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1、成功营销的战略原则,2,目 录,前 言：营销成功的关键在于战略成功 第一原则：集中力量20/80法则 第二原则：找准焦点增加短缺元素 第三原则：寻求简单简就是优 第四原则：突出优势趋强避弱（11000） 第五原则：目标市场深度发掘 第六原则：功夫在外累积无形资产,3,前言：营销成功的关键在于战略成功,什么叫战略 成功战略的主要特征 为什么说营销成功的关键在于战略成功 中高层管理者更应该重视战略问题的研究,4,什么叫战略？,战略是以建立持久的竞争优势为目的的一系列协调的行动！,行动 协调的 的 持久的 竞争优势,长期目标的制定 达到目标的措施 有效的资源配置,营销战略：独特的销售主张！,5,成功
2、战略的主要特征,简单 可信 激励/富有想象的空间 击中要害 有趣 意想不到,6,为什么说营销成功的关键在于战略成功？,成功的企业为什么会成功？是因为企业有清晰的目标和明确的方向以及良好的发展思路！ 失败的企业为什么会失败？通常是因为企业在其成功的道路上用原来的方式多走了一段！ 人无远虑，必有近忧。在战略制胜的年代，战略管理必定是营销成功的头等大事！,7,中高层管理者更应该重视战略问题的研究,所有管理者必具的三种管理技能 技术性技能：即使用由经验、教育及训练所得到的知识、方法、 技能去完成特定任务的能力。这主要是指把专业知识、技术应用到管理中去的能力 人文性技能：即与人共事的能力。这主要是指管理
3、者善于通过各种激励措施，对下属施行有效领导的能力 概念性（观念）技能：即了解整个组织及自己在组织中地位和作用的能力。它要求管理者（特别是高层管理者）对整个组织有战略眼光和全局观念，有较高的判断和决策能力,8,不同层次的管理者有不同的技能组合,日本学者研究结论：高层管理者专业15%，人文25%，战略60%基层管理者专业50%，人文40%，战略10%,9,第一条原则,集中力量20/80法则,10,一只微不足道的小麻雀，能毁坏一座坚固无比的大桥，你信吗？,！？,11,物理学的极端例子,一只麻雀如果一再跳到大桥的同一点并保持一定的节奏，则可以把大桥弄塌！,12,生活中的启示,水滴石穿，绳锯木断，在我们
4、生活中司空见惯，它说明了什么？,集中力量的力量！,13,任何能量只有集中起来才有力量,14,力量只有集中起来才能做成事,在多数情况下，鱼和熊掌不能兼得。“同时想抓两只兔子的人，往往最后一只也抓不到” 一个专注的常人比一个精力分散的天才更有成就 做好一件事，比做好几件事更容易，也更容易成功 军事学的第一原则：“集中兵力” 两个世界级的短跑选手，一个集中在100米，另一个则同时跑100、200、400、800米，结果前者成了世界冠军，后者每项都成为第二,15,成功营销，首先要学会集中使用力量,在一定的时期，组织中所有的人和资源，要一而再、再而三地集中冲击同一个中心问题，而不要把能量分散到过多的领域
5、、人事、功能或问题上,16,80/20原 理,80%,80%,20%,20%,20%,80%,80%,20%,努 力 效 果 原 因 结 果,17,二八原则在营销活动中的实例,80%的业务收入来自于少数几个险种 80%的产能是20%左右绩优业务员完成的 20%重要问题的存在，导致了80%的绩效障碍 80%的时间、精力和资源，耗费在了20%的工作和改善上 20%的个人或销售团队制造了80%的问题,18,14月传统险各险种保费收入及其结构,（单位：万元）,19,2002年14月业务员产能分布状态,（单位：人次、万元）,20,两种不同思维模式的区别,21,集中力量与二八原则 在营销活动中的运用,不断
