《肉制品咨询提案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《肉制品咨询提案（45页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、中国肉制品市场概要及营销观点,上海太是咨询 2004年2月21日,“赢” 取 未 来,1,目 录,关于“赢”的理解中国肉制品市场概要肉制品企业“赢”的战略与关键肉制品竞争格局演变分析,关于“赢”的理解,3,关于“赢”的理解,亡,赢,口,月,贝,凡,中国肉类制品市场概要,5,一、行业历史回顾,计划经济阶段 19581984,改革起步阶段 19841990,快速发展阶段 19902000,历史跨越阶段 20012010,6,二、行业现状,肉类总产量及增长,7,二、行业现状,各种肉类构成比例,1950-1983年，猪肉占肉类总量的90%以上，其它肉类不足10%。,8,二、行业现状,人均肉类产量及增长
2、,9,二、行业现状,各种肉制品产量,10,二、行业现状,产品结构及种类,11,二、行业现状,设备与技术情况,整体水平比发达国家落后二三十年加工设备和工艺水平几代同堂、参差不齐传统国有肉联厂技改乏力、设备落后 私屠滥宰和手工作坊场点过多、过散个别大型企业引进发达国家技术、设备达20世纪90年中后期甚至21世纪初国际水平,12,二、行业现状,质量与生产管理,缺乏全国性、完善的法规缺乏严格的检疫检验标准和管理方法缺乏现代化的检验仪器设备大公司与小型加工厂、手工作坊间不公平竞争高质量产品无高价，低质量产品充斥市场ISO9000质量标准大面积推行大公司开始推行HACCP体系,13,二、行业现状,厂家及竞
3、争情况,第一集团军：全国性品牌双汇：综合第一品牌；高温、冷却肉雨润：低温第一品牌金锣：屠宰第一品牌第二集团军：区域强势品牌美好：四川唐人神：湖南德利斯：山东第三集团军：细分市场品牌皇上皇：广东腊味吉林德大：鸡肉肠荷美尔：低温肉制品,14,二、行业现状,厂家及竞争情况,数据来源：中华全国商业信息中心、各厂家销量预测,三家占78%,2003年各厂家火腿肠市场占有率,15,三、市场潜力及发展趋势,发展潜力巨大占肉类总量：发达国家40-50，部分高达70，我国不足8。年人均消费：4公斤，日本是中国2.4倍, 美国是中国12.5倍。饮食结构：消耗成品粮是日本的1.5倍, 美国的2.9倍；消耗油脂 日本是
4、中国2.3倍, 美国是中国5.9倍。中国14亿人口基数，城市化改革进程肉类的消费观念，正在发生有利的变化具备冷藏链的第三方物流出现,年增长 20% 2010年1200吨,16,三、市场潜力及发展趋势,结构趋向多元高温高档肉制品进一步发展低温肉制品加速发展中式传统肉制品工业化进程加快冷却肉高速增长，冷冻、热鲜减少功能、保健肉制品快速增长,17,三、市场潜力及发展趋势,竞争趋向集中行业集中度提高特大型集团形成综合竞争能力全球领先本土品牌形成世界肉类巨头多种形式参与争夺,肉制品企业“赢”的战略与关键,19,全品牌营销战略,20,全品牌营销的观念,品牌是肉制品企业未来赢的关键市场全球化、全球品牌竞争肉
5、制品本身为感性、冲动性消费肉制品的同质化、生命周期缩短消费者需求多样化、市场进一步细分货架空间争夺越来越激烈品牌是唯一不能够被复制的核心竞争力,21,全品牌营销的观念,品牌的价值,品牌产品可以保持稳定的销售忠实的消费者 稳定的品质 情感的维系品牌产品可为制造商带来更高的利润 品牌受欢迎程度是非品牌的两倍 品牌的销量非品牌多出30 70的消费者会认为品牌比非品牌好品牌产品有较高的溢价能力,22,全品牌营销的观念,品牌的价值,品牌在分销方面的优势品牌产品有稳定忠实的顾客 分销商为盈利积极进货，占有最佳的通路分销商借品牌提高自身形象品牌可以与高度集中的分销商、零售商抗衡品牌便于扩展新产品既有的良好品
6、牌形象与认知同一类别目标市场的产品延伸相同的市场通路共同的形象传播与维系,23,全品牌营销模型,全品牌营销不是单纯的广告 是产品、价格、终端、铺货、人员、广告、促销的整合 企业的一切行为和活动均是为了塑造品牌,24,肉制品全品牌营销关键点,产品结构满足消费者多样化需求增强零售终端竞争力减轻产品周期与升级压力减轻销量下滑的压力减轻短期目标的压力应对竞争对手价格战,25,肉制品全品牌营销关键点,产品结构直接影响企业的盈利能力和水平是导致很多企业亏损和倒闭主要原因之一,26,肉制品全品牌营销关键点,产品结构,卓越的产品结构,品质 优质化,包装 精美化,产品 系列化,价位 层次化,品种 多样化,口感
