消费者行为第5章消费行为与社会环境

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1、第5章 消费行为与社会环境 5.1社会经济环境与消费行为 5.1.1宏观环境与消费行为 宏观环境是指由社会生产力发展水平所决定的总体社会经济水平，以及与生产力水平相适应的社会生产关系。 1.经济发展水平与消费行为 影响消费者行为的一系列因素中,社会经济发展水平是最基本的因素。它从总体上制约着消费者行为活动的具体指向和范围。,（1）商品供应量对消费行为的影响。 消费者求新、求奇欲望的强弱对比。 经济发展速度与消费欲望扩展速度的关系。 （2）经济发展水平与生活环境、消费行为。 在不同的社会经济发展水平上,会形成不同的生活环境,而不同的生活环境又会影响或产生不同的消费行为。,2.社会生产关系与总体消

2、费行为规范 （1）商品消费性质与消费行为。 （2）经济体制与消费行为。 （3）价值观念与消费行为。,5.1.2 消费者自身经济状况对行为的影响 参见教材P113 收入状况对消费者行为有正反两方面的制约作用： 消费者的收入水平越低,收入来源越不稳定时,消费者的消费欲望也随之降低，消费心理活动也越是低沉。 消费者收入水平越高,收入来源越稳定时,消费者的消费欲望随之增长,消费心理随之活跃。 在市场经济的环境中，通常具体表现为以下几种形式：,1.消费者绝对收入与相对收入变化对行为的影响 （1）消费者的绝对收入变化是指消费者所获得的货币及其他物质形式收入总量的升降变动。 （2）消费者的相对收入变化时,对

3、消费者行为的影响主要表现在： 消费者本人的绝对收入并没有发生变化,而其他消费者的绝对收入发生变化；或消费者本人绝对收入的变动幅度大于或小于其他消费者绝对收入的变动幅度。这种变动,消费者在短时间内一般不易察觉,对消费者的短期消费行为也不构成影响。,消费者的绝对收入没有发生变化。而市场商品价格发生变化,使原有收入可购买的商品量发生了增、减变化。或者是消费者绝对收入的变化幅度大于或小于价格变动的幅度,这种变动对消费者心理欲望会产生直接影响。,（3）消费者绝对收入与相对收入之间存在着两种变动关系： 当消费者绝对收入与相对收入呈同向变动时,即同升或同降 时。一般不会对消费行为变化产生过大影响。 当消费者

4、绝对收入与相对收入呈反向变动时,即一升一降,对 消费者心理的影响是较大的。大多表现为绝对收入的上升、 相对收入的下降。,2.消费者现期收入与预期收入变化对行为的影响 消费者的现期收入,是指在当时条件下,消费者的收入水平。它不反映社会其他因素对收入的影响,只反映当时的收入总量。 消费者的预期收入,是指消费者以现期收入为基础,以当时的社会环境为条件,对今后收入的一种预计和估算。这种预计和估算,取决于消费者对个人能力的信心，对社会发展前景的信心。,5.2 消费行为中的社会文化环境 5.2.1文化与消费行为 参见教材P115 1.文化与亚文化的含义 （1）文化的含义。 广义的文化是人类在社会历史发展过

5、程中所创造的物质财富和精神财富的总和。,狭义的文化是指社会的意识形态以及与之相适应的制度因素。 这里所分析的是广义文化对消费心理与消费行为的影响。 （2）亚文化的含义：指在主导文化下,不占主流的或某一局部的文化现象。一种亚文化可以形成一种生活模式。,2.亚文化的一般分类 较为典型的亚文化群有以下几种。 （1）民族亚文化。 （2）地理亚文化。 （3）区域亚文化。 （4）职业亚文化群。 （5）人种亚文化。,3.社会文化、亚文化对消费行为的影响 （1）不同社会文化与亚文化对价值观念的影响。 （2）不同社会文化与亚文化对生活方式的影响。 （3）不同文化与亚文化条件下的审美观念。,5.2.2 社会群体与

6、消费行为 参见教材P118 1.社会群体及其一般分类 社会群体,指人们通过某些社会关系结合起来进行共同活动的社会单位。这种群体在他们自己和别人的心目中都能被意识到。社会群体具有以下特点： 社会群体表现为一定人数的集合； 社会群体成员之间在某种程度上存在着持续的心理上或行为上的相互关系； 存在着共同的心理和行为目标,并以此为活动的基础； 存在着某种整体观念和隶属观念； 不同社会群体有其自身的行为规范。,（1）正式群体和非正式群体。 正式群体一般指有固定组织形式,有群体特定目标,有经常性群体活动或其成员的活动也是为群体目标和群体利益进行的。 非正式群体：指结构比较松散,一般是为完成某种任务或参加者

7、志趣相同而临时组成的群体。,（2）自觉群体与回避群体。 自觉群体是指消费者按照年龄、性别、民族、地域、职业、婚姻、身体状况等社会、自然因素自动划分的群体。 回避群体是指消费者个人极力避免归属的,认为与自己不相符的群体。,（3）所属群体与参照群体。 所属群体是指一个人实际参加或归属的群体。 参照群体是指消费者心理向往的群体。群体的标准和规范会成 为消费者行为的指南，成为消费者希望努力达到的标准。 参照群体与所属群体对消费者心理与行为具有不同的影响：参照群体对消费者心理和行为的影响比所属群体更具吸引力。对消费者个体来说,参照群体是可变的,而所属群体是相对稳定的。,2社会群体对消费行为的影响 （1）

