第一讲客户关系管理的兴起

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1、,第一讲 客户关系管理的兴起,1.1 客户关系管理产生的背景1.2 客户关系管理的产生1.3 客户关系管理的发展1.4 客户、关系与管理1.5 客户关系管理的定义1.6 客户关系管理的内涵1.7 客户关系管理的特征,内 容,1.1 客户关系管理产生的背景,环境背景市场竞争的激烈（卖方市场到买方市场的转变） 产品同质性的增强 客户期望值的提高 企业内部客户数据的分散 企业利润来自于客户关系,企业核心经营理念的演化过程：以生产为中心最初，企业所处的市场环境不发达，产品销售基本上是一个卖方市场，企业管理的目标是如何更快更多的生产出产品；以销售为中心随着市场中竞争的增加，企业必须通过销售来实现资本循环

2、和价值增值。企业在提高产品质量的同时，不断强化促销，追求产品销售的充分实现；,1.1 客户关系管理产生的背景,核心经营理念的演化过程（续）：以成本为中心随着市场竞争的日益激烈，企业开始通过在生产和管理所有环节上最大限度地削减成本和压缩销售费用来实现利润最大化； 以客户为中心由于成本不能被无限制的削减，企业目光由内向外转向了客户，努力通过把握客户的需求来增加利润，企业从内部挖潜转向争取客户。 以客户满意为中心客户的满意以及所导致的客户忠诚，是客户利润的源泉。,1.1 客户关系管理产生的背景,消费者价值选择变迁：理性消费阶段人们收入有限，价格和产品质量是决定人们消费行为的主要因素。感性消费阶段不仅

3、仅关注于产品价格和质量，更注重品牌、外观设计、便利等情感消费阶段更关注于产品所提供的附加利益，如售后服务、信任程度、个性化的满族等。,1.1 客户关系管理产生的背景,1.2 客户关系管理的产生,1 需求的拉动,2 管理理念的更新,3 技术的推动,1 需求的拉动,(1)客户的需求客户的购买行为已进入“情感消费阶段”，产品的特性不再是人们选择产品时考虑的首要因素。企业提供的附加利益，企业对客户个性化需求的满足程度以及企业与客户之间的相互信任，都成为影响客户购满的主要因素。这一阶段，客户的选择标准是“满意”与 “不满意”。,1.2 客户关系管理的产生,（2）企业的需求,由于新技术使新产品的生命周期越

4、来越短以及售后服务的易模仿性，使得拥有忠诚客户是企业能够保持竞争优势的重要资源。吸引一个新客户的成本是留住一个老客户的N 倍；忠诚于企业的客户数目增长为企业带来的利润增长远大于其数量的增长；80/20原则来自企业内部管理的需求：销售人员、服务人员、管理人员。,1.2 客户关系管理的产生,2 管理理念的更新,以市场为中心的营销理念不再适应新形势的发展，如何满足客户个性化的需求成为企业营销活动的重点。 市场营销组合理论从4P理论到4C(满足客户需要和欲望）到4R（与客户主动建立双赢关系）。4P：Product,Price,Place,Promotion4C: Consumer,Cost,Conve

5、nience,Communication4R: Relance,Response,Relationship,Reword 营销理论发展变化的过程就是客户导向不断增强的过程，主要的转变有：,1.2 客户关系管理的产生,（1）以市场为中心向以客户为中心的转变从4P理论到4C理论，最根本的变化在于客户地位的逐步提高。4P理论则是企业完全认同了客户导向的重要性而做出的战略调整。 （2）以市场为中心向以关系为中心的转变企业与忠诚客户所建立的在互动中中取得双赢的战略伙伴关系将成为企业的一笔无形资产，在其长期发展中起到重要的作用。 （3)从大规模无差异营销向个性化营销的转变企业为消费者提供个性化的解决方案，

