富力史丹尼会所前期营销方案

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1、富力史丹尼国际会所前期营销方案,陈时强,2011年3月1日,目录,史丹尼国际会所,1.得天独厚的地理优势绝对的市中心，便利的交通，比邻繁茂的春熙、太升商圈汇聚庞大的人流、商流,史丹尼国际,会所外围环境解读,史丹尼国际会所,2.高端物业、甲级写字楼云集城市CBD,精英、成功人士频繁出没商务合作洽谈及休闲娱乐需求旺盛,史丹尼国际会所,3.五星级酒店、顶级奢侈品牌环绕丽思卡尔、喜来登、银河王朝等五星酒店，LV、香奈儿、劳力士等顶级奢侈品牌环绕培育了良好的高端消费市场。,史丹尼国际会所,完善的设施设备，全面的功能布局，引领高尚健康生活,会所自身优势解读,健身,游泳,桌球,水吧,史丹尼国际会所,会所竞争

2、优势解读,根据收集到的数据显示史丹尼会所相比其他酒店在定价上有比较明显的优势，下面是各五星酒店恒温游泳池收费情况对比。,目录,会所定位,服务产品总体定位：引领城市高尚健康生活都市精英的空中楼阁城市心灵小憩的驿站； 客户定位：业主、老板、总经理等高端消费人群,目录,会所目标客户：拥有相对雄厚的经济基础， 对商务、高档休息娱乐有旺盛需求。,成都高端消费人群生活方式写真,成都高端消费人群研究,成都高端消费人群研究,成都高端消费人群写真传统现实主义者,成都高端消费人群研究,成都高端消费人群写真非传统现实主义者,成都高端消费人群研究,不同高端消费人群的消费需求,年龄相对偏大，收入丰厚，生活相对单调（20

3、%）,生活丰富，喜欢新鲜和自我价值体现，是我们的主要目标客户（70%）,成都高端消费人群研究,目标客户锁定,目标客户主要身份：1.银行VIP客户 2.高档物业主 3.公司总经理（或私人老板）4.高档（奢侈）品牌会员 目标客户主要出没场所：1.周围顶级写字楼 2 .市区高档小区 3.仁和春天等奢侈品牌集中地 4.五星酒店 5.周围停车场,目录,营销体系建立,整体营销模式,创造全新、尊贵客户体验,营销体系建立,会员体系建立一个会员身边有15个以上准客户,会员制营销是建立、保持、加强同客户和其他合作伙伴之间牢固、有利的关系的过程，强调尽力满足顾客并与之保持有利的长期顾客关系，培养会所的忠诚顾客，以此

4、获得经营利益。实现针对会员的营销、销售和服务的功能，使企业达到互动营销与精准营销的目标，从而提高顾客满意度，增加顾客忠诚度。 会员服务原则：差异化服务创造全新客户体验,满足个性化需求 功能化服务高标准（超越）客户需求预期更多附加值服务提升客户 价值（利用富力自身优势，提供更多附加值服务）通过以上服务以实现客户共鸣，从而增加客户忠诚度和口碑传播。,一：普通会员：第一次来消费，即可自动注册成为普通会员，参与累计消费，当1个月累计金额达1200元时自动升级为银卡会员。二：银卡会员预存500元以上，或一次性消费满600，或1个月累计超过1200元注册成为银卡会员，享受8.8折扣。三：金卡会员预存700

5、元，或一次性消费满800元，或1个月累计消费 超过2000元注册成为金卡会员，享受8折优惠。 四：钻石会员：第一次消费后预存5000元一上升级成为钻石会员，长期享受7折优惠。 会员升级：一个月累计消费满5000元以上升级为钻石会员；介绍6个以上银卡会员，或介绍4个以上金卡会员，可升级为钻石会员；,会员制度,营销体系建立,2.合作渠道建立银行渠道合作，分享客户资源，并把我们服务作为银行的增值服务； 高档奢侈品牌合作联盟，实现客户资源共享， 公司企业合作，开发企业会员单位，为企业会议、活动服务，或作为员工福利。 酒店渠道合作，论坛、峰会联合举办,目录,前期宣传推广,1.活动炒作,活动作为宣传推广的

6、重要手段，可以以较小的投入获得较大的回报，创新、积极地活动不断 能引起关注，还可以得到良好传播效果。,水下婚礼,借助我们恒温泳池高贵典雅又浪漫的氛围，可以与婚庆公司合作开展（也可以我们自己办）。 主要目的是，各种媒体曝光，实现我们史丹尼会所最大范围传播。,夏天，都来水下结婚吧,低碳成都，植树成都,利用3月12日为国际植树节，组织20个左右青年男女穿上统一服装，从天府广场出发，从盐市口经春熙路到红星路上一环，开始“低碳、植树”宣传活动。,前期宣传推广,2.高峰论坛,高峰论坛、沙龙是聚聚高端人群最有效的活动，并且刚好也是我们目标客户群，我们利用自身场地之便，将自身品牌资源植入到论坛当中，也可以联合

