行技术和产品创新。近年来，美菱在制冷专业上更是大步向前，和中科院合作推出了领先国际水平的高科技产品深冷冰箱，一举奠定了美菱在家电业中技术领先地位。 美菱希望通过市场调研了解农村消费者对冰箱的需求和使用习惯和农村冰箱市场的竞争态势，为其制定农村冰箱市场的产品规划、研发和营销策略提供依据。 赛立信研究集团应邀就本次市场调研提供以下研究方案。,为美菱冰箱产品
3、在三四级市场的营销策略提供支持 为产品企划、研发、定价、渠道建设、销售政策制定等提供依据。,商业 目的,了解农村冰箱市场状况、特征和未来发展趋势； 了解不同地区的农民对冰箱的使用习惯、需求和特点； 了解农村消费者对美菱及其主要竞争对手冰箱产品的评价和满意度； 了解不同地区的农民购买冰箱的渠道和媒体习惯； 了解不同地区农民对冰箱消费的潜在需求； 了解竞争对手在以上各方面的工作开展情况。,为商业目的服务,研究目的,研究 目的,内容提要,研究思路-1,品牌/产品的营销流程,研究思路-2,市场切入方式 产品定位 营销策略,存在进入的市场机会,冰箱三四级市场 市场研究,消费者研究,渠道研究,竞争对手研究
4、,定性研究,定量研究,一对一深访 小组座谈会,入户访问,基础研究,文案研究,研究方法,文案研究：SMR数据库+国家及各调地区的商业主管部门+相关权威机构的公开出版物+相关国际性的行业协会或商会+互联网及各有关媒体+有关经济统计资料报告。 定性研究：一对一深访-专业的访问人员与经销商、零售商之间的一对一的访问。小组座谈会- 根据项目目的选择6-10个合适的被访者（冰箱消费者），由专业的访问人员主持进行。 定量研究：入户面访指访问员按照一定的随即抽样准则抽取门户并持问卷上门对被访者进行访问。 竞争对手研究：多渠道调查SMR赛立信调查部资深调查员通过多渠道、实地调查。,竞争对手研究,多渠道调查,消费
5、者研究,目前三四级市场消费者购买家电/冰箱的动机和品牌选择条件 消费者购买冰箱的习惯 消费者购买冰箱时考虑的因素 目前冰箱不能满足需求的方面 对美菱冰箱以及竞争对手冰箱的评价和建议 三四级市场消费者对理想的冰箱的描述,主要研究内容&方法,通过研究可以了解在三四级市场，冰箱消费者和潜在消费者的购买行为和习惯，为美菱在该市场的产品及营销策略提供支持。,研究方法 定性研究消费者焦点座谈会 定量研究入户访问,了解目前三四级市场冰箱产品渠道和终端零售商的销售现状、以及渠道商对冰箱厂家的产品销售政策、服务以及期望等， 了解当地冰箱销售渠道的特点、竞争对手产品表现，以及经销商对美菱冰箱产品的评价和建议等。,
6、研究方法：深度访问 定性研究渠道深访,主要研究内容&方法,通过研究可以了解冰箱产品销售渠道对产品/销售政策等的需求，为下一步的渠道拓展及管理提供支持。,研究对象：冰箱渠道及终端零售商,竞争对手 研究,了解竞争对手目前在三四级市场冰箱产品、渠道、销售、管理现状、以及产品销售政策、服务等方面的信息，为自身下一步营销策略的制定提供支持。,研究方法：多渠道调查实地调查,主要研究内容&方法,通过研究可以了解冰箱竞品企业对目标市场产品、渠道、销售政策等的策略，为下一步自身的营销策略提供支持。,研究对象：竞品企业,内容提要,调研方案设计 第一部份 市场需求研究,根据本次调研目的的需要，拟通过消费者研究方式，
