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1、0,2010.07,东亚经贸新闻报社 品牌推广部,吉林国健妇产医院品牌重塑企划方案,1,关于本案,创新突破瓶颈,国健的三年发展，投入了大量的、高密度的宣传，无论从报纸、广电、户外均能看到国健的身影，模式比较单一，唯有大胆的创意、创新才能有所突破发展瓶颈。本案旨在从媒介、表现形式和市场盲点三个角度谋求突破和创新。,大众转型分众,民营医院大众化的宣传同质化程度高、息信量大，导致消费者视觉疲劳严重,国健的优势不足以在纷繁的信息中得到突出，本案在整体设计思路上将直接指向目标受众群体，由大众过渡到分众，作精确营销的探索。,2,东亚经贸新闻品牌推广部,核心策划服务团队,史杰松 策划岗 服务客户：光大银行、
2、金德管业、娃哈哈、辉山乳液等,贺影丽 主任管理岗 曾为多家金融、教育、医疗等企事业单位成功进行品牌包装,杨音琳 美术编辑岗 服务客户：深圳市启欣装饰、中拓捷、深圳安泰然等,聂鸿岩 策划岗 服务客户：长春燃气、中国移动、武夷嘉园,东亚经贸新闻品牌推广部面向企业提供整合营销的方案，而不仅仅在于一二次广告服务。我们倡导从内向外解决营销问题，通过了解市场的需求而规划企业营销行为,助力国健妇产医院完成品牌升级！,关于我们,关于本案,3,目录,品牌价值提升策略,3,精确营销推广策略,2,市场分析及营销策略,1,分工与协作,4,4,1月份报纸广告 投放计划,3月份报纸广告 投放计划,5月份报纸广告 投放计划
3、,4月份报纸广告 投放计划,在贵院企划部的协助下，我们收集了1月、3月、4月、5月的媒体流量监控报告，合计约111次广告投入 基本上表现为 “上软下硬”形式，投入量大，档期紧凑，属于密集性品牌推广模式 报广达到了提升品牌知名度的目地，但一定程度上陷入了同质化的困局，造成视觉上的疲劳 能利用事件营销增强说服力，但叫卖式宣传比重比较大,国健媒体分析,下图为各服务项目广告投放的横向对比，从图中不难看出： 国健的产科和人流科为主推服务项目，宣传比重最大 国健的形象宣传投入比重最小 以往的宣传侧重于功能性，注重实在的效果,国健媒体分析,国健媒体分析,另外，国健在传统“买送”或“买赠”的促销活动中，采用“
4、准妈妈免费体验日”等体验式营销活动，是国健活动中一个亮点，也缓解了消费者购买前的各种心理担忧。,国健客户分析,国健成立的三年多时间，是否思考过以下六个基本问题： 谁是我们的顾客？ 他们有什么样的共同自然特征？ 他们有没有共同的喜好？ 如何才能吸引他们的注意力？ 如何才能引客回头？ 如何使老客户成为口碑的传播者？,【东亚观点】 国健需要定期做市场调研工作，制定调研问卷、委派专人负责收集和分析数据信息、制定成市调报告向管理层汇报。 【市调工作意义】 调研在于“精确”，通过对顾客的了解和认识，有针对性开展宣传和公关活动，有效节约成本和提高效益，产生精确化营销的作用,国健客户分析,就本次方案，东亚向贵
5、院企划部提出了小规模调研的需求。在本月7号收集到200名顾客信息，用Excel进行分类对比如下：,【东亚观点】 国健的消费人群主要集中在年青人，期中80后（21岁30岁）所占比例达69%，是主力群体 国健的广告宣传应该迎合青年人求新、求异的性格特征，在表现形式上应该有所创新！,【东亚观点】 国健顾客多数为长春本地，故不需要在异地媒体进行宣传 来国健的客户收入水平基本上基于2000元至2500元，属于工薪阶层。注重价格因素，因此，类似国健三周年价格促销活动能引起短时间内客流量提升,国健客户分析,高密度、高频度宣传，进行整体媒体体炒作,减少广告投入，维持医院低成本运营，抵御竞争对手价格竞争,本 案