7、其他机构作为协办单位开展类似活动。,成都近期将举办的高峰论坛： 1.2011第七届中国成都国际给排水水处理技术设备展览会暨水务发展高峰论坛时间： 2011年4月13日 2.中国成都 西部企业家高峰论坛 时间： 2011年3月26日27日 3. 2011锰锡矿产业高峰论坛 时间：3月24,前期宣传推广,3.广告媒体选择,楼宇框架媒体、LED,周边停车场道闸广告,酒店、会所或等高档场所合作推广,备注：前期广告推广费用允许的情况下还可以选择电台等其他媒体。由于会所后期随着客户积累，有较为稳定的客户群侯，营销活动主要是针对会员开展，重点也将放在会员活动的策划上来。,效果及费用预估（略）,Thank y

8、ou ！,月亮城堡 下阶段推广策略,东方博文前期工作汇报 月亮城堡下阶段推广纲要 月亮城堡下阶段销售计划 月亮城堡下阶段媒介策略 月亮城堡底商业态规划,目录,一，东方博文 前期工作汇报,东方博文工作内容的几个层面,1，推广策略 2，现场及户外包装 3，销售工具 4，广告表现 5，公关活动,产品定位：七星级酒店式私宅 传播口号：享受今天今天享受 传播方向： 上线奢侈品概念的塑造 下线几大优惠政策对销售的推动作用 标志：,1，推广策略的制定,2，现场及户外包装的设计,包装前,包装后,（图片1）,（图片2）,（图片3）,（图片4）,（图片5）,（图片6）,（图片7）,（图片8）,（图片9）,（图片1

9、0）,（图片11）,（图片12）,（图片13）,（图片14）,3，销售工具（印刷品）的设计,另外，度假村册子、楼书和俱乐部册子等销 售工具的设计工作已经完成，正在印刷中；,开盘前 5月18日：硬广（北青、参考、精品）完成文案及平面创意设计； 5月18日：广播稿完成创意，其后并进行效果监控和投放后监听； 5月20日：新闻通稿完成500字新闻通稿的文字组织； 5月21日：软广文字完成设计和2000字软性文章的文字组织； 5月22日：硬广（精品四整版）完成文案和平面创意设计；,4，广告表现的创意与执行,开盘后 6月 3日：北青A28版 6月10日：北青A24版 6月10日：精品E01版 6月11日：

10、参考16版 7月15日：北青B08版 6月17日：北青B04版 6月18日：完成目标杂志广告的设计 7月 8日：精品E25-28版 7月20日：完成8、9月份两本航机杂志两跨版的设计； 7月27日：完成7月29日国际先驱导报半版的设计；,网站建设： 6月27日，东方博文完成了网站框架的搭建、网站主页面的设计及详细文字和各种所有图文资料（共计3套）； 该页面为东方博文设计；,5月25日：完成活动策划案，包括开盘庆典的揭幕创意和庆典的全程安排； 5月26日：完成庆典整个活动的指挥和协调控制工作；,5，公关活动的策划与组织,另外，策划的七星级享受之旅活动 正在进行中，效果反馈很好；,1），高端形象的

11、塑造方向被市场认可，整体策略被证明是正确的； 2），线下几大会员政策对销售的促进作用是至为重要的。前100名的增值服务对促使客户下订起到关键性临门一脚的作用，尤其是原价回收； 3），在广告投放量没有达到预定策略目标的情况下，口碑传播成为了最重要的媒介手段；,前期推广小结,媒介投放前： 媒介购买预算为440万元，媒介投放力度预计 ； 媒介投放后： 媒介实际购买量为339万元，媒介投放力度实际为 ； 结论： 前期媒介投放评估值：70%，距离我们既定的引爆市场的120%的期望值相差甚远；,前期媒介投放评估,二，月亮城堡 下阶段推广纲要,1），广告投放量的制约，曝光率不够； 2），户外广告力度太小，没

12、有发挥应有的战略和传播作用； 3），社会事件的影响，车展、欧洲杯、美洲杯、亚洲杯和即将开始的奥运会都分散了目标客群对本案的关注度，构成了或即将构成对本案推广的制约； 4），网站建设速度过于迟缓对推广的牵制，媒介手段过于单一； 5），银行按揭和律师服务质素对销售的负面影响；,推广中的几大制约因素,我们的思考与解决方案 一个中心，三大纪律，八项注意,一个中心 以销售为中心，销售是所有工作的核心，是重中之重！,因此，客情维系就显得尤为必要了！ 比如说，我们下一阶段的产品都包含了4%的增值服务在里面。 其实，我们的现在售价和日后新产品的定价都是包含增值服务的成本在里面的； 因此，既然是用客户的钱来服务