6、发现并做好那些只用20%的努力就可以得到80%效果的事情！,20% vs 80%,22,第二条原则,找准焦点增加短缺元素,23,150年前Liebig的发现,植物生长需要基本元素 只要基本元素具备，植物的生长是自动的 影响植物生长的是某一短缺元素 增加这个短缺元素能引发植物生长，缺少它即使再多增加其它元素也无效 短缺元素永远在变化之中,几克短缺元素的增加，其功效比增加几吨肥料都大！,24,“木桶原理”与短缺元素,影响植物生长的主要矛盾是某一短缺元素 木桶盛水的限量是由组成木桶的那块最短的木板所决定的 增加短缺元素以促进植物生长，换掉短木板以提升木桶的盛水量，这就是找准焦点聚焦,25,聚焦的杰作
7、或典范： 杰尔逊纪念馆大厦“关上窗帘”的故事,大厦为什么要每天冲洗呢？因为大厦每天被大量鸟粪弄脏；为什么这栋大厦有那么多鸟粪？因为大厦周围聚了特别多的燕子；为什么燕子专喜欢聚在这里？因为建筑物上有燕子最喜欢吃的蜘蛛；为什么这里的蜘蛛多？因为墙上有蜘蛛最喜欢的飞虫；为什么这里的飞虫多？因为飞虫在这里繁殖的特别快；为什么飞虫在这里繁殖的快？因为这里的尘埃最宜飞虫繁殖；这又是为什么？尘埃本无别，只是配合了从窗子照射进来的充足阳 光，形成了特别刺激飞虫繁殖兴奋的温床！解决问题的结论是：关上窗帘！,26,成功的营销要善于聚焦 找出“短缺元素”,机 构,增 员,训 练,产 品,服 务,士 气,管 理, ,
8、27,只有找准焦点， 才能把力量发挥出来,集 中 力 量,击 中 要 害,向 深 处 发 展,28,向深处（焦点）发展的意义,所有突破阻力的工具都是尖的 所有用来增加阻力的工具都是宽的 向宽处发展分散力量，增加阻力 向深处发展力量集中，增加领先机会 向深处发展能引起“连锁反应”自动机制,29,完美主义的陷阱,相信营销细节，而不知营销瓶颈（20/80） 把一件事情做得完美，而不是做正确事情 追求没有挑剔的眼前，而恰恰忽略了成功的未来,30,营销活动通常的焦点转换,创新能力（产品、技术、服务）,管理能力（整合、优化、控制）,销售能力（网点、渠道、人力）,战略能力（目标、组织、协调）,31,10把长
9、期聚焦的钥匙,1 焦点总是简单的 2 焦点总是容易记忆的 3 焦点总是强有力的 4 焦点总是革命性的 5 焦点意味着未来,6 焦点既对内也对外 7 不同单位有不同的焦点 8 焦点不会让所有人都满意 9 聚焦后要100%付诸行动 10 焦点不是永恒的,32,第三条原则,寻求简单简就是优,33,优秀的企业都是寻求简单的典范,德国ALDI公司，年销售额500亿美元，其法宝只有两条原则：一是最低价格；二是有限商品 读者杂志，发行量400万份，没有记者、采访人员 麦当劳、肯德基也是如此：极其有限的产品和服务范围,34,复杂化的陷阱,“问题的复杂性决定了解决问题方案的复杂化” “复杂才能体现水平” “复杂
10、可以兼顾全面”折衷的必要 “韩信用兵，多多益善”,35,谁想把营销做大，就必须做简单,复 杂,简 单,大,小,36,关于简单、坚持、重复的话题,我们是否真正弄懂弄通了这个道理？ 我们是否真正坚信了这个道理？ 我们是否真正实践了这个理论？,简单,坚持,坚持,不简单,容易,不容易,37,业绩推动举例,业务员的业绩是怎样产生的？业绩=工作日拜访量成交率件均保费 营业单位的业绩是怎样产生的？业绩=人力工作日拜访量成交率件均保费,38,管理下属举例,无论你的属下人数多少，差异多大，不外乎四种情况：,A 高意愿，低技能 B 低意愿，高技能 C 低意愿，低技能 D 高意愿，高技能,对症下药 区别情况,39,
