龙光世纪大厦项目报告

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1、,龙光世纪大厦项目 初步营销方案,SHEN ZHEN MEGAROAD REAL ESTATE CONSULTING CO., LTD.,美格行商业顾问机构,此报告仅供客户内部参考。未经美格行公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。,报告提纲,第一部分 宝安区概况,1.宝安区概况 2.宝安区商业概况,第一部分,1.宝安区概况,现代化经济中心城市，深圳市工业基地、西部中心； 产业结构以工业为主导，服务业次之； GDP、人口居全市之首； 人均收入稳定增长，但消费呈负增长。,西部中心奠定区域经济中心、行政中心地位； 现代工业与服务业成为区域未来发展重点，但受金融危机影响，产业结构调整缓

2、慢，使区域商业发展受到一定冲击； 深圳五大中心的确立、前海物流园的建设以及将加速推动区域经济发展。,宝安作为西部中心，随着交通、产业结构、区域建设的大力推进以及政府的大力投入，其发展前景巨大。,以上数据来源于宝安统计局,宝安作为西部发展轴的综合服务中心，将打造成以房地产、商贸服务和金融产业为主体的重要物流基地。,第一部分,2.宝安区商业概况,宝安商圈主要由：宝安中心商圈、新安商圈和西乡商圈等三大商圈组成。,形成专业市场(电子、家居、建材等)和生活配套(超市、百货、服务配套)两大主流业态； 以中低档为主，竞争激烈； 除宝安中心区商圈外，其他商圈人口发展相对较为成熟； 老城商圈以107国道为发展轴

3、，新城商圈目前以宝安大道为发展主轴。,随着经济发展，城市化进程推进，商业已逐步向高端购物中心形态发展(港隆城、海雅新安湖中心项目)； 伴随宝安中心区、大铲湾以及地铁快速建设，宝安中心商圈未来将奠定其商业龙头地位。,宝安中心商圈作为区域未来核心商圈地位，其区域商业价值潜力巨大。,第二部分 宝安中心区概况,1.宝安中心区规划发展 2.宝安中心区商业市场分析,第二部分,1.宝安中心区规划发展,宝安中心区是宝安行政、金融、商业中心； 深圳唯一海滨中心区，城市双中心之一； 工业集群高端服务业与总部经济基地； 主要由三区一轴一环组成，形成集商业、商务、居住、文化、体育、信息中心为一体的综合性中心新城。,商

4、务办公区,宝安中心区的快速开发建设，使滨海中心新城初具规模，产业群与交通的完善将迅速推动中心区商务、商业的高速发展。,新型中高端居住区初具雏形，商务商业发展与公建配套步入起步阶段； 物流港区、地铁等交通设施的大力建设，进一步推动中心区商务商业的发展。,商业市场分析,第二部分,2.宝安中心区商业市场分析,宝安中心区主要裙楼商业调查,以中高端住宅裙楼商业为主； 超市、餐饮、专业市场为主流业态； 目前以东区发展为主，业态单一，同质化产业竞争激烈； 西区受交通、产业发展滞后影响，人流稀少，商业普遍空置，使核心商业区的建设发展缓慢。,第二部分,2.宝安中心区商业市场分析,随着区域高端住区、商务、公建的迅

5、速形成，地铁等交通设施的开通，将为项目所处的核心商业区注入强大的消费力。,第三部分 项目分析,1.项目四至分析 2.项目所处区域分析 3.区域价值分析 4.交通规划分析 5.消费力分析,1.项目四至分析,项目以北 紧邻规划中的五星级酒店及购物中心，未来消费群体的重要来源区域。,项目以东 紧邻熙龙湾一期及国际商务大厦，商业有效链接的同时，高尚社区及写字楼未来提供了重要的消费群体。,项目以西 紧邻5号线宝华站，近眺中央绿轴及图书馆，远眺中心商务区的滨海CBD,项目以南 规划中的商业办公用地。,第三部分,项目自身为写字楼物业； 目前周边人车流较少，商业氛围较差； 规模较小，且呈块状分散。,项目特点分

