东盈投资经开区项目营销总攻略

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1、面对最具活力客群项目的快销攻略 东盈投资经开区项目营销总攻略,盛腾地产 2011-3-24,一、营销总目标,2011年10月2012年8月 10个月 销售住宅： 328套 销售面积： 3.9万平米 销售金额： 约2.3亿 实现均价： 6000元/平米月均销售： 30套,二、目标下的问题,1、我们的产品力是否足够打动？ 2、怎样的目标客群支撑海量去化？ 3、品牌资源能否支持价格实现？,10个月=2.3亿=月均30套,小规模、高层 普通住宅+公寓+配套商业 产品单一以经济紧凑小三房产品为主,二、目标下的问题,1、项目本体分析,城市中档品质型项目，目标精准，市场促动型快销项目,二、目标下的问题,2、

2、目标客群分析海量需求主体,核心客户,重要客户,边缘客户,特征：新郑州人 构成：专业市场小老板群体+行政、学院派知本群体+汽车、商贸从业人群,构成：主城区置业群体+区域内投资客,构成：周边城市“进城”人群,三房面积区间（108-140），确保主流客群满足性 购买特征：主力刚性置业+部分改善型客群+供应性带来的天使投资客,三类客户群价值关注点有所区别，后期营销推广将针对不同的客户群，采用不同的策略,周边郊县客户向往城市化，希望有身份有品质。首要关注区域发展潜力和配套，价值点排序为地段生活配套设施物业服务开发商品牌性价比户型、规划设计大规模纯居住社区,区域内客户居住改善为主，首要关注地段和居住氛围，

3、价值点排序为地段大规模纯居住区生活配套设施户型、规划设计 物业服务开发企业品牌,市内其他区域客户主要是首置客户，向往高品质生活，同时又非常关注性价比；价值点排序为地段性价比户型、规划设计生活配套设施大规模纯居住社区物业服务开发商品牌,新开发企业，品牌号召力弱 关键在：主城区成熟生活地段+完备的教育、生活配套+新政下不在政府调控区域吸引力,二、目标下的问题,3、可资借用的资源,三、项目营销总纲,远期期房+主城非干道+企业号召力弱 与庞大的销售目标间距离,1、项目核心策略梳理,核心问题： 市场制胜型项目如何实现爆破式快销,“充分蓄客+做足案场+强化成交”， 体系化操作是此类项目成功的关键，并无一招

4、制敌之法门,2、核心解决策略：,三、项目营销总纲,借势外部城市资源+面对庞大主流客群+营销制胜 客户风险规避，后天营造和包装是爆破快销的强大保障,操作核心在于“点上杀破，集中爆发” 对项目而言，即意味着，三大核心战役的展开,三、项目营销总纲,3、三大营销战役,这也是一次完整成交的三大必备环节,营销拉动 实现“海量到访” 现场体验 实现“深度认同” 销售策略 实现“高效成交”,1.1、攻略一：出位形象力打动 客户关注模型中，卓越价值+情感共鸣是两类有效手段与天赋地段项目不同，东盈投资提供的是一种“主城的、成熟的、体贴的”温情生活 对目标客户而言，主城稀缺价值，项目适合性与情感贴切性，构成项目核心

5、形象力,四、三大营销战役分解,1、庞大到访攻略,1.1、攻略一：出位形象力打动 A、项目核心价值体系 主城价值：经开区活力+经开区高尚人文氛围+广场休闲生态+丹尼斯商圈副中心地位 “一大商圈、高尚人文氛围、一处稀缺城市绿肺”，三重价值共同构成的“城市高尚生活副中心”项目贴切性：质感建筑、高品质户型和高规格服务，充满人文情调，亲切邻里的生活园区一处高尚心灵静地,四、三大营销战役分解,1、庞大到访攻略,1.1、攻略一：出位形象力打动B、 案名：莱茵城,四、三大营销战役分解,1、庞大到访攻略,SLOGAN：“至爱一生的心灵宅邸”,备选： 盈彩美居 逾越追求幸福的时代,1.1、攻略一：出位形象力打动

