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1、工业品市场营销 industrial marketing,第十二章 市场营销的新发展,第十二章 市场营销的新发展,第一节 市场营销的国际化 第二节 市场营销的新概念、新途径,第一节 市场营销的国际化,WTO框架下的国际多边贸易及国与国之间双边贸易，加之国际上目前流行的区域经济一体化趋势，使得现代企业难以囿于国内市场而无视国际市场的竞争。且不说实行国际化经营的企业，即使是产品和服务限于国内市场销售的企业，其同业竞争者很可能并不缺乏来自国外的强大对手。实行国际经营的企业必须熟悉国际市场营销，限于国内市场经营的企业同样必须了解国际市场营销的基本知识、方法与规律，以便较好地把握来自国外的竞争对手的竞争
2、动态、搞好应对决策。,一、企业进入国际市场的方式,（一）产品出口 1间接出口 2直接出口 （1）直接卖给最终用户。 （2）利用国外的分销商和经销商。 （3）利用国外的代理商。 （4）设立驻外办事处。 （5）建立国外营销子公司。,（二）许可证贸易,许可贸易是企业进入国际市场的一种简单而迅速的方式。它是指企业（许可方）与国外另一家企业（被许可方）签订许可协议，授权国外企业使用本企业的专利权、商标权、版权或从事某产品生产的专有技术等，同时收取一定的许可费用。根据许可贸易的内容，许可贸易有三种基本的类型即专利许可、商标许可和专有技术许可。,（三）国外生产,国外生产是企业在海外从事产品制造，并且就地销售
3、，或是出口到其他国家甚至返销回母国的国际营销方式。这实际上是将国内的工厂不同程度地“搬”到国外，说明企业的营销已从流通领域拓展到生产领域，进行全方位国际营销活动。目前国外生产不仅是企业进行国际营销的一种重要的战略，而且也是企业，特别是跨国公司进行国际化、全球化经营的主要内容。,二、进入国际市场的营销策略,（一）营销组合的标准化与差异化 1营销组合的标准化 所谓营销组合的标准化是指企业在向他国市场销售产品时，使用与国内市场相同或相近的市场营销组合。它是把全球看作一个大市场，实行全球性市场营销，通过品牌或公司标志的全球识别，树立统一的全球性企业形象和品牌形象。 2营销组合的差异化 所谓营销组合的差
4、异化是指企业在进行国际营销时，必须根据目标市场的特点，针对不同的市场需求生产并销售不同的产品，实施不同的定价、促销等策略，最大限度地满足不同市场消费者的需求。实施营销组合差异化的原因是各国经济发展水平不同，特别是文化上存在着巨大差异，这种差异导致各国的顾客、市场存在着巨大的差距。,（二）国际市场营销组合的决策,1产品决策 （1）产品延伸策略 （2）产品适应策略 （3）产品发明策略 2价格决策 （1）统一定价和差别定价统一定价。差别定价。 （2）公司总部定价与子公司定价 （3）国际转移定价,3渠道决策,（1）窄渠道战略。 （2）宽渠道策略。 （3）长渠道战略。 （4）短渠道战略。,4促销决策,国
5、际市场促销的主要任务是实现国际营销企业与外国客户之间的沟通。广告宣传、人员推销、公共关系、营业推广等策略同样适用于国际市场促销。但是，由于国际市场营销环境的复杂性，这些促销策略的运用比之国内市场要复杂得多。 （1）广告战略 （2）人员推销战略 （3）营业推广战略 注意各国的法律限制。注意了解在各国行之有效的形式。考察目标市场状况。 （4）公共关系战略,第二节 市场营销的新概念、新途径,一、绿色营销 绿色营销也有狭义与广义的区分。狭义的绿色营销就是指绿色产品的营销，广义的绿色营销是指在营销全过程中贯穿环保思想的营销方式。 绿色营销的涵义包括两个层次：一是基于企业自身的利益进行的绿色营销；二是基于
6、社会道义而进行的绿色营销。,可以将绿色营销定义为： 在生产经营活动的各个阶段贯彻循环经济理念、节能降耗、减少或避免环境污染，在市场营销过程中注重生态环境保护，企业发展自己的竞争优势并承担环保责任、赢得社会的认可，制造和发现市场机遇，通过长期满足现有和潜在顾客的需求，来实现自己的目标。,（一）绿色营销产生的背景与动因,1环境污染管制的压力2新的绿色消费需求的形成3企业出自成本效益的考虑4顺应时代风尚，通过推行绿色营销树立良好的企业形象,（二）绿色营销实施步骤,1分析影响企业现状或将来可能影响企业的某些问题 2明确企业对待环境问题的目标与原则 3绿色营销定位 4修正和整合绿色营销工具,（三）绿色营
