第二章 网络广告策划的基本内容

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1、课堂讲授,本章教学要求与内容,要求通过教学，学生应了解网络广告策划的概念、内容、程序和原则，理解网络广告的计价方式，掌握网络广告的费用预算方法。,内容,概述 网络广告策划的基本内容,2.1 概述,2.1.1 网络广告策划的含义 2.1.2 网络广告策划的作用 2.1.3 网络广告策划的原则 2.1.4 网络广告策划的类型 2.1.5 网络广告策划书,2.1.1 网络广告策划的含义,网络广告策划，是对网络广告的策划和谋划，是指在充分的市场调查和研究的基础上，对网络广告活动进行全面筹划和部署，以达到最大化网络广告宣传效果的过程。,2.1.2 网络广告策划的作用,1.保证网络广告活动的计划性 2.保

2、证网络广告活动的连续性 3.保证网络广告活动的有效性,2.1.3 网络广告策划的原则,1.系统性 2.有效性 3.操作性 4.创新性 5.针对性 6.整合性,2.1.4 网络广告策划的类型,1.长期广告策划与短期广告策划 2.综合广告策划与单项广告策划 3.单项产品广告策划与多项产品广告策划,2.1.5 网络广告策划书,封面 策划小组名单 目录 前言 正文和附录等五部分。,2.2 网络广告策划的基本内容,2.2.1 网络广告目标的确定 2.2.2 网络广告对象的选择 2.2.3 网络广告时间的安排 2.2.4 网络广告媒体的选择 2.2.5 网络广告战术的使用 2.2.6 网络广告预算的确定,

3、2.2.1 网络广告目标的确定,1广告目标的概念 2网络广告目标的分类 3影响网络广告目标的因素,1广告目标的概念,所谓广告目标简单地说就是广告所要达到的目的，具体地说就是指企业通过某次或几次广告活动所要达到的效果,2网络广告目标的分类,推销品牌和获得受众直接反应 AIDA 第一目标和第二目标,3影响网络广告目标的因素,时间性 差异性 服从性,2.2.2 网络广告对象的选择,第一对象网民 第二对象受网民的传播影响的周围人 第三对象、第四对象等,我国网民的基本特征,1、网民数 2、网民的特征结构 3、网上行为,1、网民数,截止到2004年6月30日,我国的网民达到了8700万人 占全国人口总数的

4、 6.7（半年前：6.2） 比半年前增长750万，增幅为9.4% 比一年前增长1900万，增幅为28,选自CNNIC,到2004年5月，全球共有互联网用户约7.86亿人，平均普及率是：12.2 % 中国网民占全球网民的11,互联网用户的普及率,选自IWS,2、 网民的结构特征,我国网民主要是男性、未婚、低收入、18-35岁低收入的学生。,历届网民的性别分布,选自CNNIC,网民收入,选自CNNIC,网民职业,选自CNNIC,3、网上行为,目前我国网民上网主要目的是获取信息，20点、21点为上网高峰。每周上网8-9小时，上网费用大多在100元以下。,上网目的,选自CNNIC,每周上网时间,选自C

5、NNIC,网民使用互联网的时间,选自CNNIC,2.2.3 网络广告时间的安排,包括网络广告的时机、时段、时序、时限的选择,2.2.4 网络广告媒体的选择,主要指对网站的选择，网站与其它传媒的配合。 网络广告在媒体选择与组合上主要应考虑的形式有：点击率、覆盖面、信誉度等问题。其考虑的思路可以从广告目的、广告成本、营销市场、竞争对手、潜在市场等实际与企业相关的商业环境出发去考虑。,玩转网络广告 Nokia3510媒体投放策略分析,媒介选择：为何选择网络媒体？ 短短15秒的电视广告，无法让受众深刻地了解手机的多种功能,诺基亚以“3”打头的手机，一般都是以年轻人为目标对象的时尚产品，“3510”属于

