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1、政府公共关系概述,中国地质大学（武汉）远程与教育学院,第一节 公共关系的科学含义 第二节 政府公共关系的含义和特点 第三节 政府公共关系的几个界定 第四节 政府公共关系的职能 本章小结 思考题,学习目标了解和认识公共关系的科学含义与特征 掌握和领会政府公共关系的含义、特点和职能 理解政府公共关系的界定,第一节 公共关系的科学含义,一、当代中国公共关系发展过程中存在的误区 公共关系学从美国走向全球，至今大约有百年的历史，是一门年轻的新兴学科。当它进入各个国家和地区后，这些国家和地区的人们运用它在政治、经济、文化等领域开展丰富多彩的公共关系的实践活动，同时也促进了公共关系理论的研究和发展。20世纪
2、70年代末，随着中国改革开放的洪流，公共关系作为一门新兴的科学被引进我国。在深圳特区、广州和北京的一些三资宾馆、酒店率先设立了公共关系部，这是中国当代最早的公共关系实践。随后，广州白云山制药厂、东方宾馆等企业，也大胆地运用公共关系的管理艺术进行市场推广和营销，发挥了公共关系的专业管理功能。伴随着中国社会主义市场经济发展的进程，公共关系由南向北、由东向西在华夏大地全面生根、发芽、开花、结果，被广泛运用于企业等赢利性组织和政府、公共机构等非赢利性组织的经营管理活动中。“公共关系”也就成为一种新的时尚。,第一节 公共关系的科学含义,自20世纪80年代以来，中国社会中出现了一个令人焦虑的怪圈：任何具有
3、价值的新事物，一出现就极易被人假冒，李逵李鬼之争常使许多企业一筹莫展。而公共关系也摆脱不了这种命运。在公共关系成为时尚、得到发展的同时，出现了“花瓶公共关系”、“黑色公共关系”、“关系公共关系”等等，使公共关系蒙受了不白之冤，混淆了广大公众的视听，扭曲了公共关系的真正价值，使不少人为之迷茫和困惑。（一）“花瓶公共关系”这是最为普遍的曲解。“花瓶公共关系”，顾名思义，即是以“美”取“胜”，靠天生丽质的佳人装点门面，为企业和组织添彩增色。其表现是：一些宾馆、酒楼、工厂等不去开展有效的公共关系活动，而是赶时髦、助新潮，大搞“表皮公共关系”，他们不惜金钱，以苛刻的选美条件来招选几位美女充当所谓“公共关
4、系小姐”，或让她们充当“门卫”、迎宾客，或当交际小姐，化“公共关系”为“攻关”，实为“攻关小姐”。,第一节 公共关系的科学含义,（二）“黑色公共关系”即假借公共关系之名，以各种不正当的手段或服务方式，有的甚至是以卖弄色相来招揽顾客。一些服务行业的拉皮条客也自诩为“公共关系经理”，“色情小姐”冠之为“公共关系小姐”，实在使人迷惑。（三）“关系公共关系”即把公共关系和“拉关系”混为一谈。假公共关系之名，运用宴请、行贿等形式，拉拢、软化有关官员，化公共关系为“攻官”，化公共关系学为“庸俗关系学”。凡此种种。可见，公共关系作为一种新鲜事物，在我国已是鱼目混珠。正如有的学者所评价的“香则香得很，臭则臭得
5、很”。因此，为公共关系正名、科学地理解公共关系的涵义，已成为当务之急。,第一节 公共关系的科学含义,二、“公共关系”的科学涵义“公共关系”一词，源自英文Public Relations。Public作形容词，译作“公开的”、“公共的”；Public作名词，译作“公众”。Relations是复数，说明不是某种单一的关系，而是众多关系。作为一个词组，可译为“公共关系”或“公众关系”。我们认为，译为“公众关系”较为合适，因为任何企业和组织的关系，难以有“公共的”。但从20世纪60年代起，港台学者把它译成“公共关系”，这已成为大家普遍接受的习惯用语，因此我们也沿用“公共关系”的称法。那么，究竟什么是公
6、共关系？国际公共关系界的一些权威机构和著名学者专家从不同的角度给公共关系下过不同的定义，例如：英国著名公共关系学家弗兰克詹夫金斯认为：公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。,第一节 公共关系的科学含义,国际公共关系协会下的定义是：公共关系是一种管理职能。它具有连续性和计划性；通过公共关系，公立的和私人的组织和机构试图赢得同它们有关的人们的理解、同情和支持依靠对舆论的估价，以尽可能地协调它们自己的政策和做法；依靠有计划的、广泛的信息传播，以赢得更有效的合作，更好地实现它们的共同利益。美国的一部权威性公共关系著作有效公共关系根
