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1、君临天下项目 营销策划执行方案,北京首联创展 2013.4,汇报核心内容,营销策略,市场背景,营销推广,销售方案,项目解读,价格定位,建设部：“新国五条”开始落地，政策面趋近，调控手段继续深入 刚刚过去的2013年3月，“新国五条”开始实施，政策的发布单位建设部同时要求各地方政府根据“新五条”的指导思想制定各地区的实施细则，各地区三级市场闻风而动，开始恐慌性抛售，市场动荡加剧。2013年4月1日，重点监控地区北京的实施细则公布，市场一夜之间进入冰封时节。 各地区调控细则也被迫随后陆续公布 提示：该政策的出台遏制了买方消费力，政策的实施不是短期手段，实则长效导向，市场不稳定因素增强。,宏观政策背
2、景,中盛地产在南阳现存的在开发项目为“南都领御”，该项目目前已到销售中期，随着后期建设的全面展开，资金投入量会逐步加大，无法为“君临天下”不断供血； 为确保家乡的建设，回报乡里，中盛地产已斥资一亿元人民币，拿下方城县地王项目。虽获得了极高的社会声望，但同时公司的财务成本急剧上升，需要快速回笼资金，以摆脱财务压力。,公司资金情况分析,结论,抓住政策发布的间歇期，寻求入市突破 本次调控政策刚刚发布，各地方政府为确保本地区的财政收益的稳定，会暂时实出台应对政策，后期中央要求各地方政府执行更严厉政策的指示会相继出台。“君临天下”项目应抓住政策间歇期，在目前开始蓄客，并在6-7月份左右的时间开盘销售；由
3、于未来政策的不确定性，快速销售、快速回笼资金是应对市场的不二法则。,市场环境处于激烈竞争的条件下，采用差异化营销的手段； 市场环境处于启动萌芽期的条件下，采用提炼产品价值，丰富产品内涵的主导思想。 多层级、多手段、多组合创造产品价值，传递产品信息，使市场始终处于好奇的心态下，用项目辅以利诱，创造持续性销售。,结论,结论,挖掘项目卖点，强化产品特征，有序实施线上、线下的组合营销 “君临天下”项目具有极佳的产品素质，应予以深入挖掘，全面表现。应通过卖点整合，树立卓尔不群的产品形象。辅以“卖点整合出击，体验营销跟进”的营销主旨，快速、高效聚势，适时引爆。强力锁定前期业主，吸引中期意向客群，召唤后期观
4、望人群，短期占领市场。塑造“前期买房赢价格，中期买房避风险，后期买房重品质”的方城购房模式。,项目本体分析,基本状况,项目地块位于方城东北部。北临康达路，西临解放路，东为规划河道，南部为现状居住区，规划面积54亩,可售建筑面积10万余平米，其中住宅部分9.35万平米，商业部分1.2万平米。 跨康达路向北，毗邻127亩七峰时代广场，该广场为方城县重点工程，现正在施工，预计5.1完工开放。,本案,项目规划 规模：总建面12万平米； 容积率：3.0； 建筑风格：中式徽派 物业类型：8栋17-26层，塔板结合； 总户数：761户； 车位：0.4:1； 绿化率：40%； 建筑密度：25%,项目本体分析,
5、项目卖点梳理,地段 项目为方城县地王。位于方城县东北，距主要商业街人民路1.5公里，为方城未来新区。潜力巨大。 交通 向北距需平南高速3公里，向南距国道3公里。双路通达 内外双景观 项目北侧，跨路为正在修建的“时代广场”，该广场占地127亩，5.1完工开放，成型在望； 项目向内，独据长170米，宽80米的“万平米江南园林”,产品提炼方向,项目生成背景地王的出现，帝王的诞生。 项目品牌塑造富贵不还家，如同锦衣夜行。回报乡里，恩泽地方。 双景观配套工程北眺七峰时代广场，南俯区内万米景观园林 传统文化再现徽派中国，建筑生活 新科技成果应用梦生天境的园林雾化系统 人车分流人车互不相扰，生活相安无事 千