6、诺基亚在2002年推出的“真我风采”系列里的一款手机，产品目标消费群定位在18岁至25岁的大学生和时尚白领阶层,实力媒体通过CMMS数据分析发现，18岁至25岁年轻人对网络媒体的偏好度非常高，它的彩色屏幕、互动性及其他独特优势，决定了网络媒体不但可以打造和提升品牌知名度，而且可以使消费者对产品有更深入、更感性的体验。,2.2.5 网络广告战术的使用,1.坦诚布公式 2.说服感化式 3.货比三家式 4.诱“客”深入式,1.坦诚布公式,是指在广告战术中将自己的产品性能及特点，客观公正地讲给顾客。,2.说服感化式,是指在战术上先制造悬念再诱导消费者产生购买行为的方法,3.货比三家式,是针对一般顾客都

7、有“货比三家、货看三家”的消费心理而策划的一条广告战术。,4.诱“客”深入式,是指利用问卷、提示、甚至夸张比喻的手法将顾客“强行”拉过来。,2.2.6 网络广告预算的确定,广告预算的意义 影响广告预算的因素 广告预算编制程序 编制广告预算的方法,广告预算的意义,网络广告预算是广告主投入网络广告活动的经费总额和费用开支范围。,秦池,1990年3的正式领取工商执造. 1993年，秦池酒厂开始进军东三省的大门沈阳 1995年厂长赴京参加第一届“标王”竞标，以6666万元的价格夺得中央电视台黄金时段广告“标王”,中标后的一个多月时间里，秦池就签订了销售合同4亿元；头两个月秦池销售收入就达2.18亿元，

8、实现利税6800万元，相当于秦池酒厂建厂以来的总和。至6月底，订货已排到了年底,1996年秦池酒厂的销售 9.5亿元，实现利税亿元，分别是上年的倍和倍。,1996年11月8日下午 ，秦池酒厂以3.2亿元人民币的“天价”，买下了中央电视台黄金时间段广告。 当年度，秦池完成的销售额不是预期的15亿元，而是6.5亿元，次年更下滑到3亿元。,98年开始负债经营 临沂国际公司1999年7月将秦池酒厂告上法院。11月15日，临沂中院判决秦池酒厂必须还清所有欠款，并从1999年1月1日起计算违约金。 一审之后，秦池没有上诉，但也没有还钱，案子进入执行程序。执行期间，秦池的窘态毕现,2000年5月17日临沂中

9、院裁定：拍卖秦池的商标 2004年4月13 决定整体出售,第一，为网络广告主提供控制网络广告活动的手段 第二，保证有计划的使用经费 第三，促进网络广告的效果提高 第四，为评价网络广告提供经济指标,2.影响网络广告预算的因素,广告频率 竞争环境 产品生命周期 产品的替代性 企业实力与市场地位 品牌的替代性,3.广告预算程序,第一，调查研究影响广告预算的主要因素 第二，分析企业上一年度的销售额 第三，分析本企业产品的销售周期性 第四，确定广告投资总额 第五，网络广告预算的具体分配 第六，制定控制与评价的标准 第七，确定动机经费,4.网络广告的预算的确定,（1）销售百分率 广告费=销售额A,计划销售

10、,上年度销售,平均折中,（2）销售单位法,（3）目标达成法,网络广告费=目标人数平均每人每天每次广告所需费用网络广告次数,（4）竞争对抗（等）法,派克汗法则： 要确保新上市产品销售额达到同行业的平均水平，其广告必须相当于同行业平均水平的1.52倍,分类 增减百分法 市场占有 前提 获悉竞争对手的详细资料 竞争对手的预算代表本行业智慧 维持竞争可以避免广告战,（5）支出可能额定法,又称量入为出 企业根据财务能力来确定广告费用总额。,2.2.7 网络广告效果的评估,1.网络广告效果评估的意义 2.网络广告效果评估的原则 3.网络广告效果评估的内容及指标 4.网络广告效果评估方法,1.网络广告效果评

11、估的意义,网络广告作品通过网络媒体刊登后所产生的作用和影响，或者说目标受众对广告宣传的结果性反应。 网络广告效果的评估包括传播效果评估、经济效果评估和社会效果评估,2.网络广告效果评估的原则,相关性原则。 有效性原则,3.网络广告效果评估的内容及指标,(1)网络广告传播效果评估的内容及指标 (2)网络广告经济效果评估的内容及指标 (3)网络广告社会效果评估的内容及指标,网络广告传播效果评估的内容及指标,广告曝光次数,（Advertising Impression） 广告曝光次数是指网络广告所在的网页被访问的次数 .,点击次数与点击率,网民点击网络广告的次数就称为点击次数（Click ）。 点击