7、据公共关系活动所应体现的标准，给出了以下定义：公共关系是一种管理职能，它用以认定、建立和维护某个组织与各类公众之间的互利关系，而各类公众则是决定其成败的关键。美国社会学家雷克斯哈罗博士认为，公共关系是一种特殊的管理功能。它在一个组织及其公众之间建立并保持双向的传播、谅解、接受与合作；它参与处理各种问题和难题，它帮助管理部门及时了解舆论并做出反应；它明确强调管理部门为公众利益服务的责任；它帮助管理部门随时掌握并有效地利用变化的形势，帮助预测发展趋势，以作为早期警报系统；它运用研究方法和健全的、正当的传播技能作为其主要工具。,第一节 公共关系的科学含义,这些不同角度的公共关系定义，虽然在具体表述上
8、存在着分歧，但是揭示了公共关系的基本性质：公共关系是一种特殊的管理功能，是一种传播沟通行为，是一种协调与公众关系的艺术，是一种形象塑造工程，是一种社会关系的实践活动。因此，公共关系具有主体、客体、手段、结果等几个共同的重要因素，研究这些因素间的相互关系，可以从中领悟到公共关系的含义。任何的公共关系活动都必须涉及三大基本要素。,第一节 公共关系的科学含义,（一）公共关系主体作为特定的公共关系活动的承担者的社会组织和特定个体在一般情况下，公共关系的主体主要是社会组织。社会组织是指人们依据一定的目标和规范所进行的社会组合。它的构成必须具备三个基本条件：第一，必须具有一定数量的成员；第二，必须具有一定
9、的目标和功能；第三，必须按照一定的规范和程序进行配置，不是杂乱无章的随机组合。作为公共关系活动主体的社会组织是指一定的企业、政府、军队、学校等社会机构和社会团体，它包括赢利性组织和非赢利性组织两大类。作为公共关系主体的特定个体并不是指所有的社会个体，而是指具有某种社会势力和社会潮流代表性的公众人物，如政治家、英雄模范人物、文艺体育明星等。,第一节 公共关系的科学含义,（二）公共关系客体目标公众公共关系的客体是指与公共关系主体有一定利益关系的社会组织、团体和个人。公众有内部公众和外部公众，他们是公共关系工作的对象。公众（public）不等同于人民大众（people）和人群（crowd）。公众和公
10、共关系主体必须具有相关性和互动性。也就是说，他们的利益、意见、观点、态度和行为与公共关系主体的决策和行为构成了相互影响和相互联系。例如，一个宾馆，它的公众至少有顾客、旅行社、供应商、政府、新闻界、工商界、税务部门、卫生防疫部门、内部员工、董事会、股东大会、工会等。公共关系要协调的是社会组织与公众之间的关系。从某种意义来讲，公共关系是社会组织与其相关公众结成的关系，这是社会关系的一种表现，但公共关系是特指社会组织与公众之间的关系，虽然它也是社会领域内人与人之间的关系，但又与一般社会关系有所不同。在一般社会关系中，关系的双方均为主体，而公共关系则不然，在公共关系中只有一方为主体即社会组织，社会组织
11、在与公众的关系中处于主导地位，社会组织与公众关系良好与否取决于社会组织，公众处于被影响的地位。所以，人们有时也把公共关系称为公众关系。这从另一方面也表明了公共关系与一般的人际关系之间的区别。,第一节 公共关系的科学含义,（三）公共关系手段传播与沟通信息的传播与沟通是公共关系的活动方式和工作过程，是联结公共关系主体与客体不可缺少的构成要素。为了协调关系而开展传播活动，是公共关系特殊性的表现，离开了传播活动就没有公共关系。超出了用传播手段来协调各种关系，也不属于公共关系。因此，传播沟通是公共关系工作的惟一手段，通过它来吸引公众，影响公众，进而改变公众的态度。公共关系主体传播与沟通的媒介主要有大众传