6、C、核心传播示意,四、三大营销战役分解,1、庞大到访攻略,项目现代简约、形体纯净、内涵丰富的风格 ，既表达达现代建筑的气势森然，又隐喻里面的生活悠然如云，与项目要营造的慢调生活相匹配。揭示出一幅“在充满文化生活气息的城市中心，在高耸如云的高层小区和繁荣都市之间，随心所欲地穿梭、往返，使生活与工作拥有中产阶级文化城邦独有的格调不紧不慢，悠然如云，欣赏着一幅幅都市人文美景，享受着时尚、格调的心灵净土”纯正格调生活图画。,盈彩美居,“至爱一生的心灵宅邸”,1.2、攻略二：“诱敌深入”的活动策略 良好形象吸引，仍需精彩活动邀约 A、发动城市宜居万人大调查 面对人群：30岁以上全部意向客户 活动形式：有

7、奖问卷实地调研+网络调研 执行要点： 以东风路、航海东路为圆点，半径2公里范围内管城区和经开区重点路段广场、写字楼、商场、居住区人群为主； 调研涵盖“城市理想居住地段、经开区魅力、住宅需求和项目亮点”四大板块，设计题目不超过20项； 通过调研形式透露项目信息，建立客户资料库； 认真填写问卷客户均送印有项目LOGO精美礼品一份； 网络客户，抽取前500名赠送礼品，至销售部领取。,四、三大营销战役分解,1、庞大到访攻略,1.2、攻略二：“诱敌深入”的活动策略 B、启动为爱筑家婚房构想网络征集行动 面对人群：懂电脑、有良好审美和语言表达能力的城市白领精英和行政群体 活动形式：以为爱筑家为题，征集短篇

8、图文稿，设计开放平台，精选作品由网友点击评选优胜者，给予奖励 执行要点： 专人管理和发起话题与投票； 建立网络短文征集开放平台，所有人均可参与； 短文全部可见，依据每篇文字点击量评选优胜； 评选精彩者20名，设三个奖项：一等奖1人，二等奖5人，优胜奖15人； 分别奖励：笔记本电脑，3G手机，MP4及不等额度购房优惠。,四、三大营销战役分解,1、庞大到访攻略,1.2、攻略二：“诱敌深入”的活动策略 C、现场填词挣“新房” 面对人群：所有到访现场客户 活动形式：设计10项古诗词，转盘形式现场随机抽取填写，填写正确最多者，奖励5000元购房基金 执行要点： 营造现场书香氛围，增加参与性环节； 每人仅

9、限一次机会； 5项以上正确者入围； 1周内填写正确最多者奖励购房基金2000元； 超过5项正确者赠送小礼品。,四、三大营销战役分解,1、庞大到访攻略,2.2、攻略二：“诱敌深入”的活动策略 D、儿童成长讲座 面对人群：经开行政人群，关注孩子成长的目标客群家长，到访销售部登记客户 活动形式： 知心姐姐教育讲座，对儿童和少年期教育重点现场讲解， 联合电台、网络媒体（本活动配合销售节点）,四、三大营销战役分解,1、庞大到访攻略,1.2、攻略二：“诱敌深入”的活动策略 E、中小企业成长之道 面对人群：周边专业市场小老板、项目到访客群 活动形式：著名营销人讲座，联合网络媒体（结合销售节点）,四、三大营销

10、战役分解,1、庞大到访攻略,1.3、攻略三：渠道轰炸 卓越形象与精彩活动，需要精准渠道推波助澜，走出去也是一项重要战略 A、精准媒体占位 营销费用有限，项目媒体重点以精准占位为主 派单配合短信，小物料发动点对点攻击注重销售实效,四、三大营销战役分解,1、庞大到访攻略,1.3、攻略三：立体渠道轰炸 B、 走出去战略 a、“炼金”行动 活动要领：三步炼金，收集资料+短信邀约+VIP积分卡 执行要点： 在客户集中的发动有奖问卷调查，定点巡展咨询，短信邀约到访客户，送VIP积分卡一张， VIP内含1000元友情特惠，后期每参与一次活动，将获赠500元积分，积分最终可冲抵房款，VIP积分卡发行仅限300

11、张,四、三大营销战役分解,1、庞大到访攻略,1.3、攻略三：立体渠道轰炸 B、 走出去战略 b、绿荫计划 与经开区交巡警部门联合，推出夏日绿荫计划，项目印刷10000把遮阳伞， 赠送给经开区交巡警，用于夏日街头交警和协管遮阳； 使郑州一夜之间，到处可见“盈彩美居”，公益形象与宣传同步实现。 c、地毯派单战术 沿航海路，发动一场地毯式派单行动； 起止地点：经开第一大道第三大道航海路 持续时间：开放首月，开盘前1个月，持续4个周末,四、三大营销战役分解,1、庞大到访攻略,1.4、攻略四：小礼品大功效 淡市情况下，情感沟通和小礼品将增进客户对项目的认同与好感，礼品营销将带来大功效 三类礼品： 参与活