12、次数除以广告曝光次数，就可得到点击率 （ Click Through Rate） 。,网页阅读次数,（Page View） 所有浏览者对这一页面的总的阅读次数就称为网页阅读次数。,转化次数与转化率,转化次数就是由于受网络广告影响所产生的购买、注册或者信息需求行为的次数（Conversion ） 。 转化次数除以广告曝光次数，即得到转化率&（Conversion Rate ）。,(2)网络广告 经济效果评估的内容及指标,考察网络广告经济效果 困难 各种网络广告的成本计算方式,考察网络广告经济效果困难,产品销售因素的复杂性 网络广告效果的长期性 电子交易手段的落后性,网络广告的成本计算方式,千人印

13、象成本（Cost Per Mille） 每点击成本（Cost Per Click） 每行动成本（Cost Per Action）,4.网络广告效果评估方法,网络广告的社会效果主要是对广告活动所引起的社会文化、教育等方面的作用。,(3)网络广告社会效果评估的内容及指标,网络广告的社会效果主要是对广告活动所引起的社会文化、教育等方面的作用,4.网络广告效果评估方法,单一指标评估法 综合指标评估法,讨论时间,一、背景,A宝洁公司中国市场销售增长率为零 B中国国内洗发水市场“黑头发”概念大行其道 C1997年开始酝酿新产品“润妍” “滋润”与“美丽” 18-35岁成熟女性 展示东方女性黑发美 D200

14、0年4月产品正式上市,产品研制调查活动,第一，产品概念测试 滋润而又具有生命力的黑发最美 润发露在中国拥有巨大的潜在市场 发达国家约有 80的消费者长期使用润发露，而在中国，这个数字还不到 6。比例即使在北京、上海等大城市也只有 14左右。 第二，从消费者的需求出发，进行技术创新,上市地点的选择杭州,浙江是中国改革开放的前沿，是中国最富饶的地区之一，老百姓的观念也较新，对新事物比较容易接受 杭州是著名的国际旅游风景城市，既有深厚的历史文化底蕴，富含传统的韵味，又具有鲜明的现代气息，受此熏陶兼具两种气息的杭州女性，与“润妍”要着力塑造的既现代又传统的东方美一拍即合。,润妍洗护发系列包括洗发露和润

15、发露，洗护分开，秀发得到真正滋润。产品主要利益点表现为： 1）含有“水润精华素“， 给秀发深层滋润； 2）使秀发真正黑亮； 3）清新的香味让人愉悦； 4）首次推出免洗润发露，可随时随地呵护秀发。,二、上市前大规模的宣传活动,1设立了模拟货架 2广告测试 3杭州的宣传 4其他,杭州的宣传,书法比赛 竞猜活动， 水墨画,黑白之美作为桥梁，表现了现代人对东方传统和文化中所蕴含的美的理解；同时也呼应着“润妍”品牌通过乌黑美丽的秀发对东方女性美的实现。,三、网络广告策划,1.广告目标 提高“润妍”产品的知名度；增加“润妍”品牌网站访客量与注册用户数；获取线下推广活动（润妍女性俱乐部、润妍女性电影专场）的

16、参加人数。,2.目标受众 追求自然美的少女和成熟女性,3.媒体的选择,第一,媒体选择标准。 对于“润妍”网络广告的媒体的选择，Media999根据“具有较高的目标受众比例”；“网站的知名度和声誉”；“广告的表现形式和可承载性”；“广告效果的可控制性”；“合理的性价比”等多项指标对网站进行评估。,第二，媒体选择范围。在范围的选择上，Media999选择了三大区域：综合性门户网站相关频道，区域性覆盖网站，知名女性垂直网站,第三，网络媒体投放的区域。以大中城市为主。 第四，最终投放网站。Media999在宝洁提供的初始资料的基础上最终选择了sina、netease、zhaodaola、yesee等网站进行投放。,4.网络广告的创意,首先,这是一个适合东方人用的品牌,又有中草药倍黑成份,所以从设计的角度上只用了黑,白,灰,绿这几种色.但以黑,灰为主,这样画面显得很干净,符合东方特有的神韵。,