12、播媒介和人际交往媒介。公共关系在协调与公众的关系和塑造组织的良好形象时必须借助传媒的手段。公共关系产生和发展的历史告诉我们，公共关系离不开传媒的帮助，特别是现代的日益发展的大众传媒能有效地帮助公共关系实现自己的目标。公共关系的信息传播与沟通是主体和客体之间的双向信息交流。即社会组织与公众之间是一种互动式的传播，社会组织为了实现一定的目标，为公司创造良好的内外环境，通过策划实施新闻宣传、广告、赞助、人际交往等活动，把社会组织的意见能够传递给社会公众，社会公众的意见通过特定的渠道也能无阻碍地反馈给社会组织。公共关系运用媒体的传播活动必须是双向的，公共关系借助传媒并运用双向传播的活动方式，充分体现了
13、尊重公众和关注传媒手段的历史传统。,第一节 公共关系的科学含义,通过公共关系活动后形成了自觉的公共关系状态。它是公共关系主体目标实现情况的反映，也是公共关系手段价值的体现。所谓公共关系状态，就是公共关系主体在公众心目中的形象的总和。例如，在公众心目中的知名度和美誉度如何，和公众的关系是对抗的还是合作的，它实际上是公共关系主体的生存和发展的内外环境。公共关系状态分为良好的公共关系状态和不良的公共关系状态。而良好的公共关系状态是社会组织存在和发展的环境基础，是无形的财富，是任何公共关系主体所追求的直接目标。因此，公共关系不仅要注重协调公众关系，而且要通过有效的公共关系工作来塑造组织形象。组织形象是
14、否良好，能否得到公众的广泛支持和信任，是决定组织生存和发展的重要因素。塑造组织的良好形象是公共关系一切活动的出发点和归属点，也是评价公共关系工作的实践标准。公共关系人员必须把塑造组织形象作为自己的座右铭和行动准则。综上所述，可以把公共关系定义为：公共关系是特定的社会组织和个人为塑造良好的形象，通过传播沟通的手段争取公众理解和支持的一种管理职能。,第一节 公共关系的科学含义,三、公共关系的特征公共关系作为社会组织的一种管理职能，越来越显示出它的重要作用。公共关系的基本特征可概括为：以美誉为目标，以互惠为原则，以真诚为信条，以沟通为手段。深入地剖析公共关系的本质特征，有助于我们正确地理解和认识公共
15、关系及其在社会生活中的作用。 （一）以美誉为目标公共关系作为组织的一种管理职能，它的管理内容是组织的声誉和形象，其目的在于争取公众的赞誉与认同，赢得公众的理解、支持与合作。在现代社会中，社会组织的形象对社会组织的生存更直接产生作用，它是社会组织最重要的、无形且无价的资产。社会组织的形象良好与否是社会组织生死攸关的大事。公共关系以美誉为目标这一特征，要求社会组织对社会要有责任感及尊重公众的存在价值，这就大大减少了由于社会组织缺少社会责任感及无视公众的存在而引起的磨擦和纠纷。从社会政治组织来说，要想获得良好的美誉度，就必须急人民群众之所急，想人民群众之所想，经常听取人民群众的意见和建议，及时发现工
16、作中的不足，并加以调整，以群众满意为准绳。这样可以减少政府工作人员的官僚主义作风，有利于促进民主政治的建设。,第一节 公共关系的科学含义,（二）以真诚为信条早在1903年，公共关系之父艾维李就明确指出：“一个企业、一个组织要获得良好的声誉，不是依靠向公众封锁消息或者以欺骗来愚弄公众，而是必须把真实情况披露于世，把与公众利益相关的所有情况都告诉公众，以此来争取公众对组织的信任。一旦披露真情确实对组织不利的话，那就应该调整公司或组织的行为，而不是去极力掩盖真实情况。”因而，以真诚为信条是公共关系的根本特征。公共关系主张传播组织信息要遵循“诚实传播”的原则，即准确无误地向公众提供信息，尊重公众的知晓权。真诚是公共关系的生命所在，真诚是建立友好关系的保证。,第一节 公共关系的科学含义,（三）以互惠为原则人的需要是人的本性，“没有需要，就没有生产”，也就没有社会关系。公共关系是由社会组织和公众双方利益的需要而建立起来的一种社会关系形态。公共关系认为凡是有益于公众的事业，最终必将有益于企业或组织；凡是有损于自己关系对象的事情最终必将损害自己，维持关系对象的利益也就是维护自身的利益；只有互惠互利的关系才是最稳定、最可靠的关系。公共关系强调社会组织在满足自身利益的同时，还要满足公众的利益。公共关系主张关系的双方在交往或合作中应该共同获益、共同发展，将平等互利作为处理各种关系的行为准则。,
