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1、Trademarks,商 标,返回,世纪商务英语翻译教程（第二版）,大连理工大学电子音像出版社,知识目标： 1. 了解商标的定义及其语言特点。2. 理解商标翻译过程中文化因素的重要性。3. 掌握商务英语翻译过程中转译的相关技巧。 能力目标： 4. 能够熟知商标常用的几种翻译技巧。5. 能够根据商标特点及翻译技巧进行商标的翻译。6. 能够在商务翻译过程中较为熟练地运用转译的方法。,Trademarks,返回,Contents,返回,SECTION 1,商标（Trademark），就是商品的标记，通常使用特定图形、文字或符号以供识别。我国名优商品都使用经国家工商行政管理总局商标局登记注册的商标，印
2、刷时在商标标识周围加上标记：注册商标（Registered Trademark）、或者TM ，其中 为国际通用。如果在商标右上方或右下方看到一个小小的 ，即表示此商品已注册。一旦注册，商标所有人便拥有一定时期的独占使用权，不经允许，其他人不得使用或仿冒，否则将追究其法律责任。在市场上我们会看到许多根据英语意思翻译过来的商标品牌，例如Rainbow（彩虹牌女装）、Sunflower（葵花牌电冰箱）、Arrow（箭牌洁具）等等。,SEC 2,SEC 3,SEC 4,SEC 5,SEC 6,SEC 7,SEC 8,返回,SECTION 1,在出口商品的翻译中，为了迎合西方人的心理、习俗，便于他们更好
3、地接纳我们的产品，应保证英汉词义相互对应，使西方人能够更容易地接收该品牌的信息。而我国的很多商标深受汉语拼音的影响，由于汉语是以字为单位的，在译成英语时习惯字字断开，这样的商标字符太长，不利于记忆，对外宣传效果也不好。,SEC 2,SEC 3,SEC 4,SEC 5,SEC 6,SEC 7,SEC 8,返回,好的商标等于产品成功的一半，许多国外厂商为创名牌，为使自己的产品产生轰动效应，不惜耗费巨资，在自己的商标翻译上煞费苦心。因此，为了使自己的商品能够受到消费者的青睐，还应运用正确的商标翻译方法。在商标翻译中还应适当照顾外文特点，考虑外国人的心理，并且朗朗上口。,SECTION 2,理光 a.
4、 Kentucky Fried Chicken可口可乐 b. Citizen三明治 c. Richo香格里拉 d. Sprite雪碧 e. Wahaha西门子 f. Gree麦当劳 g. Mc Donalds耐克 h. Homenice,I. 下面这些商标都是我们所熟知的，你能找出它们的正确翻译吗？,SEC 1,SEC 3,SEC 5,SEC 6,SEC 7,SEC 8,SEC 4,返回,1,肯德基 i. Lux乐百氏 j. Coca-cola娃哈哈 k. Robust力士 l. Shangri-la宏耐 m. Siemens格力 n. Nike西铁城 o. Sandwich,2,3,4,5,
5、6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,SECTION 2,II.下面这些商标运用了不同的翻译方法，试比较哪些商标更能吸引顾客。,SEC 1,SEC 3,SEC 5,SEC 6,SEC 7,SEC 8,（1） Niulanshan Erguotou 牛栏山二锅头 （2） Honglishi Jieju 红力仕洁具 （3） Oolong Crude Tea 乌龙粗茶 （4） Goldlion 金利来牌西装 （5） Little Swan 小天鹅洗衣机 （6） Kleenex 克里内克丝牌面巾纸 （7） Crystal 水晶牌玻璃器皿, 分组讨论商标翻译都有哪些特点，在翻译时应注意什么
6、。,SEC 4,返回,SECTION 2,SEC 1,SEC 3,SEC 5,SEC 6,SEC 7,SEC 8,商标翻译时应该特别注意不同国家之间文化的差异，试把国际奢华品牌迪奥（Dior）推出的一款POISON牌香水翻译成汉语。,SEC 4,返回,毒药(Poison)由克里司汀迪奥公司于1985年推出。其独出心裁的命名和香调，加之瓶装设计的紫罗兰颜色，赋予了本款香水一种神秘感，成为吸引人们关注的一大特点，也使该香水成为经典品牌。中文译作“百爱神”，这种译法很有创意，也饱含寓意，并且体现出了这款香水的魅力。有人认为将其翻译成毒药，会使人怀着一种逆反的心理购买从而增加销量，就像在西方国家一样。
7、 但是中国人毕竟和西方人不同，中国女性大概还没有西方女性那种心理来“以身试毒”。,_ _ _ _ _ _ _,SECTION 3,统计数据显示，目前国际上所注册的英文商标的数量已经超过200万，远远超过了日常所用的英语单词的数量。商标英语的构成主要来自三类英文单词：专有词语、普通词语和臆造词语。专有词语主要由一些人名、地名（或者是他们的简单变形）等专有名词构成，例如：Benz (Karl Benz), Du Pont(E. I. Du Pont), Ford(Henry Ford), Gillette(King Camp Gillette), Nestl (Henri Nestl), Koni
