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1、城中村改造整合营销策划方案,2011-7-27,河 北 顺 达 房 地 产 投 资 经 纪 有 限 公 司,我们面对的是一个33万平方米体量楼盘 需要从众多同质项目中脱颖而出 还需要避免任何经济损失 我们凝聚了得天独厚的地理优势 今天的提案 没有长篇大论 只解决战略及战术问题 寻找一条能体现本项目气质的可行之路,省会周边发现环城水系,本案,宗地紧邻环城水系东南部最大的亲水公园“泊水公园”, 第一部分：市场分析(市场状况、竞争项目、政策导向、市场分析及总结) 第二部分：地块分析(项目地块现状及周边环境、项目周边配套、地块规划) 第三部分：项目定位(项目命名、产品定位、景观建议、客群定位、形象定位
2、) 第四部分：营销策划(整体优化，价格策略，推广策略，客源控制，销售通路),目 录,第一部分：市场分析 (市场状况、竞争项目、政策导向、市场分析及总结),省会房地产现状,1. 城市发展人口规划，到2020年城市人口将突破500万，届时城市居住人口对于住房的需求更加紧迫，刚性需求加剧。2. 城市1小时经济圈；城市1小时航空圈，与全国34个城市直飞及最新和天津和台北的通航，平均12分钟就有航班起降；让环渤海经济圈联系更为紧密，促进经济发展。3. 国家规划石家庄为国家级创业基地，未来石市将向现代化大城市方向发展,市场分析,4. 由于去年房价增长速度快，政府从今年月份开始加大的调控力度。石家庄商品房房
3、价为5870元，省会房价首次出现下跌现象。5. 石家庄房价处于城市的洼地。据中国企业家报统计100个城市第二季度房价平均价格：8856元/平米；同比第一季度上涨4.2。6. 各路资金纷纷涌入石家庄的房地产开发市场。万达、恒大等知名品牌地产纷纷进入石家庄的房地产开发，促进石家庄房地产市场的发展。,市场分析,恒大雅苑 地 址：谈固大街交建华大街南 开 发 商：恒大地产集团 销售起价：6113元/平米 占地面积: 200100平方米 建筑面积: 510000平方米 开盘时间：2011年6月12日 入住时间：2012年10月1日 面积区间：90平米-170平米 容 积 率：2.8 绿化率：31% 物业
4、公司：金碧物业公司 工程进度：小高层封顶 商 铺：30-138平米 其 它：8.8折，送1500元/平米装修,竞争对手分析,高新 香江岸 地址：天山大街与学苑路交汇处南行 300米路东 均价：3900元/平米 规模：11栋小高及高层 总建筑面积：18万平方米 入住时间：2013年10月 户型区间：57-116平米 主力户型：两室 交通：32、K32、51 、K51、502、574 容积率：2.9 绿化率：42% 优 惠：全款每平米减400元， 首付60%,每平米减300元。,竞争对手分析,天地荣域 项目地址：天山大街与学苑路交口 开 发 商：石家庄天地房地产 占地面积：9.8万平方米 总建筑面
5、积：20万平方米 规 模：8栋 起 价：3760元/m2 优 惠：全款减200元/平米，分期付 款减150元/平米，贷款只能贷10年 产权年限：40年 主力户型：两室 入住时间：2011年12月底；三号楼：2013年3月 户型面积：二居83-91 三居117-131 物 业 ：自持 1.0元/m2/月,竞争对手分析,东龙府邸（东许营新村 ）东许营村改造项目，位于谈固大街南延线 与308国道交叉口，西邻南郊客运站，距环 城水系较近。 项目概况：一期有五栋小高层已封顶，今 年十月份交房，二期和三期共计60余栋， 全部完工预计2015年。两梯四户，共33层， 公摊20%，层差20左右， 均价：265