6、,导入期,成长期,成熟期,1,2,3,有针对性的宣传，减低宣传千人成本,切实提升医院人气与买气,吉林国健妇产医院品牌经营，经历品牌导入期，正朝着品牌成长期发展。根据品牌经营理论，由高频度高密度的大众化广告宣传，朝着有针对目标受众群体的精确营销方向发展,国健品牌重塑策略,国健品牌重塑策略,国健与东亚经贸新闻品牌推广首次合作，双方都面临一种转型。从东亚的角度来讲：从单一媒体销售到营销策划服务转型，从国健的角度来讲：从粗放式广告到以客户为核心的精确营销、从零星的品牌推广到集中化的品牌价值提升策略转型，以专科技术与医疗水平上与国有大医院看齐，以个性化服务进行超越。实现“先跟随后超越“营销策略。具体表现
7、以下三种形式：,12,目录,品牌价值提升策略,3,精确营销推广策略,2,市场分析及营销策略,1,分工与协作,4,互动 性强,针对 性弱,针对 性强,互动 性弱,动漫广告,数据库营销,异业联盟,网络营销,国健目标受众群体69%为80后年轻一代，在信息庞杂的今天，对于这些年轻人而言，信息已经严重过剩，唯有满足他们求新求异的心理，才能抓住目标受众群体的眼球，东亚经贸新闻品牌推广部在媒体表现形式、内容、流程方面进行大胆创新 考虑到可行性和品牌成长期的特点，东亚经贸新闻品牌推广部设计动漫广告、异业联盟、网络营销、数据库营销等手段助力国健精确营销,精确营销推广策略,14, 异业联盟指产业间并非上下游的垂直
8、关系，而是双方具有共同行销互惠目的的水平式合作关系。凭借着彼此的品牌形象与名气，来拉拢更多面向族群的客源，借此来创造出双赢的市场利益。 这种操作方法比较简单，而且效果到达率较高,有合作意愿 异业联盟在北方应用较少，因此如何说服合作商家是首要问题，国健企划部应该积极主动联系，并制定可行的企划方案,合作 基础,有相似的目标受群体同样是面对年青人，并且合作方有着良好的口碑。如：万达影院、屈臣氏等,异业联盟推广策略,每年都会有众多电影上映。这些电影在上映前都会进行轮番轰炸大肆宣传，把知名度炒高。可以与当地的院线合作，在电影票上打上医院logo、促销活动、经营理念，搭上新品上映的顺风车，可有效提高知名度
9、与美誉度,异业联盟推广实例影院,16,谁，是2009年最火爆的超女？ 谁，是2009年最具争议的新歌手？ 谁，是2009年娱乐圈的热点话题人物？她，就是曾轶可！ 亲爱的朋友们，想让你我的心为曾轶可悸动吗？想与曾轶可零距离接触吗？想聆听曾轶可绵羊音英式的迷幻情调吗？ 如今，曾轶可将在安徽音乐广播与广大歌迷亲密接触，举办听友见面会。XXXX女子医院将给你机会免费与这个100女孩近距离接触，请大家赶紧参与到我们的活动中来吧！,异业联盟推广实例演唱会,国健在现阶段营销活动中，为了拥有差异化的竞争优势，需要使用一种全新的动漫广告模式。动漫广告是指企业的产品将动漫形象作为企业营销载体的营销方式。它是一种表
10、现的形式，其载体为电视和报纸，电视表现为动画、报纸表现为漫画。相同的主题中用“动”“静”结合的方式，很容易达到宣传效果,动漫广告推广策略,【东亚观点】我们从以下方面考虑，认为国健应该尝试动漫广告动漫形象容易引起大众的注意，拉近与消费者的关系，动漫卡通一直以来受到目标客户群体热捧，很容易被目标受众接受，满足了他们追求快乐、追求自由的心里需求 动漫所彰显出来的是快乐、时尚、阳光、健康的形象与国健的企业文化相符合 动漫可降低产妇产前的一种恐惧心理，帮助后期的治疗 同城其它竞争对手中没有采取此次形式，动漫可助力国健在媒体表现形式上脱颖而出,动漫广告推广策略,动漫制作,动漫形式,策划一个故事或者表现形式
11、，来确定整体的方向 设定人物造型，就是故事的主人公 撰写剧本，根据医院的形式结合动画的表现方法，运用合理趣味的方法表现 具体制作：原画，动画，上色，合成，配音，输出,利用知名动漫形象，制作连环漫画。通过故事的形式，在快乐中向消费者传播广告信息，在快乐中宣传企业产品，在快乐中完成品牌推广，展示国健的特有魅力。利用知名动漫形象与传播企业文化的卡通连环漫画故事结合，也可制作成FLASH动画，在网上传播，以达到对企业品牌形象进行全方位推广的作用。 在产品上宣传/包装设计上，加入卡通漫画的元素。在视觉上，动漫会对消费者形成强大的冲击。（国健可以用来设计DM、宣传页、POP、产品内外包装等等）可以借助动漫
