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1、卓越世纪城前期策划案,总论部分,写字楼部分,公寓部分,酒店部分,商业部分,报告思路与结构,项目分析,项目思考,项目定位,营销策略,1,2,3,本项目作为中心区规模最大的房地产项目之一，对整个中心区功能升级、旧城改造，以及卓越集团的品牌价值起深远的影响；,本项目操作难度大，对资金要求高。需要准确的定位和市场预见性、合理的开发节奏以及科学的营销方式。,对项目的理解,本项目由写字楼、商业、公寓、酒店四种不同的物业形态组成，为中心区唯一的大型复合型的都市综合体项目；,四个地块相互独立，优劣不一，如何解决统一性问题，尤其是商业部分如何扬长避短，实现价值最大化与可持续经营？,各业态的市场特征和价值规律不一
2、，如何平衡各业态之间的矛盾和冲突？,如何根据需求科学规划设计方案，在挖掘本项目最佳价值点的同时，降低整个项目的开发成本，增强竞争力？,如何平衡短期资金回收与利润最大化的矛盾？,核心问题的界定,如何科学规划本项目各业态的组合定位，使其既能有效规避未来市场风险，又能打造差异化的核心竞争力？,1,2,3,4,5,项目的核心问题,解决问题 的思路,1,5,3,2,4,6,在深入研究市场的基础上建立分析模型，寻求最优化综合体开发模式,平衡在风险较小化与利润最大化之间的矛盾，制订科学的开发战略以及市场定位,结合同致行多年对商业地产的策划经验，深入分析地块价值，结合不同业态的价值规律，对总体规划及设计提出最
3、优化的建议,结合市场及开发战略，制订最佳的开发节奏及推售节奏，实现最佳的投资收益,功能互补，降低配套成本，提升竞争力,改造价值观，提升客户价值的同时，降低开发成本,报告思路与结构,项目分析,项目思考,项目定位,营销策略,中心区现状与格局,卓越世纪城,写字楼规划,商业规划,住宅规划,深圳的政治、经济、文化、旅游中心,酒店规划,2,3,4,开发初具规模，区域价值在未来三年尚有较大提升空间；,写字楼投资市场兴旺，大型企业比例偏低，价格与价值存在一定背离；,区域商业前景看好，但3年内商业氛围仍处于培育阶段；,住宅供给严重不足，价格上涨趋势明显，存在较大市场机遇；,1,2,中心区格局,5,深圳高星级商务
4、酒店最为密集，同时也是最有发展潜力的区域。,商务格局,卓越世纪城,供求阶段性及结构性失衡明显，区域商务价值未充分挖掘，导致与价格存在一定背离，前景看好； 投资市场兴旺，但价格敏感性较高，其份额在2007年将逐渐走低； 随着加入WTO保护期的结束，国际国内实力客户购买比例将明显提高； 2007年以后市场将趋向平稳，基本实现供求平衡。,商业格局,卓越世纪城,由于缺乏大型商业体的带动，中心区商业呈点状零散分布，业态单一，人气难以聚集，租售市场表现冷淡，整体空置率超过30； 随着区域开发的不断成熟，商业业态将进一步丰富和完善，大型购物中心、百货商场、超市、专业店陆续进驻中心区，太平洋百货、家乐福、华纳
5、影院等国际一线品牌强势进驻，商圈地位和影响力提高； 区域商业前景看好，但3年内商业氛围仍将处于培育阶段； 发展商整体持有或引进国际投资基金将成为中心区商业主流开发模式。,住宅格局,卓越世纪城,目前中心区住宅开发仅限金地岗厦改造片区，随着区域国际化程度的提高及商务氛围的日益浓厚，对住宅的需求量将大大提高；受供给不足的影响，价格上涨趋势明显，存在较大利润空间；居家型住宅开发已基本结束，商务配套型公寓将成为中心区未来需求及开发热点。,酒店格局,卓越世纪城,随着进驻片区实力企业的增多，酒店客房供不应求的矛盾越来越突出，南山及罗湖分流了大部分中高端及高端商务客户；中心区将成为深圳高星级商务酒店最为密集，