6、0元/，另有部分地下室1580元/。 交通：周边公交281、50路。 周边小区：南面有卓达太阳城，西北面有郄马镇新农村改造，东行有水榭花都小区。,竞争对手分析,花溪里 项目地址：栾城308国道与南石环路交 口南行1000米 开发商：河北云江房地产开发有限公司 建筑类型：6层花园洋房 均价：3200元/ 开盘时间：2010年8月 交房时间：2011年9月 户型区间：89-156平米 容积率：1.8 绿化率：30% 物业：河北云江物业 物业费：0.8元/月/平米 交通：202直达 学校：石家庄二中 宣传主题：公园地产，景观好,竞争对手分析,市场小结：,1.价格。 区域内各个楼盘的价格大多数比较低，
7、经过一段时间的市场考察之后，发现恒大雅苑通过自己的品牌效应使得自己的项目价格提升至6000元以上。其它的均在3000-4000元/平米之间徘徊。2.地段。 区域内的楼盘位置都比较偏，地段作为一个明显的缺点需要用其它的卖点来弥补，如低价策略，优美的环境，特色的服务，知名品牌等。本案地段与其它盘存在类似状况。,市场分析,3.户型。 主力户型为两室三室。 4.广告。 由于位置比较偏远，我们发现做得比较好的项目在广告上面都投资了不少。 5.优惠。 以上三个项目共通特点优惠空间比较大。 6.销售现状。 由于政策的影响，限制购房，很多购房者均持观望态度，希望房价能够回降。,市场分析,2011年1月14日，
8、中国人民银行决定，从2011年1月20日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率05个百分点。 2011年1月26日，国务院召开会议，要求进一步调控房地产市场，各地要确定价格控制目标并向社会公布，二套房房贷首付比例提高至60%，拉开了限购、限外和限贷 2011年1月25日，住房城乡建设部等部门联合出台的房地产经纪管理办法落实国务院关于加强房地产市场调控的重要举措，整顿房地产市场秩序，规范房地产经纪行为，保护房地产交易及经纪活动当事人的合法权益。 2011年1月26日，国务院办公厅发布国务院办公厅关于进一步做好房地产市场调控工作的有关问题的通知，要求将第二套房的房贷首付从原来的不低于50改为不低
9、于60。同时要求各直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市，在一定时期内，要从严制定和执行住房限购措施。截至2月22日晚，已有北京、上海、天津、青岛、南京、成都、南宁、太原、贵阳、哈尔滨、石家庄、武汉等16个城市出台了相关细则。 2011年1月27日，财政部公布了关于调整个人住房转让营业税政策的通知，规定个人将购买不足5年的住房对外销售的，将全部征收营业税。 2011年1月28日，上海和重庆正式实施房产税，深圳宣布房产税试点城市。,市场分析,政策导向：,2011年2月8日，中国人民银行决定，自2011年2月9日其上调金融机构人民币存贷款基准利率025个百分点。 2011年2月9日
10、，住房和城乡建设部发布关于调整住房公积金存款利率的通知，要求从2011年2月9日起，上调个人住房公积金贷款利率。五年期以上个人住房公积金贷款利率上调020个百分点。五年期以下（含五年）个人住房公积金贷款利率上调025个百分点。 2011年2月18日，中国人民银行宣布，将于24日起上调存款类金融机构人民币存款准备金率05个百分点。 2011年3月25日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。 2011年4月6日起上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存贷款基准利率分别上调0.25个百分点。调整后，一年期存款利率达到3.25%，一年期贷款利率达到6.31%。 2011年4
11、月17日中国人民银行17日宣布，从21日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率05个百分点。这是央行今年以来第四次上调存款准备金率。今年以来，央行以每月一次的频率，在过去一季度里先后三次上调存款准备金率。同时，这也是央行自去年以来准备金率的第十次上调。此次上调之后，大中型金融机构存款准备金率达20.5的历史高位。,政策导向：,央行2011年7月6日宣布：”今日起金融机构一年期存贷款基准利率分别上调0.25个百分点，其他各档次存贷款基准利率及个人住房公积金贷款利率相应调整。一年期存、贷款利率分别提至3.5%和6.56%“。 这次加息是年内第三次加息，对于房地产会产生一定的负面影响。 连续加息的