7、以最优性价比全面、准确地的获取项目所需的数据和资料，最终实现研究目标。,研究区域选择的思路,本次研究的重点市场,研究区域,本次研究的主要三四级市场的确定 根据家电的市场特点和美菱冰箱的重点市场考虑，江苏、浙江、安徽三省每个省的典型市场作为本次调研的选择城市。 目前三四级市场定义为 按市场的行政级别划分县为三级市场，乡镇为四级市场； 按人口划分100万人口以下的县为三级市场，30万人口以下的乡镇为四级市场； 针对目前家电零售终端布局比较好的地级市、县、乡镇，可以考虑在这些三四级市场 进行研究。安徽省蚌埠市、安庆市、阜阳市、巢湖市 江苏省扬州市、盐城市、徐州市、常州市 浙江省绍兴市、衢州市、台州市
8、、金华市,调研区域,安徽,浙江,研究区域选择： 根据客户的建议，选择江苏省、浙江省、安徽省选择有代表性的三四级市场建议在以上三省选择家电连锁终端分布比较广的地级市作为本次研究抽样的城市。,江苏,定性研究设计-一对一深访,深访对象（总30个样本）江苏、浙江、安徽三省的典型市场进行经销渠道及零售商的一对一深访： 主要品牌家用电器（冰箱）总代理/总经销 主要品牌家用电器（冰箱）批发商（二级代理/三级代理） 主要品牌家用电器（冰箱）零售商 在确定的三个省份的三个地区（包括市县镇），确定主要品牌美菱、科龙/容声、海尔、新飞等品牌的冰箱地区总代理/总经销中选择2个，进行预约一对一深访。同时选择星星、小天鹅
9、、中意、东宝、康佳的地区总代理中选择2个，进行一对一深访。每地区的样本为4个，总样本为12个。 确定该三个地区主要品牌美菱、科龙/容声、海尔等主要品牌在该地区的县、乡镇的批发商各1个。同时选择星星、小天鹅、中意、东宝、康佳主要品牌中选择1个品牌在该地区的县、乡镇的批发商各1个，总样本12个。 确定三个地区在市、县的家电零售终端分别是该市县规模最大的家电零售商各1个， 总样本为6个。,渠道及终端商访问内容,经销/销售家电/冰箱的基本情况 经销/销售家电的种类 经销/销售冰箱的品牌/主要产品 选择经销/销售冰箱品牌/产品的原因 产品 品牌 服务 利润 销售政策 美菱冰箱与竞争对手产品的评价与建议
10、产品满意度 建议,市场上主流冰箱产品的销售渠道的特点 渠道模式 各级利润空间 主要冰箱产品的销售政策与支持 返利的情况 配送 广告宣传支持 促销支持 各类经销商的基本资料 地址、名称 规模,被访者条件 年龄在25-45岁之间； 在调研地区连续居住1年以上； 家中购买家用电器的决策人； 家庭年纯收入10000元以上； 满足市场调研的一般条件。组别分配 江苏、浙江、安徽三省每个省的重点地级市各2组，总共6组，每城市座谈会的受访者配额条件如下：,定性研究设计-小组座谈会,座谈会研究内容-现有客户,冰箱购买行为与使用习惯 产品购买动机 购买时考虑因素 选择具体品牌的原因 产品/品牌利益点的认知 打动购
11、买的因素 具体购买行为描述 产品使用习惯 使用方法 最常使用的功能 使用频率,对美菱及主要竞争对手的品牌评价 该品牌产品带来的各种好处 功能利益 情感利益 对目前产品利益点的满意程度 品牌形象评价 品牌自由联想法 品牌拟人化描述 使用者形象描述 冰箱品牌使用者特征描述 生活态度与习惯 性格与爱好 背景介绍,座谈会研究内容-潜在客户,对冰箱品牌的认知 认知 媒体习惯 产品购买动机 购买时考虑因素 价格 质量 制冷效果 品牌 容量 耗电量 售后服务 选择具体品牌的原因 产品/品牌利益点的认知 打动购买的因素 使用目的,对美菱及其主要竞争对手产品的感知 价格 质量 制冷效果 品牌 容量 耗电量 售后