6、析,位居商业商务核心区域； 毗邻地铁5号线宝华站。,第三部分,2.项目所处区域分析,行政中心,购物中心,五星级酒店,步行街,熙龙湾,核心商业区,本项目,居住/配套区,居住/配套区,混合区,新 湖 路 发 展 轴,图书馆,少年宫 艺术中心,演艺中心,商务核心区,地处商务商业核心区与公建配套中心形成的中心核心区； 未来核心区内高楼林立，商业发达，人流聚集程度密集； 建设标准、规划标准、公建配套标准以及商业标准堪比福田中心； 周边配套日趋成熟，交通日益完善更为区域带来强大人流、商流； 大铲湾港区的大力建设迅速推动产业链群、服务企业的快速进驻，为区域商业配套提供强大的消费支持。,本项目地处宝安双核中心

7、，产业集群效应与政府大力推动将带动区域价值潜力显现。,第三部分,3.区域价值分析一,前海中心的确立，为区域发展注入强劲动力； 合作的快速推进，为前海中心奠定坚定经济基础与合作基础，迅速推动区域产业发展； 珠三角交通网与深港航空港口合作的加强，使前海成为珠三角“曼哈顿”指日可待； 政府主导的资金、人力、技术支持的大力投入，成为前海中心发展的强大后盾。,前海市级中心的确立，为宝安中心核心区带来巨大发展潜力。,三大园区、两大港区、两大航空港基地与其他发达交通网络共擎一个前海中心； 市级中心地位突显区域商业价值潜力； 大铲湾港区、航空、地铁的迅速完善，为宝安中心产业、物流、交通奠定先驱基础； 宝安中心

8、核心区作为前海中心核心商务区，不仅区域基础厚实、配套完善，而且先机优势明显。,第三部分,3.区域价值分析二,项目所处宝安中心核心区，三核中心价值体系的树立，使区域价值潜力更跃然而出。,4.交通规划分析,地铁的开通对沿线物业价值空间的提升至少在15%以上； 地铁开通为本项目价值带来跳跃式的增长。,地铁已深入人心，价值直接，易于描绘。,第三部分,发达的交通网为区域未来发展注入强大的源动力。,5.消费力分析,第三部分,人口现状：,常住约13万人； 白领众多； 消费潜力巨大。,发展趋势：,片区规划未来人口38万； 高档住宅、商务、商业带来强大消费力。,伴随片区的发展，未来周边以高端消费群体为主，消费力

9、强劲。,宝安中心区地图,第四部分 项目定位,业态定位方向分析 2. 项目业态定位 3. 项目SWOT分析 4. 项目定位,1.业态定位方向分析,第四部分,根据我司对项目周边的调查，宝安中心区商业环境以及项目自身条件具有以下基本特征：,项目小结,1.业态定位方向分析,第四部分,“差异化”,“档次化”,“融合性”,与周边偏向中低端的市场形成差异，满足片区中高端消费需求，增强吸引力，提升项目竞争力。,商业为商务添彩，体现商务的形象，符合片区未来商业发展趋势。,商务与商业协调发展； 符合成行成市原则，降低风险。,第四部分,1.业态定位方向分析,宝安中心区的家居市场规模普遍较大，发展相对成熟，主要分布与

10、住宅区附近； 目前家居市场的档次整体偏低，同类市场竞争激烈； 中心区所规划的商务写字楼和住宅区档次较高，未来高端家居具有较强的市场需要。,伴随宝安区高尚住宅及商务的发展，家居市场需要进行升级，以满足未来大量中高端消费群体的需求，为项目定位中高端家居市场提供了市场。,方向1中高端精品家居市场,第四部分,1.业态定位方向分析,宝安中心区家居市场分析：,本项目与星河第三空间所具备的各项条件契合度较高，可尝试走中高端精品家居市场的路线，填补宝安中心区这一市场空白。,第四部分,1.业态定位方向分析,好百年,第四部分,1.业态定位方向分析,潜在竞争项目分析,目前片区中的商业项目当中，第五大道等具备中高端精

11、品家居广场的定位基础，未来有可能成为本项目竞争对手。,近期来看，第五大道较本项目具备一定优势，对本项目中高档精品家居定位存在一定威胁。,第五 大道,本案,1.业态定位方向分析,方向1风险预测,本项目体量偏小，难以形成规模效应； 较为分散的块状商业结构，难以满足家居市场的物业需求； 周边竞争项目同质化的定位和规划，将带来激烈的竞争，不利于市场发展； 明确的专业市场定位需先招商，从而影响销售时间及资金回笼速度； 当前租金不能反映项目本身价值，进而影响收益。,精品家居市场定位贴切市场，但风险较大，且不能销售，影响资金回笼速度。,第四部分,1.业态定位方向分析,福田中心区商业市场特点分析： 大型购物中