12、累计效应正在集中释放，可能会加速房价下探。 房地产市场本已处于多重政策压力之下，加息后实际支付成本的增加、对房地产市场达到预期目的将会产生影响。事实上，因信贷收紧、部分购房者对下半年走势呈仍观望态度。 房地产政策紧锣密鼓，对于房地产市场产生了一定的负面影响。,市场分析,政策导向：,第二部分：地块分析 (项目地块现状及周边环境、项目周边配套、地块规划),地块位置：,地块分析, 地块位于省会裕华区二环与三环之间 位于卓达太阳城项目北侧，恒大雅苑项目东侧，京珠高速公路东侧 目前公交车290号车经过项目北侧 项目南部与泊水公园完全接壤,地块分析,宗地四至实景：,宗地占地200多亩，项目体量比较大。项目
13、西邻东许营村，南依环城水系及泊水公园，北接西京北村。宗地部分为住宅用地，部分为已经废弃的空地和少量的耕地。由于台上村居住人口比较少，项目在拆迁安置过程中也会比较容易。,地块分析,宗地现状：,1. 地形比较平坦，落差比较小，便于项目的整体规划。 2. 项目南侧紧邻环城水系，使得本案成为宜居区域。 3. 在项目南侧有环城水系最大的公园，泊水公园，大幅度提升本案的居住价值。 4. 周边皆为农家田地，在繁华闹市中找到回归田园生活。 5 宗地上为未拆迁的居民住户。,地块分析,项目地块周边环境分析,1、环城水系通过宗地南侧，在未来的几年内，沿环城水系作为一个高质量的居住区将成为一种潮流。2、在项目的南侧紧
14、邻泊水公园，作为环城水系最大的亲水公园，大幅度的提升本案的价值。亲水公园就是自家的公园。3、宗地距环城路及308国道仅1000米，处于市区与栾城交通要到上，未来的交通将会十分便利。,地块分析,4、如今项目西侧的高速公路引线将会在未来的几年内被迁至东环以外，现在的高速公路会变成省会北部与南部的区域高速路，把城市南部与北部联系更加通畅。5、目前到达项目地的唯一公交为公交290号，站点至项目北部800处。6、项目周边配套设施比较稀缺，在项目运作的过程中，需要在社区内及周边规划幼儿园、社区医院、农贸市场、健身场所等配套设施。7、周边道路状况比较差，每逢下雨之后路上积水比较多。,地块分析,项目周边交通分
15、析：,1、项目周边交通仅有公交290号路线。公交290号经过宗地北部800米处的工农路处，到市区的终点为医大一院。如需到其他地方需要转车。 2、从市区到项目地目前比较便捷的交通即为沿308国道行至太阳城，然后向北穿过太阳城能够到达。 3、路况比较差，每逢下雨之后，路面的积水比较多，给周边的交通带来很多的不便。建议本案开通专车，方便交通。 在项目销售期专车可以用来接送看房客户，在项目入住以后可以作为直达市区的班车。,地块分析,S W O T分析,地块分析,第三部分：项目定位 (项目命名、产品定位、景观建议、客群定位、形象定位),定 位 思 路,项目定位,产品定位： 建筑风格：地中海风格,在细节的
16、处理上细腻精巧，贴近自然，使其拥有永恒的生命力。采用建筑圆角，让外立面更富动感，并配合以落地大窗和防锈锻铁为装饰的小窗，外墙局部用文化石和特别的涂料；露台上采用弧形栏杆等；使得地中海建筑变得恢弘。,项目定位,项目建筑风格： 本案建筑风格首选 地中海 建筑风格；,基调：整体建筑以尊贵为主，以明朗的色彩给予搭配，通过精雕细琢的造型装饰，吸引中高端消费群体； 立面：石材与涂料相结合，主体颜色以象牙黄为主，配合优雅的红棕色，给人一种安详宁静的感觉。,项目定位,项目命名：尚水楼台“尚”高尚，品质好，高端产品；尊崇，体现本案大气风格。 “水”指紧邻本案的环城水系。 “楼台”援引“近水楼台先得月”，出自宋俞文豹清夜录，比喻由于地处近便而获得优先的机会。此处指入住尚水楼台项目可以最先得到水（即自然），与自然融为一体。,