8、群体压力 任何社会群体都会对所属个体心理行为产生一定的影响。 这种影响往往是通过集体的信念、价值观和群体规范对消费者 形成一种无形的压力,这种压力称为群体压力。 （2）对群体的信任感使消费者产生服从心理 （3）对偏离群体的恐惧使消费者产生服从心理 （4）社会群体的一致性影响消费者的判断能力 （5）群体规模对消费心理的影响,5.3 家庭环境与消费行为 家庭是指建立在婚姻关系,血缘关系或收养关系基础上,由夫妻和一定范围的亲属结合而成的亲密合作,共同生活的社会生活基本单位。 5.3.1家庭消费特征 参见教材P121 1.家庭消费的阶段性特征 2.家庭消费的相对稳定性 3.家庭消费的遗传性特征,5.3

9、.2 家庭周期及消费行为 参见教材P122 1.青年单身时期 这部分人的最大特点是在交往中表现的大方、慷慨、阔绰。呈明显的炫耀心理。 2.已婚夫妇，没有子女时期 这一时期的消费心理与行为多是小家庭或以夫妻为中心的消费观,即以规划和发展自己小家庭为目的的消费心理与行为。,3.青年夫妻，子女较小时期 这一时期家庭消费多是以子女为中心的消费观,即以子女的一般生活费用和子女的教育、保健费用及对未来的积蓄等为主。夫妻的原有消费退居第二位。 4.子女长大尚未独立时期 这一时期家庭基本消费状况如上一时期,但以子女消费为中心的观念已稍有淡化。其表现形式也不同前期,这时父母对子女的日常花费常是有一定的约束和限制

10、,以期培养未来的自主生活能力。,5.老年夫妻，子女独立时期 这一时期消费观念往往表现为两种不同类型。一类继续其以子女甚至下一代子女为消费的着眼点,但实际支出比例已大为下降。另一类则基本上与子女无过多经济往来,较为重视自身的存在价值。 6.家庭逐步解体时期 这时的消费基本上以吃和保健为主,穿用方面的消费则是很低的。对于自己有较多退休金的老人这时的嗜好心理往往趋于增强。,5.3.3 家庭角色及购买行为 1. 家庭角色自然分工倾向 所谓家庭角色自然分工倾向是指家庭成员间由自然因素、社会因素，经济收入水平、成员的个性心理特征及成员自身的观念等形成的自觉或有意识承担的责任。 影响家庭角色自然分工倾向的主

11、要因素有： 自然因素。 社会因素。 经济因素。 家庭成员的自身状况。,2. 一般理论上的家庭角色划分 在家庭的购买行为中,由于家庭自然分工倾向的影响,其角色位置可以做如下划分： 倡议者。 影响者。 决定者。 购买者。 使用者。,3. 现实生活中的家庭角色与行为 参见教材P124 （1）商品购买中的角色与行为。 （2）购买中的个性特征与行为。 （3）家庭决策角色与购买行为：有以下几种类型： 丈夫决策型。 妻子决策型。 共同决策型。 夫妻自主决策型。,（4）独生子女家庭角色特点与购买行为。 如何看待在独生子女家庭内,儿童消费行为中的特殊角色呢？ 形成以儿童为中心的消费模式。 儿童对家庭日常购买决策

12、有重大影响。 子女的购物年龄大大提前。 独生子女的现期消费行为将对其未来形成的价值观念、消费观念产生重大影响。,5.4 社会流行、习俗与消费行为 5.4.1 社会流行与消费行为 参见教材P126 流行也称时尚,是指社会上相当多的消费者在较短时间内,同时模仿和追求某种消费行为方式。 1.消费流行的动因及特征 消费流行的变化过程。见图51。,每一次消费流行中所反映出的心理和行为水平、强度方式都是不同 的,它取决于多种社会因素的共同作用结果。 （1）文化程度与社会流行。 （2）个性意志的自我表现与社会流行。 （3）从众、模仿与消费流行。 （4）广告传播与消费流行。,消费流行作为一种社会现象,有其自身

13、的特征： 消费流行的兴起,从速度上看常表现为一种具有强制性、爆发式的扩展和向外延伸。 消费流行从持续的时间上看,一般表现为较短的流行寿命周期。 消费流行是靠心理作用和吸引力来传播,它表现为一种自我追求的自觉行动。,流行如果起始于社会名流,社会权威,则流行的速度更快,范围更广。 消费流行对不同消费者具有一定的选择性。 消费流行中,一般最易接受者往往是青年人,好奇者及外倾型性格的消费者。,2.消费流行的内容 （1）物质的流行。 （2）行动的流行。 （3）精神的流行。 3.消费流行的规律及心理效应 （1）消费流行的地区传播规律。主要表现为：发达地区向不发达地区的传播。消费流行的波浪式传播。,（2）消费流行的人员结构规律。一般讲,可形成两种基本流行的形式： 一是，由上向下扩展延伸的形式。 二是，由于社会生活环境变迁，消费观念的变化。 （3）消费流行中商品运行规律。 流行初始期。 流行成长期。 流行普及期。 流行消失期。,