12、服务 品牌形象感知 品牌自由联想法 品牌拟人化描述 使用者形象描述 冰箱品牌使用者特征描述 生活态度与习惯 性格与爱好 背景介绍,被访者条件 年龄在20-50岁之间； 在调研地区连续居住1年以上； 家庭年纯收入10,000元以上； 家中购买家用电器的决策人； 满足市场调研的一般条件。 数据采集方式：入户面访 抽样设计,定量研究设计,定量研究内容,背景资料 性别、年龄、婚姻状况 家庭结构及规模 生产何种农作物、年产量 文化程度、职业 个人收入和家庭收入 品牌认知度及认知渠道 品牌认知（提示前，提示后） 广告认知（提示前，提示后） 认知渠道 冰箱的使用行为和习惯 曾经使用过的品牌 现用产品的品牌、
13、型号、功能、价格 使用方法 使用频率,使用年限 使用评价（总体、功能、性能、外观） 满意度 满意、不满意的地方 未被满足的需求和改进意见 购买行为和习惯 购买时关注的产品卖点及产品信息来源 购买场所选择及原因 影响产品购买的关键因素 购买动机 购买的决策模式 媒体习惯 媒体习惯 对促销的看法,研究整体流程,小组座谈会现场访问流程,甄 别 参 与 者,对 甄 别 参 与 者 的 复 核,跟 进 配 额 和 进 度,约 请 参 与 者,布 置 会 场,会 前 的 现 场 控 制,会 中 的 现 场 配 合,会 后 处 理,二次甄别,录音录像,现场甄别,入户 访问完全流程图,入户面访访问流程,调研方
14、案设计 第二部份 竞争对手研究,根据本次调研目的的需要，拟通过竞争对手研究、二手资料研究等方式，获取主要竞争对手星星公司、小天鹅公司在三四级市场渠道、产品、销售、服务、管理等方面信息。,研究方法,由于本项调查的特殊性及获取资料的难度，我们将以前面所述的调查内容为目标，从多途径、多渠道收集所需的资料。因此，所采用的调查方法将多种多样，信息来源渠道也将比较广泛。其中主要的方法有1. 实地调查2. 深入访问3. 公司资料库, 二手资料4. SMR调查网络5. 专家访谈6. 专业判断及分析,初步建议具体调查对象如下：,调查对象,调查内容,一、公司基本情况1.基本情况2.股东情况 （股东名称，认缴资本额
15、，投资比例，投资方式）3.历史背景 （成立背景，发展历程）二、公司架构 1.组织架构 2.管理架构 3.各分公司与总公司的经济关系 4.各分公司与总公司的协调方式 5.针对三四级市场的人员管理设置,三、人力资源 1.部门组织架构2.人员情况（数量和结构） 3.职能部门设置介绍（各部门人数、各部门主要职能）4.主要负责人介绍5.三四级市场的人员情况(数量、结构）四、生产情况 主要生产设备及产能 生产技术引进及采用新技术情况 主要原材料供应商 2005年、2006年1月-10月份生产量（分系列）,调查内容,五、产品研发1. 研发部门人员组成情况2. 未来研发方向3. 目前针对农村市场的产品研发方向
16、4. 有关产品研发方面的重大调整和政策支持（人员等）六、市场销售 1.销售途径介绍2.三四级市场的渠道结构3.各渠道的价格体系（出厂价、代理价、零售价）,调查内容,六、市场销售（续) 4. 2005年至2006年1-10月份调研产品销售台数、金额(分系列) 5. 主要销售渠道的销售量- 分百货店、全国家电连锁、超市卖场等- 主要销售省份的销售量- 三四级市场的销售情况6. 主要畅销型号的销售台数、金额（具体型号）7. 2005年、2006年1-10月份各区域的市场表现 8. 2005年、2006年1-10月份出口情况（国家/数量/月份）,调查内容,七、市场营销 1. 销售组织和体制- 各地销售机构（分公司）情况- 各地销售人员数量- 销售机构内部的管理和协调方式 2. 主要代理商情况- 联系方式- 代理销售情况 3. 代理商选择和考核标准4. 销售渠道价格体系与管理 - 不同级别代理商的价格政策 - 经销渠道中的价格折扣 - 返利政策 5. 农村市场的宣传方式和广告投放 6. 针对农村市场的销售政策,