12、心及商务配套、金融、餐饮休闲为主要业态； 人流大、交通便利； 白领为主要消费群体； 商户承租能力相对较高； 主题清晰，目标客户明确。,福田中心区主要以大型购物中心及商务配套、餐饮、休闲等业态为主；宝安中心区发展前景与其较为类似，具有较强的参考性，通过树立标杆，具有较强的可描绘性。,第四部分,宝安中心区和福田中心区未来地位相同； 发展模式相同； 金融、服务等主要产业相同； 福田中心区发展较为成熟，具有积极影响 和标杆作用。,方向2商务配套,福田中心区主要写字楼分布图,1.业态定位方向分析,福田中心区写字楼裙楼商业首层以商务配套为主，高楼层业态主要为餐饮、会所等，作为优质物业，多采用只租不售的方式

13、，使得资源更为稀缺。,写字楼的类型分类按照：建筑规模、硬件设施、地理区位、CBD布局、开发商背景、进驻企业、物业管理条件、交通环境、智能化等因素分为甲级、乙级和丙级；本项目为甲级写字楼，右图为福田中心区的主要写字楼商业裙楼调查数据。,第四部分,福田中心区主要写字楼裙楼商业调查,金中环的成功主要有几点： 中心区核心区域，政策优势明显； 强大的市场需求； 庞大的白领目标群体（购物与上班）； 大型购物中心为依托； 交通发达，连通地铁。,项目与金中环契合度较高，有条件打造成宝安中心区的“金中环”。,第四部分,1.业态定位方向分析,商务裙楼商业更益于聚集人流，利于商业发展； 所聚集的消费群体整体档次较高

14、，消费能力较强； 其对商户形象、实力要求较高；,商务写字楼裙楼商业价值较住宅群楼租金、售价等占有优势，其商业价值更高，升值潜力更大。,1.业态定位方向分析,第四部分,1.业态定位方向分析,第四部分,福田中心区典型写字楼商务裙楼商业与住宅裙楼对比：,上图可以看出：福田中心区商业物业3年增值87%，年均增长约23%，升值较为迅速。,1.业态定位方向分析,第四部分,项目自身,城市发展,区域商业,区域商务消费群体为基础，融 合项目自身特点的区域商业,城市发展为区域商业、 商务发展带来机遇,超市、专业市场为主 流，竞争激烈。,区域商业中心主要业态以满足生活、购物、餐饮娱乐为主,以餐饮、商务配套为 主的城

15、市中心商业,区域当前常住人口约13万，未来规划人口38万； 甲级写字楼物业； 地处城市三核中心； 目前人车流稀少。,区域发展速度加快； 区域行政办公、商业、商务中心的大力建设； 物流等产业带动金融、商务、高端服务等产业的发展与商业的成熟； 地铁等交通网络不断完善。,业态单一，同质化竞争激烈； 受交通等因素影响，商业发展较为滞后。,政府业态建议,中央绿轴 商务区,休闲、商务服务类商业,2.项目业态定位,业态规划建议,第四部分,2.项目业态定位,业态规划建议,第四部分,2.项目业态定位,业态规划建议,第四部分,2.项目业态定位,业态规划建议,第四部分,3.项目SWOT分析,第四部分,Strengt

16、h 优势分析,地处宝安中心区核心区域，政策优势明显； 未来周边大型商业、写字楼林立，商业，为项目未来发展提供了良好的氛围，共享大量高端的消费群体； 物流等产业带动服务、金融、商务等产业的发展，加速商业的成熟； 项目紧邻主干道，展示面良好，双地铁站为未来发展带来机遇； 首层铺位结构方正、面积适中，利于租售;二层部分铺位附有赠送使用面积。,Weakness 劣势分析,区域发展处于起步阶段，未来发展需要较长的市场适应期； 项目本身规模不大，独立竞争力有限，业态受到较大限制； 商业内部结构较差，且不及较为分散，不利于集中商业的引进。,3.项目SWOT分析,第四部分,Opportunity 机会分析,上半年经济持续平稳发展，经济面良好； 项目处于宝安商务商业核心区域，价值易于描绘； 房地产住宅市场开始调控，商业销售市场面临机遇； 通胀趋于明显，投资市场持续活跃。,Threat 威胁分析,未来较长时期经济走势不明朗，投资者仍较理性与谨慎； 市场加息压力明显，一定程度上抑制投资。,项目优势明显，可描绘性强，但市场适应期较长，面临一定困难，由于近期商业市场利好较多，销售面临一定机遇。,