7、销组合的策略,1产品策略（1）产品开发策略 产品开发必须遵循以下原则：节省原料和能源；减少非再生资源的消耗；产品容易回收、分解；低污染或者没有污染；不对消费者身心健康造成损害。 （2）产品包装策略 绿色营销包装策略绿色包装。 绿色包装材料的选择。,（3）产品形象策略,生态标志制度提高绿色产品的形象，使绿色产品区别于其他普通产品，并得到消费者的公认的一项重要的策略。 生态标志，也称环境标志、绿色标志，按国际标准化组织（ISO）的定义，是指印在或贴在产品或其包装物上的合法环境品质或持证用语和象征符号，它用来表明产品从生产使用到回收的整个过程都符合特定的环保要求，对生态环境无害或危害极小，并有利于资
8、源的再生和回收。 生态标志一般由政府资助的专门标志机构或私人创办的标志认证机构颁发。只有满足了标志机构所规定的所有有关的产品标准后，产品才能获得生态标志。产品生产商申请、经权威机关的检验后被授予的绿色标志，受法律保护。,目前闻名世界的生态标志，有德国的“蓝色天使”，美国的“EPA”，加拿大的“ECP（Environmental Choice Project）”，日本的“生态标准制度”，法国的“NF环境”，奥地利的“生态标志”，新西兰的“环境选择制度”，北欧四国的“白天鹅制度”，新加坡的“绿色标志制度”，除此之外还有世界公认的标志，如可再生标志“Chasing Arrows”等。 我国也成立了“
9、中国环境标志产品认证委员会”，该委员会于1995年宣布了中国首批环境标志产品目录，共有6类18种。,2促销策略,（1）促销渠道策略传统营销的沟通渠道都是可控制的，包括人员沟通渠道和非人员沟通渠道。绿色营销的沟通除此两种方式外，还可利用环境保护组织和政府机构来报道。绿色营销企业的沟通专家必须关注这些组织和机构。为了吸引沟通对象的注意力，除了使用传统的沟通方法之外，还可用各种形式的环境保护赞助来加以补充。（2）绿色促销信息策略沟通信息应带有生态的特性，包含环保信息。这些信息包括可信赖的绿色消息、绿色语言、绿色生活风格、绿色心情、环保动态，通过一定的媒体将这些信息传播给大众。（3）促销的原则绿色促销
10、的首要原则是要有创造性和态度真诚。促销必须依照现有的事实来提供信息，不能急于求成、夸大其辞。给予消费者的信息必须是他们想要的有用信息。,3定价策略,绿色营销的产品定价应把合乎法律规定的污染控制成本加以考虑。 （1）新产品定价策略：将绿色产品视为新产品来定价； （2）随行就市策略：根据市场上相同或相似的产品的价格水平来定价； （3）认知定价策略：根据消费者心目中的认知价值来确定价格； （4）目标价格策略：根据企业预期利润目标及市场需求量来确定价格； （5）心理定价策略：根据绿色产品能满足消费者的某种心理需求而确定价格。,4分销策略,绿色营销的出现，对分销策略的设计提出了挑战。绿色产品的特殊性，使
11、得企业在选择分销渠道时，存在很大困难。企业必须考虑运输过程是否会带来污染、如何尽量缩短分销渠道的长度、如何选择分销商、企业应否建立自己的分销系统等问题。 （1）运输策略 选择运输工具时，应选择使用无铅燃料、有污染控制装置、节省燃料的交通工具；选择运输路线时，应先用贮运过程浪费最小、运输距离最短的路线。 （2）分销商选择策略 企业可以不经过分销商，直接建立自己的绿色分销系统，这种方式可以最大限度地减少分销过程中的污染和社会资源的浪费，可以直接在市场上建立企业形象，能向消费者提供更完善的服务。,二、网络营销,（一）网络营销与电子商务 网络营销指的是以计算机互联网技术为基础，通过与顾客在网上直接接触
12、的方式，以向顾客提供更好的产品和服务的营销活动。 网络营销不完全等同于电子商务。所谓电子商务，是指买卖双方利用现代化的信息技术和手段进行数据交换的过程，如海关的电子报关、网上谈判、电子结算、通过互联网预定和确认各类服务、电子商品编码、电子目录等都属于电子商务形式，电子商务在金融结算、银行转账时使用电子货币形式进行。,（二）网络营销的优势,1为小公司提供全球营销的机会与平台2满足了部分消费者的个人偏好3极大地降低了营销成本4营销机会来源广泛,（三）网络营销的应用形式,1网络广告 2电子商店 3开展网络服务,复习思考题,1、国际市场营销广告促销策略运用时应该特别注意哪些方面？ 2、在工业品营销中应该如何体现绿色营销理念？ 3、当前，充分发挥网络营销优势的主要障碍有哪些？,