12、动礼品，以遮阳伞、T恤、车载挂件和优惠券为主 重要节点到访礼品，以水杯、浴巾套装、笔记本楼书等为主； 销售礼品，成交客户奖励及老带新奖励，以实用性电动车、液晶电视、豆浆机、电话卡为主。,四、三大营销战役分解,1、庞大到访攻略,户外、围墙销售部看房通道工地样板房,2.1、五点一线展示包装,2.强力现场,销售部,导视与工地,四、三大营销战役分解,看房通道,看房通道看房通道由专人值守专人引导，通过干净整洁完善的服务体验增强客户尊贵感,看房通道,看房通道看房通道外部及通道要营造大量植被及花草，体现项目的营造理念。,样板工地,可参观的样板工地与施工单位结合要求其打造可参观的样板工地，增强客户对建筑质量以

13、及企业实力的认同。,样板间,建议装修双主体样板间： 自然、繁华 样板间成功的经验： 参观样板村就像逛公园一样，令人赏心悦目；样板房的设计、建造与装修质量要求非常高，是保证项目成功开发的关键；客户选择住宅的同时是在选择一种生活,给排水材料展示参考,材料展示,文字说明展板,安防系统展示,样板间工艺样板间,样板间清水样板间,建立看、听、触、味、品“五感体验区” 销售部外大型精神堡垒（或风格化道旗） 开辟书院特别藏品区，以大英百科全书、名人雕塑、用品、各类诗集等为主,沙盘+精细户型模型+区位沙盘,销售部,导视与工地,3.强力现场,四、三大营销战役分解,3.2、销售部,销售部咖啡接待,人员服务5个1,透

14、明建材展示,2.3阳光销售工程,阳光购房指南,进入销售中心，即可领到一张阳光购房指南 包括看房的全部流程、对置业顾问服务的满意度评价，让客户成为真正的上帝。 销售部树立“瑕疵说明”，对项目优势与不足客观陈述，同时说明项目定价环节已充分考虑。,2.强力现场,四、三大营销战役分解,本阶段销售部启动多媒体宣传 材料展示到位,战术3：墙体厚度、墙砖、隔热保温科技、屋面、对讲、砌筑工艺、未来建筑所用材质和施工技法直观透明的呈现给客户,销售部咖啡接待,人员服务5个1,透明建材展示,2.3阳光销售工程,阳光购房指南,四、三大营销战役分解,销售部咖啡接待,人员服务5个1,透明建材展示,2.3阳光销售工程,阳光

15、购房指南,四、三大营销战役分解,战术4：人员5个1服务 保安1见客户敬礼； 客户离开1分钟内保洁 1个销售员全程陪同、全程讲解、从客户询问到交款全程服务 工作人员见客户微笑，1声问好，客户送出门外服务，客户首次到访后五分钟内1次短信 1位客户1套档案，专人管理与维护,3.1、攻略一：5步锁定客户,5步锁定客户，低门槛启动认筹， VIP认筹送笔记本楼书，利用核心推盘策略及优惠政策吸引VIP兑现，并不断持续优化VIP，借助活动营销及氛围营造圈定VIP。,低门槛设置,启动认筹,成交价格区间下限 及优惠政策引导 二步蓄客,营销推广/活动展开,一步蓄客,三步蓄客及 优化、检验升级,产品发布会,VIP升级， 提高诚意度,四步蓄客延展客户,升级/算价,价格表确定,价格兑现、 VIP升级、 蓄圈VIP。 五步蓄客！,圈定客户,开盘方式,项目入场 亮相活动 推广展开,四、三大营销战役分解,3、高效成交设计,3.2、攻略二：强有力的销售机制保障（1）制定阶段性目标任务，进行多种形式的奖罚制度；（2）定期不定期举办项目价值点培训及考核；（3）组织意向客户研究所和成交客户大讲堂；（4）分组PK赛促进销售；（5）每天激情播报，调动案场氛围,