6、同时也是最有发展潜力的区域。,项目区位,卓越世纪城,位于中心南区CBD中心轴线以东，国际会展中心正东面，地理位置十分优越。 东：海田路 南：福华四路 西：金田路 北：福华三路,项目机会与价值,.,1,机会点,写字楼,中心区战略地位的提升将有力促进写字楼价值的实现,高端市场供求趋于平衡，中端和中高端处于供应空白点,商业,市级商圈逐步形成，商业价值凸现，高档和中高档综合商业、 主题化特色商业存在较大市场机会,酒店,五星级酒店竞争异常激烈，四星级酒店存在较大机会,住宅,高档商务公寓及国际公寓将是中心区未来的稀缺产品,2,3,4,城市综合体，提升项目品牌价值和市场整合力，满足多元市场需求,300米超高
7、层物业提升项目的整体形象和价值,大规模商业配套如能科学定位，将有利于提升整个项目的开发价值,公寓既填补了商务居住的市场空白，又强化了国际化的形象气质,1,2,价值点,5,酒店功能对写字楼和公寓的价值提升作用明显,难点与矛盾点,2,3,4,超高层写字楼存在一定的销售压力，需重点突破,四个地块相对独立，如不突破传统思维，将严重影响商业价值,项目规模大，功能多，容易给市场造成形象识别的混乱,开发周期长，市场不确定因素多 ，存在一定的市场风险,1,1,难点,2,矛盾点,人流冲突,裙楼商业,公寓,写字楼,中高端写字楼,高端写字楼,档次冲突,矛盾点,公寓,矛盾点,形象冲突,商务人士,居家人士,购物人士,报
8、告思路与结构,项目分析,项目思考,项目定位,营销策略,总体开发战略,打造深圳标志性的都市综合体,他是深圳最具特色的建筑集群之一他是深圳最具影响力的都市综合体之一他是卓越品牌影响力的真正升华,总体战略定位,关于战略目标的思考,以销售和资金回笼为第一目标？以树立品牌和形象为第一目标？品牌与销售速度两者都要？,我们的战略目标？,“集”各项目同时动工，形成规模效应；多业态整体推广，以规模化、复合化增强品牌影响力和市场整合力，实现价值的最大化； “散”结合开发战略和市场需求的，分阶段分步骤逐步推向市场，价值不断走高，实现利润最大化。,集为大，散为活,如何实现战略目标,以300米写字楼作为形象支点，撬动整
9、个项目价值；“什么样的客户决定了什么样的价值”，通过引进写字楼和商业优 质客户提升整体价值；以主题化和特色化的差异化形象气质，增加项目附加值。,如何实现战略目标,山不在高，有仙则名 水不在深，有龙则灵,开发模式,1,开发模式,都市综合体开发的四种模式,案例（香港太古广场）,模式1：各项功能均衡发展,位于香港及九龙(荃湾)两条地铁线的交汇点,甲级写字楼+顶级购物中心+五星级酒店+顶级酒店式公寓 定位为香港最顶级的综合体物业,案例（广州中信广场）,定位为广州最顶级的超高层写字楼 超高层写字楼+公寓+小型购物商场,位于广州南北向的城市新中轴线上/南向天河体育中心及珠江新城区/北靠广州火车东站、港穗直
10、通火车站及地铁2号线总站,模式2：以写字楼为核心功能,模式3：以酒店为核心功能,案例（上海商城）,五星级酒店+豪华公寓+写字楼+商场 定位为上海顶级国际化综合体“ city within a city “,上海商城位于南京西路，是成熟的商务、酒店区域。总建筑面积18.5万平方米。由一个五星级酒店、拥有472间豪华公寓、国际水准的办公大楼、25000平方米世界知名品牌的购物商场、以及其它各种设施组成。,案例（深圳华润中心）,25万M2的购物中心和步行街，2座甲级写字楼，3座酒店式公寓，一座超五星级凯悦酒店，总建筑面积48万平方米。,模式4：以商业为核心功能,开发模式,符合总体开发战略，从整体上提