6、从无差异营销转变为个性化营销。 （4）从满足目标客户需要到满足有价值的客户需要的转变企业的新选择是选择有价值的客户，并与之建立战略伙伴关系。,1.2 客户关系管理的产生,3 技术的推动互联网技术、数据库技术、数据挖掘技术以及个人电脑的普遍使用，使客户关系理论在大范围内的运用成为可能。 企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。 系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得 客户信息。 任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系。 能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行360度的透视。 能够对各种销售活动进行追踪。 拥有对市场活动、销售活动的分析能力。 能够从不

7、同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。,1.2 客户关系管理的产生,1980年初的“接触管理”（Contact Management） 1990年的“客户关怀”（Customer Care） 20世纪90年代初基于部门解决方案的CRM 20世纪90年代中期推出了整合交叉功能的CRM 20世纪90年代后期基于Internet技术CRM进入了推广期,1.3 客户关系管理的发展,影响CRM发展的关键技术有： (1)电子商务电子商务推动了关系营销，开辟了企业和消费者的互动关系。 （2）联系中心和CTI(Computer Telephony Int

8、egrate)为客户提供多种联系方式，使客户能选择自己喜好的方式同企业交流，同时保证整个系统信息的完整、准确和一致，要求CRM有一个有效的联系管理策略，形成一个统一的联系管理中心。 （3）商业智能CRM的成功在于成功地使用数据仓库、数据挖掘和知识发现。,1.3 客户关系管理的发展,1、客户的内涵传统含义：“客户”指购买产品或服务的人或组织。现代广义含义：“客户”就是服务的对象。存在于社会的个人、企业、事业和政府等营利的、非营利的个人或单位都有自己的客户。“现有客户”指过去买过或正在购买的客户；“潜在客户”指现在还没有买，但今后很有肯能购买的人或组织。从宏观意义上说，世界上的人何人或组织都是潜在

9、的客户。本课程CRM中的 客户指企业产品或服务的最终用户，包括现有客户和需要企业去寻找和确立的潜在客户。,1.4 客户、关系与管理,2、关系的内涵 关系：两个人（组织）或两组人（组织）之间彼此的行为方式以及感觉状态。,关系是发生在人和人之间，排除人同机器或动物的关系概念。一个关系同时具有行为和感觉两种特性，否则，是欠缺的关系。关系本身是中性的。关系有一种“束缚”。对关系双方都有所约束，想脱离关系的一方要付出“逃离代价”。,1.4 客户、关系与管理,客户关系的理解： 企业同客户行为和感觉是相互的，关系的双方无所谓谁大谁小的问题。 客户对企业有好的感觉便有可能触发相应的购买行为，相互强化和促进之后

10、便可以产生良好的客户关系。 如果一个潜在客户对企业有很好的感觉，但从没有购买过企业的产品，那么客户和这个企业之间的关系还没有建立起来。如果客户对企业有购买行为，也有可能停止未来的购买，从而导致“关系消失”。,1.4 客户、关系与管理,3、管理的内涵管理是指同别人一起，或通过别人使活动完成的更有效的过程。管理是对资源的控制和有效分配，以实现特定管理单位所确定的目标。 客户关系管理中的“管理”： （1）企业要积极地管理这种关系：没有关系时，想办法“找关系”；有关系时，努力使客户和企业双方建立良好的互利关系，并使关系永久化。 （2）企业要利用最大的资源，去发展和维持最重要的客户关系，即要区别对待具有

11、不同“潜在汇报率”的客户关系。 （3）在客户生命周期中每一阶段都要积极介入和控制，使这种关系能最大限度地帮助企业实现它所确定的经营目标。一个无法帮助企业实现经营目标的客户关系管理是“无用”的管理， 即使客户百分之百的满意。,1.4 客户、关系与管理,综合理论界和产业界对CRM的定义，客户关系管理的概念大致上可以分为三类：,第一类：客户关系管理是遵循客户导向的策略，对客户进行系统化的研究，通过改进对客户的服务，提高客户的忠诚度，不断争取新客户和商机；同时以强大的信息处理和技术力量确保企业业务行为的实时进行，力争为企业带来长期稳定的利润。 特点：从战略和理念的宏观层面对客户关系管理进行界定，但这类