6、米会所大堂方城未来的明星商业网点 区内幼儿园托幼在花园，回家既团圆。 全明户型设计恒久不厌的生活体验,产品卖点提炼方向,围绕上述产品要素，形成项目的“九大卖点”，并不断丰富、挖掘、整理。随着项目各营销阶段的展开，不断使用合理的诉求点刺激市场，形成实时更新，层层剥离的宣传效果。,项目卖点梳理,南北双向景观园林，为项目得天独厚的优势资源； 内外景观双拥区域地王，为项目与生俱来的天赋； 环境、产品、风格、商业、幼托、设备、户型、区内交通等九大卖点支撑； 君临天下”项目案名，与地王/帝王相互烘托，得传统中式风格，交相辉映。,双景地王，与生俱来 九九归一，君临天下,价值导读,产品,概念,汇报核心内容,价
7、格定位,营销策略-,市场背景,营销推广,销售方案,产品解读,项目核心操作思路,品牌拉升策略，同区域产品的形象塑造,土地价值品牌：地王价值， 开发商品牌：恩泽地方，惠及乡里,跳出区域市场竞争，表现明星项目的卓尔不群。,高形象言之有物，与产品深刻结合，使同类项目无法超越。,项目操作思路,帝王,地王,双景观生活,时代生活广场,万米江南园林,概念表现,产品落地,核心价值提炼,九九归一，君临天下,阶段性操作思路,1.传统文化再现徽派中国，建筑生活；2.新科技成果应用梦生天境的园林雾化系统 3.人车分流人车互不相扰，生活相安无事；4.千米会所大堂未来的明星商业网点 5.区内幼儿园托幼在花园，回家既团圆；6
8、.全明户型设计恒久不厌的生活体验,阶段诉求点整合,应用时间：上述的阶段诉求点，在项目主题形象稳定以后，分阶段逐步展开； 应用条件： 主要工程节点完成； 主要销售节点开始； 辅以后期的活动、推广等其他渠道传播手段，综合应用。,汇报核心内容,价格定位,项目定位,营销策略-,市场背景,营销推广,销售方案,结合项目财务条件、回款周期以及周边项目在售价格，不仅要保证项目前期销售，同时要保证项目后期持续稳定的市场表现，我们建议开盘价格初定为： 3200-3300元/平方米 具体价格将根据近期客户积累情况浮动调整,住宅价格定位,18个月销售周期，其中一期开盘实现均价3250-3350元/平米,成功打造企业在
9、方城的第一个高端项目品牌,全盘目标,营销目标,住宅销售面积：9.3万平米 商业销售面积：1.2万平米 消化周期：18个月 销售率：90%,汇报核心内容,价格定位,项目定位,营销策略-,市场背景,营销推广,销售方案,整体营销战略,高端形象出街,体验营销跟进,操作手法应用,圈层营销贯穿,线上资源整合,高端形象出街：通过现有户外广告，树立产品高端形象，使地王/帝王概念，以及“双景观花园生活”概念在全城推开，占领形象制高点； 体验营销跟进：“销售中心-园林示范景观-样板间”构成现场体验式空间，将未来生活前置；在临近开盘前，带领意向客户参观北京同类产品“御江山”，加强未来生活感受。 圈层营销贯穿：通过前
10、期已购买客户、倾向性客户，联络其他圈外客群，建立项目的多层级营销体系。 线上资源整合：线上资源广而告之的手段不可缺乏，使客群全方位关注项目销售、工程动态。,7,10,11,12,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,2013,2014,售楼处样板4.15日 开放,一期开盘,客户积累期,加推新房源,二期 开盘,9-10月二次看盘预热。 在前期形象推广基础上，进行概念深化，使前期概念获得产品层面的支持。 该阶段营销以讲座、产品说明、业主互动的暖场活动为主。,7月认筹期。 以活动为主建立稳定认知群体，以户外、短信、网络、车体等媒体建立外部圈层。认筹前后加大整合力度，提升项目认筹率。,收尾期
11、。 完成剩余部分的销售，运用促销等策略促进剩余部分的快速销售。主要采用户外、杂志等媒体，为下阶段公寓的销售奠定基础。,营销排期,12,1,2,收尾期,时间轴,9,销售期预排,强销期 完成项目价格的提升，加强营销活动，创造销售高峰。运用媒体广告，传达项目信息，营造项目热销的态势，调动客户的情绪。同时配合活动，加强DM直投等直销行销手段,销售节点划分,时间轴,7月底 开盘,第一阶段.活动组织,300套房源，消化80%,认筹800组，完成装户 完成1500名意向客户的登记工作,6.20,7.10,政府部门拜访，完成200组认筹积累,加油送纸抽、商家送餐巾盒活动 完成认筹200组,5.20,该阶段以形