11、升项目的竞争力，且市场风险小,以写字楼为主导将增大市场竞争风险，同时难以打造差异化竞争优势,酒店为还建物业，且规模有限，档次相对不高，不可能成为项目开发的主导,3.6万的体量不足以支撑整个项目,总体规划建议,2,3,4,300米超高层物业树立项目及区域价值标杆，带动项目整体价值提升,还建物业集中规划于B地块，并在定位及档次上与自有物业形成差异,写字楼集中规划于商务开发价值最高的A和C地块，定位上体现差异,商业集中规划于A和C地块，同时在业态规划及结构设计上做整体考虑,1,5,D地块功能规划相对单一，周边干扰最小，利于公寓价值的提升,1,地块价值挖掘,经济指标,2,总体规划布局,经济指标,总体规
12、划布局,总体规划布局,宗地价值解析,A地块 形象展示及开发价值最高的地块，功能上考虑盈利性最佳的物业形态写字楼和商业。,总体规划布局,宗地价值解析,B地块 受立交桥和缺乏展示面等因素的影响，其开发价值最小，10万还建部分可集中规划。,总体规划布局,宗地价值解析,C地块 定位上与A地块形成有效补充，依附于A地块并实现其价值的最大化延伸适合开发写字楼和商业，同时强化商业部分与A地块的整体性。,总体规划布局,宗地价值解析,D地块 形象展示和人流组织较差，写字楼及商业开发价值相对较弱，由于周边干扰因素最少，适合开发高档次公寓，依托于A、B、C地块实现价值最大化。,总体规划布局,总体规划布局,总体规划布
13、局,3层裙楼,28层写字楼,14层公寓,9层酒店客房,总体规划布局,总体规划布局,总体规划布局,项目各指标汇总统计,总体形象定位,CBD 国际商务旗舰,突出核心价值 突出规模效应 突出功能复合型 商业单独定位，规避矛盾点,1,总体形象定位,突破方向,2,案名推介,卓越中央广场,释由：金融业为深圳的三大支柱产业之一 ，具有良好的发展空间；“国际金融中心”拥有较高的认知度和美誉度，对物业的品质和形象有较强的支撑；,环球金融中心,备选：,报告思路与结构,项目分析,项目思考,项目定位,营销策略,总体营销策略,品牌策略,1,必须通过持续的品牌渗透和形象宣传，与市场进行长期的交流（包括：社会责任、文化、理
14、念、品味、服务、营销），才能实现项目价值最大化。,品牌策略之长期思维,价值观创新形象创新服务创新营销创新,品牌策略之创新思维,2,推盘节奏,都市综合体推盘模式,模式一,形象主导模式,模式二,资金主导模式,模式三,资金+形象模式,都市综合体推盘模式一,高端写字楼,国际公寓+ 中高端写字楼,商业,形象主导模式,推盘节奏,推盘节奏,都市综合体推盘模式二,国际公寓 中高端写字楼,高端写字楼,商业,资金主导模式,推盘节奏,都市综合体推盘模式三,中高端写字楼,高端写字楼+国际公寓,商业,资金+形象 模式,推盘节奏,综合体推盘模式三为项目的最佳选择,中高端写字楼 (C地块),高端写字楼 + 国际公寓 （A/
15、D地块）,商业,资金+形象 模式,由于项目是整体开发，结合工程进度，C地块100米写字楼先行入市并迅速实现销售，在100米写字楼销售中期开始国际公寓和300米写字楼高端客户的招租，100米写字楼销售尾盘开始300米写字楼销售，裙楼沿街商业在300米写字楼销售的中后期销售。商业主力店招商工作从项目规划设计时即开始。,年,08,年,07,年,国际公寓,100米写字楼,09,年,10,年,营销工作组织,商业销售,300米写字楼,商业招商,总论部分,写字楼部分,公寓部分,酒店部分,商业部分,报告思路与结构,客户解读,市场扫描,项目定位,宏观市场分析,1,历年销售分析,2006年上半年累积销售16.93万平米，同比上涨21.10%。预计全年销售面积可突破30万平米。,0.00,5.00,10.00,15.00,20.00,25.00,30.00,35.00,1997,1998,1999,2000,2001,2002,2003,2004,1996,32.33,2005,28.49,
