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1、contents目录,内涵规划 BRAND CAMPAIGN,PART1,PART2,PART3,形象建立 BRAND CREATING,推广方案 BRAND PROMOTION,我们是谁？ 我们的目标,我们呈现的形象 传播输出控制,如何实现我们的目标？,contents目录,内涵规划 BRAND CAMPAIGN,PART1,PART2,PART3,形象建立 BRAND CREATING,推广方案 BRAND PROMOTION,我们是谁？ 我们的目标,我们呈现的形象 传播输出控制,如何实现我们的目标？,项目产品与消费者沟通的关系是项目的品牌形象，丰富我们的形象内涵，确立我们的发展方向是整个
2、形象建设及品牌推广的基础,我们如何规划项目内涵？,核心价值CORE VALUE 我们的核心竞争力 消费者选择我们的根本理由,品牌性格PERSONALITY 与消费者价值观契合，产生情感附加值,形象定位POSITIONING 在目标消费者心目中确立差异化竞争优势和地位,核心价值,做足外滩文章 形成竞争型差异化优势,极致外滩生活,价值支撑,价值基础,价值输出,核心价值,营销报告里总结的核心价值,品牌个性,通过与目标客群的价值观对位以及产品特质可以提炼我们的品牌个性,品牌个性,有雄心的,尊贵的,具有上流品位的,品牌个性,通过与目标客群的价值观对位以及产品特质可以提炼我们的品牌个性,他们是 具有财富，
3、却不因财富而磨灭斗志的一群人 享有尊荣，却不因尊荣而钝化意志的一群人 历遍奢华，却不因奢华而消耗刚毅的一群人,消费者价值观,形象定位,形象定位是一种市场行为，是我们在市场实现核心价值的过程和方法 定位意味着企业在市场的目标和方向 定位的最终实现在于消费者的认同，是我们在消费者心中的形象和地位,产品,形象,消费者认同,市场目标,形象定位,市场区隔占位：最具外滩气质的楼盘,产品：外滩豪宅,形象定位：外滩住宅代表作,消费者根本利益：极致外滩生活,形象定位是一种市场行为，是我们在市场实现核心价值的过程和方法 定位意味着企业在市场的目标和方向 定位的最终实现在于消费者的认同，是我们在消费者心中的形象和地
4、位,项目内涵规划,核心价值CORE VALUE 极致外滩生活,品牌性格PERSONALITY 有雄心的、尊贵的、具有上流品位的,形象定位POSITIONING 外滩住宅代表作,丰富的项目内涵,我们是 外滩豪宅,最能代表外滩的住宅 为消费者提供极致外滩生活的楼盘 顶级高端的楼盘 国际时尚、富有品位的楼盘 帮助消费者实现雄心的楼盘,项目内涵规划,品牌性格PERSONALITY 有雄心的、尊贵的、具有上流品位的,形象定位POSITIONING 外滩住宅代表作,核心价值CORE VALUE 极致外滩生活,contents目录,内涵规划 BRAND CAMPAIGN,PART1,PART2,PART3,
5、形象建立 BRAND CREATING,推广方案 BRAND PROMOTION,我们是谁？ 我们的目标,我们呈现的形象 传播输出控制,如何实现我们的目标？,对项目内涵规划有了清晰的认识之后，我们将系统性地建设项目形象，包括案名、视觉识别、Tong调，并以输出控制模型对传播进行控制，达到统一形象的目的。,如何将复杂 的信息传播统一到相同语境？,形象输出控制点,案名推导,形象建立、营销序幕都从案名开始，什么样的案名最适合代表这个项目？,案名推导,成功的案名必须具备以下四点 （1）能够有效地传达项目定位，体现项目文化和个性； （2）简单而独特； （3）能引发人们的丰富联想； （4）具有内涵并易于传