11、建立领导影响力举例,领导影响力构成图,您的影响力构成如何？,40,怎样把营销做得简单化,营销哲学 浅显明白，如提供客户财务风险 的解决方案 营销目标 简单明了，如“行业第一”， “营业区第一”等 营销培训 只做最需要的 营销产品 主附险不超过5个 营销渠道 合作伙伴不超过3个 目标市场 每个人1-2个 营销管理 一个时期聚焦一点 营销激励 激励一部分人的一个激励点 ,41,弃繁求简利于成功,管理者常犯的错误：从简单开始，逐渐复杂化，最后难以控制 复杂性带来的成本上升及效率的下降，比其带来的好处要大得多 越是复杂的产品，越是要注意营销的简单化 按照二八原则，仅仅注重最简单的20%，在所有领域找最
12、简单的20%。如果太复杂，简化之；若做不到，取消之,42,第四条原则,突出优势趋强避弱,43,优势和劣势并存是一种客观存在,每个人，每个企业，每个营销团队，都不可避免地存在弱点。问题的关键不在于你有没有或有多少弱势，而在于怎样趋强避弱。成功的秘诀是：不要过多关注自己的弱点，而尽量把自己的优势发挥到极至！,44,田忌赛马为什么会以劣胜优,比赛规则 齐王和田忌各用上、中、下三匹马赛 跑，且田忌的马略逊齐王的马，三局 二胜为胜 田忌对策 以下马对齐王之上马，中马对齐王 之下马，上马对齐王之中马 获胜原因 田忌把自己资源（上马、中马）的优 势充分发挥出来,45,博弈论在营销中的应用,PARTS 理 论
13、 PPartner 伙伴 AAdded Value 附加值 RRules 游戏规则 TTactics 战术 SScope 业务领域,46,鱼吃鱼的历史演变,过去 大鱼吃小鱼 现在 小鱼吃大鱼 未来 快鱼吃慢鱼,关键点 由相对的弱 为绝对的强,47,成功营销应有的竞争观 趋强避弱,不要1000个问题解决得和竞争对手一样好，而要把一个问题解决得比所有对手都好得多，以保持核心竞争力,48,弃强补弱的思想根源,全面发展：实际上一个专注的常人比一个分散在 许多领域的天才更容易成功。一个企 业、一个组织、一个团队也是一样 力求完美：做正确的事情，要比把事情做完美重 要100倍 投入致胜：违背二八原则，不仅
14、资源优势得不到 充分发挥，而且错误的用力还导致对 自己的失望和自卑,49,“克服缺点发挥长处”的观点对吗？,企业同人一样，与生俱来就不可避免地存在许多缺陷或缺点。如果以“克服缺点”的想法来看，不就是把那些无法克服自己缺点的人的成功希望完全剥夺了吗？贝多芬是聋子，米尔顿是瞎子，丘吉尔是个跛子，达尔文先天发育不良，事实上他们一直到死都没有克服过自己的缺陷或缺点。由此可见，我们应当怎样看待个人或组织的缺点和长处。正视缺点或缺陷而不要过于重视；相反，对优点或长处不仅要重视、要培育，而且还要把它充分发挥出来。,50,生物学理论的启示,没有两个物种靠同一方式生存 在一个竞争市场上作为追随者，肯定没有出路
15、通过创新（趋强）而建立起自己的生存“王国”,51,销售领域的发展趋势,推销员 产品导向 功能思维 个人销售 日、月报表 价格战,“成功顾问” 问题解决方案 流程思维 团队销售 和重要客户共同制订战略 战略联盟,今 天,未 来,52,第五条原则,目标市场深度发掘,53,捡到篮子里的是否都是菜？,是不是“客户越多越好” 实际上，并不是所有客户都是你的目标客户 目标越少，你的竞争力就越强 选择客户，“裁减客户”,54,泛客户主义是导致业务员阵亡的重要原因,不是着眼于培育忠诚客户群 准主顾容易枯竭 成就感减少而挫折感剧增 机会成本过高，不堪重负,55,传统思维的错误所在,只在乎眼前利益而不在乎长远利益：不注重为客户创造价值 只考虑直接的后果而不考虑间接的后果：任何决策都有看不见的、意料之外的后果 粗放经营，简单再生产：走通过更大的投入增加收入的老路子 增员难、展业难、留存难、脱落高：陷入恶性循环，“死亡陷阱”,56,现代营销的客户观,业务建立在信任和尊敬而不是友谊的基础上 与客户相互的依赖 长期的客户关系，而不是短期利益 为顾客创造的价值应高于他们为此付出的成本,