8、ca(Konishiroku+camera), Pallitoy(A. E. Pallet + toy), Unilever(Universal + W. H. Lever)。,I. 商标的语言特点（1）,SEC 1,SEC 2,SEC 5,SEC 6,SEC 7,SEC 8,SEC 4,返回,SECTION 3,普通词语能够很容易地给消费者留下深刻的印象，同时也能给商标设计者提供广阔的发挥空间。常见的普通词语包括一些名词、动词、形容词、动植物的名词、数词及外来词等。例如Lucky，Apple，Camel，555，999，7?鄄up，Audi、Xerox等。臆造词语在商标英语中的运用也是常见的
9、。商标设计者根据产品的特点、品质及功能，运用各种构词法的理论、方法的同时也结合语言学、市场学、美学、心理学及文化等因素创造出一些从未有过的词语。商标词语的臆造可以通过词语缩略、组合、混合、拼写变换及词缀等来进行。例如：Fantafantasie，Intelinternational，Pepsipepsin，BMWBayerishe Motoven Motoren Werke,GEGeneral Motors,IBMInternational Business Machines,NECNippon Electric Company,KFCKentucky Fried Chicken, Durac
10、elldurablecell,Contaccontinuous action-鄄rightyou right等。,I. 商标的语言特点（2）,SEC 1,SEC 2,SEC 5,SEC 6,SEC 7,SEC 8,SEC 4,返回,SECTION 3,作为商标，其语言本身又区别于其他语言的一些特点，包括独断性、指示性及联想性等。独断性对于企业来说非常重要，没有了独断性， 企业也就失去了赖以生存的根本。譬如，Duncan公司曾经生产过非常流行的yo-yo玩具，但这种玩具太受人们喜欢了，所以很多企业也都纷纷从事此种产品的生产，并且也都叫yo-yo，而Duncan公司却并未对此进行保护，使yo-yo
11、成为该公司独断的商标品牌，以至于最后面临破产的结局。,I. 商标的语言特点（3）,SEC 1,SEC 2,SEC 5,SEC 6,SEC 7,SEC 8,SEC 4,返回,SECTION 3,指示性则指产品的商标能够很好地说明该产品的用途、特征及功能。例如：Accutron牌手表，其第一部分为“accu”，意思为accurate，表明了产品的功能，“-tron”是electron的变体，说明该产品是一种电子产品。联想性是大多数商品商标的一个共性，能够起到吸引消费者的作用。例如，Unilever公司的Lux商标就是成功的一例。Lux来自拉丁文，意思是阳光，这容易使人联想到美丽的阳光和健康的皮肤，
12、同时Lux 在发音上非常接近lucks ，这又让人联想到好运气，所以我们说Lux 是设计得非常好的一个商标。,I. 商标的语言特点（4）,SEC 1,SEC 2,SEC 5,SEC 6,SEC 7,SEC 8,SEC 4,返回,SECTION 3,在国际商品贸易不断增长的今天，商标也日益具有国际性。从一种语言到另一种语言，商标的翻译既要保留原文的精华，又要符合消费者的心理。与其他翻译不同的是，上述目的要在对一个词语的翻译中实现，这就需要运用语言、营销以及美学方面的综合知识。在商标翻译中，音译法、意译法、音译结合法是最主要的翻译方法。,II. 商标的翻译技巧,SEC 1,SEC 2,SEC 5,
13、SEC 6,SEC 7,SEC 8,SEC 4,返回,SECTION 3,商标的翻译技巧,音译法,意译法,音译结合法,英语商标的动词化译法,SEC 1,SEC 2,SEC 5,SEC 6,SEC 7,SEC 8,SEC 4,返回,SECTION 3,从英语的发音可以很容易地找到对应的商标名称，这种翻译方法叫音译法。在商标用语的翻译中，音译法是最简单也是最常用的一种翻译方法，形象、生动、直观、简洁，既保留了原文商标的音韵美和呼唤功能又洋味十足。此方法一般适用于以人名、地名、名胜命名的商品或新奇型、专用型的商品。著名商标Kodak 译为“柯达”就是一例。Kodak 本身是一个杜撰的词汇，注重语音的
14、表现， 并无任何实际的意义。所以音译法当然就是最恰当的翻译方法。世界驰名的美国电脑厂商Intel，意为“理智、才智”，现音译为“英特尔”， 洋味十足，简短好记。中国的“鸭鸭”牌羽绒服，也是直接音译为“Ya Ya”，而未意译为“Duck”，因为该动物常给人呆笨的感觉。译名“Ya Ya”，朗朗上口，帮助产品打开了很好的销路。“康佳”电视机译为“Konka”，应当是受到Kodak 的启发，按读音臆造而成的。又如Casio（卡西欧），Philips（飞利浦），Nikon（尼康），Sony（索尼），Pierre Cardin（皮尔卡丹），李宁（Li Ning），长虹（Chang Hong），海尔（Haier），Benz (奔驰)，Boeing(波音)，BMW(宝马)，Ponds(旁氏)， Sharp(夏普)，Addis（爱迪斯），Cadillac（卡迪拉克），Du Pont（杜邦），Gillette（吉列）等均采用音译法，其最大优点是可保留原商标词的音韵之美，体现商品的异国情调或正宗特色。,