6、播。,（1）紧密联系外滩，并能表现出“外滩代表”的气势，体现外滩价值 （2）避免使用江景豪宅常用的“滨江”、“豪庭”等词汇 （3）避免过于直白，有想象空间 （4）蕴含外滩独特的生活模式和领域感，便于拓展应用,案名推导,并不是外滩上的任何一处，都能叫做“外滩界”的。 时间，著就了那些在外滩内核圈层里手握权杖、留下永恒印记的外滩客们。 时间，更形成了这些聚合着创造力和影响力的身影所界定的脉络和版图，这些头脑、事件和场景所激活的“外滩界”。 外滩界，是外滩中最具影响力的人群所共同围合的行动范围，并以这些人的人脉形成最为紧密的联合体。 外滩界，是外滩版图中最核心的部分不仅仅是在地理上，更是精神、权力、
7、阶层、生活方式。 外滩界，绝非某位建筑师的缔造，它是时间的著作，代表了历经时光磨砺不曾褪色的永恒典范。 今天，外滩界正等待着更具世界主义的影响力阶层、更宏远的未来、更恢弘的城市传记。,案名释义,物理属性,物理属性,本案物理属性的定义，需要建立在以下四个角度，进行全面的思维展开。高度：世界的，外滩的 作为外滩顶级的滨江项目，本案在物理高度上绝不可以仅仅停留在外滩的层面，这样必将与周边项目混为一团，而是应当体现领先外滩之后，面向世界的“世界性”高度，将项目地理和精神的外滩属性，与高度的世界属性进行直接而有效的结合，体现标杆地位。精神：上海的，外滩的 与竞争楼盘多单纯体现地段诉求不同的是，本案自规划
8、起便注重将自身精神内涵与上海城市进行对接融合。因此，在物理定位语中，本案也必须凸显自己是上海精神的代表。将项目地理和精神的外滩属性，与上海城市精神进行有效的有效结合，体现精神地位。地位：顶级的，外滩的 作为华润顶级产品系及外滩首屈一指的强势大盘，在物理定位中，本案必须直接地体现出地位的顶级性。地位的标志性，是本案宣传的重要维度。表达：国际的，外滩的 在措辞表达上，本案应规避传统楼盘的本土化表达方式，以简洁、凝练、极致的国际化语言，体现自己“国际化的外滩顶级项目”形象，与竞争楼盘形成明显梯队区隔。,物理属性,四个角度，锁定一个定位：,世界豪宅，上海外滩,世界豪宅：将本案直接带入全球化的格局中，而
9、非单纯的地理层面的外滩滨江盘，正因外滩直连世界，本案代表外滩，“世界豪宅”当之无愧；上海外滩：无需更多赘述，这里就是上海城市精神的代表，这里就是极致外滩生活的典范，简洁的描述，以印记方式竖立本案外滩顶级的“正位”。世界豪宅，上海外滩：以最国际化的表达方式，最为清晰地表现了本案的全部内涵。且与竞争楼盘的表达式存在截然不同的差异性区隔，凝练，大气，一目了然。,视觉表现,作为华润置地在外滩板块的顶级住宅项目，本案在VI体系的理念规划中充分考虑了项目所代表的外滩原脉内涵、向上的“雄心”以及“极致外滩生活”的居住内涵，这一理念由四个部分共同作用，形成一套严密的传达体系：,外滩界VI体系理念：,代表性-主
10、体视觉,VI,气质性-基础应用,创造性-延展应用,价值性-工艺选择,整个VI的主体视觉选用最具外滩代表性的元素作为源素材，实现项目与外滩的关系的对接和融合。设计风格与竞争楼盘形成明显区隔，彰显项目独有地位,从外滩气质出发，在欧式经典的基础上表现视觉的国际化、质感、低调、奢华,在延展应用中，一方面对已有的延展工具（如水杯、信纸等）进行创新式的设计，使其本真体现项目气质；另一方面从人本角度开拓新的延展工具（如咖啡模具等），使本案在与客户交流的第一时间呈现人本礼遇,本案VI采用体现质感的材质以及外滩意向的铁艺石材等材质，体现本案高贵的气质调性，也与周边项目之间形成明显的距离感，体现出更高的项目地位,
11、看房通道平面图,场 地：地下车库 顶 部：无吊灯 长 度：预计约80 -100米 宽 度：双车道通行 关键词：创新、高档、明亮、实用,入口,GH样板楼,AB样板楼,为什么要有看房通道项目氛围营造的第一步； 氛围如何营造具强烈外滩意象的上海顶级豪宅； 在地下车库的感受黑、阴暗，以至于灯光一定要明亮，让客户有好的心理感受； 高尔夫电瓶车电瓶车的速度限制包装应注重整体效果； 项目主题如何表现通过什么形式能让客户感受到顶级、奢华。,对看房通道的多层面理解,看房车示意,到样板房参观必须通道；首先为项目营造一种顶级高贵的形象感；通过创新，有品质的通道包装，进行事件炒作，提升项目知名度。,建议目的,WAY