12、形象来软化服务，拉近与消费者距离，更快的深入消费者心里。,媒介载体,相关细节,电视广告、楼宇广告 报纸广告（需要将动动画转为静态画面） 网络广告,为了顺利完成动漫制作，需要将组成专门的制作小组，由专业动漫人员、报社和国健企划部组成 大体费用根据难易程度，一般是按照分钟收取费用,动漫广告,动漫广告剖析,能利用时下流行的“喜洋洋”与“大灰狼”两个卡通形象，表现新颖。但画面并不细腻，情节过于牵强。,真人与动画结合，画面细细腻，虽无对白但主题鲜明，整体符合目标受众群体视觉要求。,点评,点评,新邮件到达短信提醒 邮件一到，短信就到。可通过手机完成收信写信！ 发邮件短信通知收件人 邮件一发，短信就到。让对
13、方即时处理您的邮件！ 手机定时提醒 在邮箱编写提醒事项，定时发送到自己的手机上。,动漫广告剖析,文字,漫画,动漫,国健动漫广告构思,什么是数据营销？,数据库营销就指国健通过收集和积累会员（用户或消费者）信息，经过分析筛选后有针对性的使用电子邮件、短信、电话、信件等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。 数据库营销是顾客建立一对一的互动沟通关系为目标，并依赖庞大的顾客信息库进行长期促销活动的一种全新的销售手段。是一套内容涵盖现有顾客和潜在顾客，可以随时更新的动态数据库管理系统,数据库营销的核心是数据收集及挖掘。,数据库营销是惟一的一种可测度的广告形式。你能够准确地知道如何获得客户的反应以及这
14、些反映来自何处。这些信息将被用于继续、扩展或重新制定、调整你的营销计划。 引客回头的手段，维持一个老顾客所需的成本是寻求一个新顾客成本的0.5倍，而要使一个失去的老顾客重新成为新顾客所花费的成本则是寻求一个新客户成本的10倍。数据库营销经常地与消费者保持沟通和联系，可以维持和增强企业与消费者之间的感情纽带。另外，运用储存的消费记录来推测其未来消费者行为具有相当精确性，从而使企业能更好地满足消费者的需求，建立起长期的稳定的客户关系。 传统营销中，运用大众传媒（报纸、杂志、网络，电视等）大规模地宣传新品上市，或实施新的促销方案，容易引起竞争对手的注意，使他们紧跟其后推出对抗方案，势必影响预期的效果
15、。而运用数据库营销，可与消费者建立紧密关系，一般不会引起竞争对手的注意，避免公开对抗。,数据营销优势？,数据库营销,数据库营销,数据的收集是重要的一个环节，就国健来讲，可以从以下三个方面收集数据，其中活动积累是一个常规性手段，在国健各项活动中植入此环节。 东亚经贸新闻品牌推广部可帮助国健制定数据表格组建数据库协助企划部完成前期信息激活方案和SOP操作流程。,活动中累积,来院例行登记,异业数据库,手机短信群发,E-mail群发,信息收集渠道,信息发送渠道,一对一电话拜访,在国健有消费记录,为医院贡献出利润的重点客户 此类客户的目标是，提高客户的美誉度，引客回头，让客户变成销售员,对于收集上的数据
16、资料，按A B C三个级别进行分类整理。,数据库营销,参加过相关的活动，处于“购买犹豫期” 有消费能力和需求，但无具体消费记录 此类客户的目标是，传导信息，让客户始终“惦记”国健，促成消费,暂时无消费能力和需求 此类客户不做为重点，必要时跟进。,25,目录,品牌价值提升策略,3,精确营销推广策略,2,市场分析及营销策略,1,分工与协作,4,不到10%的企业形象广告投入量无疑是无法提升国健公众形象。知名度与美誉度不相匹配，是国健面临一个尴尬的问题。 在品牌价值提升策略部分，我们将用娴熟的新闻式炒作技巧，以一个新闻人的视角，从五个方面对国健进行系列报道，在消费者心中缩短与国有大医院的距离并超越之。,品牌价值提升策略报道,品牌价值提升策略报道,品牌价值提升策略报道,品牌价值提升策略报道,品牌价值提升策略报道,品牌价值提升策略报道,品牌价值提升策略公关活动报道,