13、于客户，有什么理由不把服务做得好一些呢？,三大纪律 方向是正确的，策略是对头的，坚持是必须的！,市场反馈证明，前期我们为推广所制定的策略是正确的，我们的平面表现方向也是对头的； 事实上，通过传播主线，我们对本案的形象塑造已经初步取得成效。通过平面设计基调，本案的品质感和奢华生活的诱惑力已经直指人心； 剩下的，就是对既定策略的坚持了；,纪律1：坚持既定策略,思考点：在前期，我们为本案本年度既定的总媒介预算是1100万元。而最近一段时间的媒介投放量过小，导致曝光度不足； 本案这种奢侈品项目是需要广告曝光度的支持的，而且因为距市区较远，如果曝光过少，本案很难引起市场关注，新客源的拓展难度会大大增加。

14、事实上，本案除了前期的一些客户，最近的大部分客源是来自于老客户的推介； 更何况，本案下一阶段新产品的推出，也都需要广告的支持； 因此，我们建议按照既定的媒介投放策略，在项目前期保持较高的媒介曝光频率；,纪律2：保持高曝光度,思考点： 在北京的地产市场上，户外广告（尤指大型广告牌）一直是最为有效的媒介手段； 本案处于前期立势阶段，无“势”，则无“市”。因此，无论是从形象塑造的战略意义和促进销售的实际意义，户外大型广告牌是我们不得不重视的NO.1手段； 执行： 1，财富中心路牌（已有）； 2，东三环国贸桥路牌（商洽中），应尽快到位； 3，机场高速路路牌（商洽中），应尽快到位； 4，西二环路牌（商洽

15、中），应尽快到位； 5，京沈高速路牌，应尽快到位；,纪律3：升级户外广告,八项注意,思考点： 2004年是体育迷尤其是球迷的盛大节日。欧洲杯、美洲杯、亚洲杯和即将开始的奥运会、以及前阶段的国际车展轮番上场，抢占着人们的眼球和兴奋点，都构成了或即将构成对本案推广的制约； 解决方案： 尊重客观事实，避奥运会之锋芒，另外也是考虑八月份是地产的淡季，在八月份不做大规模的广告投放。八月份，考虑投放一个整版和两个头版双报尾的硬广，以保证访问量和曝光度； 在八月底，奥运会行将结束。从九月初开始，我们开始猛烈的广告攻势，力争弥补受各重大社会事件的影响； 届时，整合各种媒介手段，海陆空一起攻击市场；,注意1：对

16、社会事件影响的考量,思考点： 整体框架已经基本确定，品牌总页面下分七个网站，正在网页制作中。 目前，网站建设速度过于迟缓，前期工作已由东方博文完成。该网站制作公司缺乏工作热情和创意能力，致使工作拖沓，难以继续推进。因为网站迟迟不能开通，已经构成对推广的巨大牵制； 建议： 1），指派专人督促网站工作； 2），给网站公司关门完成时间； 3），或者另觅一家制作公司，以有工作主动性和设计创意能力为遴选原则；,注意2：月亮城堡网站急需早日建立,建议数据库： 君悦美食会 奔驰宝马会员 外企员工DM物料： 画册：至少应5000册起印 ，文字已经基本确定，正在设计中，7月31日将提交设计稿，8月10日将印刷完

17、成。届时可按高端客户数据库定向直投。 DVD宣传片：使未莅临现场者也可获得直观的、立体的感受 。正在规划脚本，时间为4分30秒，剪辑1分钟精华版。预计8月底可出成品。届时，可直投使用及电视峰谷时间段投放。,注意3：让DM成为媒介的新生力量,思考点：由于客户群体的私隐性要求和其阶层心理需求，本案的公关活动不应是那些大型的联谊活动； 公关策略原则： 1），尊重目标客户群的心理需求，操作小群体的分圈子的小型主题活动。 2），发挥礼品公关的作用； 3），受奥运会影响，8月份推广继续现有七星级享受之旅活动， 执行： 1），8月份继续七星级享受之旅活动，以活动形式尽可能的吸引高端消费人群莅临现场。此活动已经开始，现阶段以地产界和传媒界为对象，今后可拓展到金融、商务（“七星级黄金商务之旅”）等其它行业，可将此作为一个活动品牌长期保持延续； 2），中秋节将以向客户赠送礼品为主要手段；,