12、1：布墙形式：看房通道两边墙布包装，上面加壁灯灯饰。 内容：墙布花纹，体现简洁、高贵、现代感即可。 备注：此形式材质高档，可提高密闭空间的光亮度，目前未有开发商如此操作过，提高项目调性。,建议形式,立体灯箱示意,WAY 3：灯箱片+光束形式：灯箱片+光束 内容：灯箱片内容为项目将要招商进驻的品牌广告或者是纯艺术画展览，做成一条艺术长廊。 备注：此形式在房地产行业运用较为新鲜，形式前卫，给人一种空间交错的时空感。,建议形式,激光灯示意图,WAY ：铁锈LOGO墙+木板（镂空）形式：左边液晶屏做华润的大LOGO，右边长墙面用黑色的板子或原木做，上面做镂空 处理。 内容：木板中镂空部分放华润集团相关
13、照片，内打灯，旁边附注一句白色金属小字，简洁阐述华润发展历史 。,建议形式,外滩界视觉表现备选一,外滩界视觉表现备选二,备选案名：外滩世家,案名推导,成功的案名必须具备以下四点 （1）能够有效地传达项目定位，体现项目文化和个性； （2）简单而独特； （3）能引发人们的丰富联想； （4）具有内涵并易于传播。,（1）紧密联系外滩，并能表现出“外滩代表”的气势，体现外滩价值 （2）避免使用江景豪宅常用的“滨江”、“豪庭”等词汇 （3）避免过于直白，有想象空间 （4）蕴含外滩独特的生活模式和领域感，便于拓展应用,视觉对比,contents目录,内涵规划 BRAND CAMPAIGN,PART1,PAR
14、T2,PART3,形象建立 BRAND CREATING,推广方案 BRAND PROMOTION,我们是谁？ 我们的目标,我们呈现的形象 传播输出控制,如何实现我们的目标？,推广原则,鉴于项目所具有的“外滩名牌（奢侈品）”特征以及豪宅本身的销售规律，我们将采用“营”“销”分离的手法进行项目推广。,具有奢侈品特性的房产品,营,销,形象,客户导向,营,销,推广总思路,隐,爆,收,续,全,近,续,借,积累与华润有渊源的客户,多渠道、多手法全面启动客户积累,借外力客户拓展,梳理业主特征，持续新一波客户积累,隐而不发 神秘入市,嫁接艺术 强势亮像,嫁接一线品牌持续关注,创新价值完美收官,新闻公关,活动
15、事件,直销渠道,圈层传播,大众传播,竞品拦截,外滩界,六大推广方阵,1.大众传播媒体,报纸：不能为项目带来直接的客户，在项目推广中起到的是形象告知作用。为了区隔市场其他广告，我们应该以创新性的手法体现项目的姿态。 运用方式：只选择晨报与东方早报。在项目形象入市及开盘两大节点运用。入市以8联版形式投放，开盘以占领头版形式投放。,商务类杂志：投放商务类杂志可以为项目带来客户。在众多杂志中，我们推荐使用航空杂志（东航、港龙）。因为飞机是目标客户最普遍的出行交通工具，其传播率较好。同时，建议将航空杂志搭配浦东国际机场的户外及国际机场的国际出发点设立展场三类方式组合，形成项目特有的航空阵地，以便在浙江、
16、江苏、上海国际出发的旅客中积累意向客户。,娱乐杂志：对于普通的娱乐杂志，以新闻的形式释放项目的事件是较好的用法。而对于外滩画报，考虑到该画报与项目核心很有渊源，且是上海老牌的娱乐综合杂志，有良好的市场基础及深厚的人脉关系，所以建议与其进行深度合作。以专辑的方式发布项目的软性诉求，同时更可以考虑邀请其共同参与对跨界艺术家的寻找。,2.圈层传播圈层传播是树立提升项目认知度与项目口碑的重要传播方式。为了更好的达到传播作用，需要对圈层进行多纬度的剖析。比如，在项目客户积累的初期，我们以华润的老业主及与外滩有关的客户作为圈层的目标。在开盘后我们会依据客户在工作、生活等诸多方面的特征进行圈层的分析，从而针对性的进行诉求，以达到最佳的圈层效果。同时，可以依据客户收入水平进行圈层，比如投放罗博杂志，其针对的是5000万以上身价的客户。为圈层提供传播的话题是提升圈层效果的最好途径。所以，将在推广中持续引爆预埋价值点从而提升项目在传播中的效率。同时，圈层传播还需要一个好的搭载平台，项目博客就是处于这样考虑而设立的，客户可以通过博客与同圈层客户进行交流，从而提升认同感。,