12、象推广为主，着重推广“地王价值，双景观园林”等主题诉求。使产品获得高姿态出街。,4.15,北京项目体验 完成200组认筹,北京老艺术家演出，完成客户积累200组,售楼处开放,7月中旬,销售节点划分,第一阶段。认筹目标,销售节点划分,第一阶段。销售任务,销售节点划分,时间轴,11底 开盘,第二阶段,200套房源，消化80%,认筹500组，完成装户 完成1500名意向客户的登记工作,10.31,11.15,每两周一次小型暖场活动，完成100组认筹积累,加油送纸抽、商家送餐巾盒活动持续 完成认筹200组,9.15,该阶段以丰富形象塑造为主，着重推广“徽派建筑、各类配套、雾化系统、人车分流、”等相关诉
13、求。使产品获得有力的支持。,8.1,产品知识讲座,经济形势讲座,县级市发展展望,每一个月一次客户见面会及抽奖 完成200组认筹,销售节点划分,时间轴,第三阶段,达到项目可售面积90%的销量,该阶段以增加产品附加值为主，着重在原推广策略上对产品价值进行丰富，结合产品居住品质。将产品生活意义前置。,11.15以后,具体活动形式待定,汇报核心内容,价格定位,项目定位,营销策略-,市场背景,营销手段详解,销售方案,认筹活动 延续“南都领御”的成功模式，组织看房团客户成功认购后，组织客户到北京等进行类似产品的参观体验，并游览当地名胜景点。增加客户对项目的理解认可同时可以提前体验未来的生活！,体验营销活动
14、,营销策略,看房团体验之旅（暂定名） 活动目的：通过第一次的活动能够很好的垫底本案在消费者心目中的地位，然后对于本案的品质以及开发理念得到很好的了解，但是由于项目工期原因，对于消费者并没有视觉上的冲击，希望在售楼处正是能够真正了解开发用意以及品质楼盘所能带来的生活体验。 活动地点：北京同类型项目； 活动时间：7月底项目开盘以后 活动内容： 1、参观类似品质楼盘； 2、了解中式建筑的演变历程；,营销策略,中式景点和项目体验,颐和园,北海,长城,御江山,现场售楼处、样板间、园林示范区突出纯法式精品华宅的项目形象，配饰、气氛做到有针对性，有感染力。 销售工具： 业务员配备IPAD对客户进行产品展示及
15、讲解，提升展示形象； 楼书、折页设计制作及礼品设计制作需要与星级会所休闲生活氛围相互匹配，需要讲究品质、品味的销售道具。,体验营销,营销策略,售楼处开放暨 业主终答谢联谊会 活动主题：开盘活动 活动时间：2013年7月底 活动地点：售楼处 活动形式：待定 活动目的：营造气氛促成成交,唱 响 方 城,红歌演唱会,参与对象 项目开发商 营销公司 活动公司 VIP客户,活动流程 活动准备-活动现场外围布置 活动的当天-贵宾车辆停放 礼仪引领接待 明星的接待 晚会开始,XXX 唱响方城,文惠 河南省电视台第八频道主持人,彭彬 综艺圈资“绿叶” ，河南电视台陈琨、庞晓戈、倪宝铎、安徽电视台高远、南阳电视
16、台、南阳电台等主持人南阳区域“理想的主持搭档”；常年为国内电台、电视台担任晚会、专题片、动画片、广告配音工作。 作品梨园春走进唐河 潘美辰走进南阳演唱会 光头李进南阳演唱会 钢琴家刘诗昆独奏音乐会等,活动外围布置：当天早上8点之前全部到位 演出现场：当天下午6点之前全部到位 19:00-19:15 播放项目宣传片 19:20 主持人道白+灯光秀 19:20 -19:25开场水鼓龙凤呈祥 19:25-19:40 领导讲话并致辞 19:40-20:00 歌伴舞,演出序列表,一、开场大鼓龙凤呈祥19:20 -19:25,二、领导致辞 19:26-19:40 政府领导 集团公司领导,歌伴舞西部放歌 19:40-20:00,三、歌伴舞 星光大道月冠军韩月,四、武术表演：十八铜人20:00-20:10 参加过2008年奥运会开幕式 曾多次出国巡回演出,