12、概念缺少实施方案的思考和揭示。,1.5 客户关系管理的定义,第二类：客户关系管理是一种旨在改善企业和客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术等与客户相关的领域，一方面通过对业务流程的全面管理来优化资源配置，降低成本；另一方面，通过提供优质的服务吸引和保持更多的客户，增加市场份额。 特点：从企业管理模式、经营机制的角度对客户关系管理进行定义。,1.5 客户关系管理的定义,第三类：客户关系管理是企业通过技术投资，建立能收集跟踪和分析客户信息的系统，或增加客户联系渠道、客户互动以及对客户渠道和企业后台整合的功能模块。 特点：从微观的信息技术、软件及其应用层面对客户关系管理

13、进行定义。,1.5 客户关系管理的定义,综合以上三类概念，客户关系管理的定义如下：客户关系管理，是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，通过对相关业务流程的重新设计及相关工作流程的重新组合，以完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的个性化的需求，提高客户满意度和忠诚度，从而保证客户终生价值和企业利润增长“双赢”策略的实现。,1.5 客户关系管理的定义,客户关系管理的定义，包含了理念、技术、实施三个层面。其中，理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤；IT技术是CRM的技术保障；CRM实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。三者构成CRM稳固的“铁三角”,1.6

14、客户关系管理的内涵,（1）CRM理念客户关系管理是选择和管理客户的经营思想和业务战略，目的是实现客户长期价值的最大化。企业的价值最终等于客户关系价值的总和，只有把客户的需求作为企业制定战略的出发点和归宿，企业才能生存和发展。企业不仅要与客户之间有良好的交流，还要与客户共享资源，共同协作。根据不同的客户类型建立不同的联系，根据其特点提供服务。,1.6 客户关系管理的内涵,（2）CRM实施客户关系管理的实施，重新定义了企业的职能，对业务流程进行重组，要求企业真正运用以客户为中心的理念来支持有效的营销、销售和服务过程。市场方面：在企业的市场定位、细分和价值的实现中，企业都必须坚持贯彻以客户为中心这一

15、理念，只有瞄准以个性化需求的满足为特征的细分市场，企业的资产回报率才能提高。客户方面：搜集、整理、分析每一个客户的信息，通过提供快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户，增大市场分额。只有客户才是最关键的因素。业务方面：要求企业从“以产品为中心”的业务模式向“以客户为中心”的模式转变。通过对企业业务流程的全面管理来降低企业成本，缩短销售周期，增加销售收入。,1.6 客户关系管理的内涵,（3）CRM技术一个整合的客户关系管理应用系统或产品，必须包含Web在内的所有客户接触点的管理，同时应当集销售、营销、客户服务、技术支持、数据库、电话中心和客户智能分析等智能模块为一体。,企业的客户关系管理中，理

16、念、技术、实施三个层面一个都不能少。只有借助先进的理念，利用发达的技术，进行完美的实施，才能优化资源配置，在激烈的市场竞争中取胜。,1.6 客户关系管理的内涵,1.7 客户关系管理的主要特征,一对一营销、高度集成的交流渠道、基于Internet的基础架构是CRM的三个主要特征。 1、一对一营销一对一营销：企业根据客户的特殊需求来相应调整自己的经营行为。一对一营销要求企业每一个客户建立一种学习型关系。学习型关系：指企业每一次与客户的交往都使企业对客户增长一份了解，客户不断提出需求，企业按此需求不断改善产品和服务，从而使企业不断提高使客户满意的能力。与客户建立学习型关系的时间越长，客户离开的成本就越大。与客户保持长期的学习型关系，企业不仅可以留住客户，还可以扩大赢利空间。,2、高度集成的交流渠道客户可以通过多种渠道，在任何时间任何地点，以自己喜欢的方式同企业交流；企业也能对客户做出及时准确的反应并提供最新的信息，同时，可以减少客户抱怨，提高客户满意度。 3、 基于Internet 的基础架构以 Internet为基础架构使CRM在时间和空间上极大地扩大了传统的营销、销售和服务渠道，使企业能够面向全球24小时地提供访问，从而达到企业收益的最大化。,