7、多味化,27,肉制品全品牌营销关键点,产品结构现有企业产品结构情况双汇：品种多样化、规格系列化、高低温层次化、档 位差异化冷鲜肉、火腿肠、低温肉制品、腌腊制品、调味料制品、速冻制品、方便汤料，600多个品种 雨润：低温肉制品、高温肉制品、生鲜肉制品、速冻食品、焙烤类食品五大类，400多个品种,28,肉制品全品牌营销关键点,产品结构,分 析,双汇火腿肠金字塔模型,金字塔模型的实施关键在于针对客户群的差异化需求推出从高到低全系列的产品，并以子品牌形式予以体现 中高档产品是主要利润来源：强调高品质感、身份和档次感 低档品牌以新颖和时尚为诉求，主要起到防止竞争者从低端蚕食市场的”防火墙“作用 普通肠1
8、992年根毛利0.1元，2002年0.001元 王中王1997年根毛利0.15元，2002年0.05元,：利润区,低 普通火腿肠、鸡肉肠、牛肉肠,中 王中王、鱼肉肠、力博肠,高 金双汇、加钙双汇王 、马可波罗,29,肉制品全品牌营销关键点,分销渠道与终端零售终端多元化超市、卖场、便利店餐饮市场、酒楼、饭店、火锅店商场、批发市场、农贸市场、菜市场夫妻店、杂货店、肉食专营店,30,肉制品全品牌营销关键点,分销渠道与终端,绿色食品 新鲜食品 包装完整 企业形象 方便购物,及时供应 小批量 快速反映 准时送货 长期合作关系 BC能力,消费者需求,零售终端需求,31,肉制品全品牌营销关键点,分销渠道与终
9、端配送能力要求复杂化城市物流，末端物流，连锁物流的集中体现越来越严格的质量链保障要求小批量，多品种，不断变化的市场特点食品保鲜及温度控制要求反向物流的需求快速反映能力的要求,32,肉制品全品牌营销关键点,分销渠道与终端冷冻冷藏链管理难度大,屠前检查 电动屠宰 宰后检查,预 冷 宰后 1小时內进行 1. 一般預冷，24小时 2. 快速预冷，8小时內,分切、分级、包装 （室温 15以下）,储 存 冷冻库-20以下 冷藏库 -25,运 输 冷冻車 -18以下 冷藏車 -25,超市、配送中心、 肉店细部分切包裝 （室温 1215）,冷藏（冻）链,销售 超级市场、冷藏肉摊肉品专卖店 销售冷冻柜 -18以
10、下,消费者、冰箱,33,肉制品全品牌营销关键点,分销渠道与终端分销网络构建和渠道管理是关键分销模式的设计分销网络的建立营销组织的重组网络的管理和控制能力,34,肉制品全品牌营销关键点,分销渠道与终端深度分销是锐利武器深度分销适用于肉制品结构的复杂性深度分销适用于零售终端的复杂性深度分销带来的成本上和管理上的挑战,35,肉制品全品牌营销关键点,品质和安全品质和安全是产品力的基础金华火腿、乡巴佬、太苍肉松的启示品质和安全关切消费者亲身利益世界性高质量标准让消费者信赖象珍惜自己生命一样关心消费者的安全抓好从原料采购到销售场所全过程质量控制,36,肉制品全品牌营销关键点,区域市场差异每一个区域市场的文
11、化不同每个区域消费习惯的差异每个肉制品企业自身资源与竞争能力的不同一切建立在对市场的深入了解上,肉制品竞争格局演变分析,38,竞争格局演变,1993年,2003年,第一品牌：春都第二品牌：双汇第三品牌：郑荣,第一品牌：双汇第二品牌：雨润第三品牌：金锣,39,春都失败原因,战略主业根基不稳、盲目松散型多元化 营销不设一兵一卒搞销售、组织与管理落后 机制僵化、缺乏政府支持和激励 管理偷、吃、拿成本居高不下,40,双汇崛起内幕,战略业务归核战略：围绕主业的相关多元跨地区兼并：资源、市场、成本的战略布局 机制政府扶持、机制灵活、充分激励 研发与营销技术中心、营销中心、商业中心 主副品牌战略双汇王中王品质形象传播,41,雨润崛起内幕,战略差异化战略：低温肉制品切入与竞争能力培养跨地区兼并：资源、市场、成本的战略布局 配送与终端掌控超市、卖场、餐饮多品牌战略:细分市场各就各位雨润旺润福润得福润雪润法香,42,金锣崛起内幕,战略低成本战略：超低成本控制能力原料与成本：超强屠宰能力与超低成本控制能力机制政府扶持、区位资源 政策优惠税收、福利企业,43,未来挑战与赢的关键,制胜 战略,企业 文化,强势大品牌,营销 策略,管理 基础,44,赢 取 未 来,谢 谢！,
