风火广告3月长沙泊富国际品牌塑造及应用传播思考

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1、,继往。开来。,泊富国际品牌塑造及应用传播思考,风火广告 泊富国际项目组 2011年3月,中国城市化、城市国际化已成为整个中国未来发展的必然趋势，推进中国的城市化进程。 房地产尤其商业地产是最具前导性和拉动性的行业力量。随着房地产市场的阶段性调整和相对饱和，资产型、经营型商业地产特别是城市综合体无疑将成为刺激消费带动投资的发动机，也成为中国城市化的主力引擎和城市形象名片。,长沙位于长株潭城市群都会化与国际化进程的关键一环，是中部城市都会化的新时代封面和践行者。,武广线盘活长株潭,长株潭融入中部崛起战略,四大都市圈的中国动力,长沙处于城市发展的黄金期,1997年以前,1997年2010年,201

2、1年未来,城市化,城市群化,都会化新趋势,以尴尬的中部老二的城市地位，以及相对自我特色的城市文化为主。,鉴于中部崛起战略契机，长株潭形成城市 圈合力以实现区域竞争力的话语权。,都会化是城市群化的高级发展形式，而都会化同时也要求强烈的地标文化的崛起和代言。,长沙前两个阶段经济发展落后，正处于从城市群化走向都会化的时代，是经济发展的黄金时期。,长沙中部城市都会化的践行者,长沙一场浩荡的城市更新运动正在进行,旧城棚户区改造释放强劲城市动力 2009-2011年，长沙市棚改面积将超过730万平方米，一共109个棚改项目，涉及居民6万户，20万人。三年之内全部要改造完毕。三年之后的长沙将焕然一新。,在长

3、沙向都市化进程中 购物仍是去平和堂、王府井 第一的步行街还是黄兴路 写字楼还是提到顺天国际 休闲、娱乐仍旧围绕着五一广场 ,新长沙需要新城市名片 只有成为新城市名片 才是判断一个城市综合体成功与否的标准,一个成功的城市综合体应该实现四个目标：一是提高城市土地利用效率， 二是创造巨大的经济效益， 三是要改善城市居民的生活质量， 四是能代言城市的时代精神。,长沙在开发综合体项目一览,双湾国际,北辰三角洲,本案,万达广场,青和城,华远金外滩,保利南湖,德思勤广场,奥林匹克花园,运达国际,长沙，一场如火如荼的城市综合体拓进运动 。 众多品牌开发商纷纷进入长沙， 斥巨资进入城市综合体开发领域。 已然是群

4、雄争霸的局面， 谁能真正代言长沙的时代精神？,首先应该要找到什么是长沙时代精神？ 正如，时间必须基于空间之上才有意义， 所谓的时代精神，也必须是基于城市精神之上， 一个城市的精神，包含了这座城市的历史、文化和人。,长沙。又称“星城”。湖南省的省会，是全省政治、经济、文化、交通、科技、金融、信息中心。长沙，有文字可考的历史达3000多年； 长沙，又称“楚汉名城”，有着深厚的楚文化以及湖湘文化底蕴； 同时，因屈原和贾谊的影响而被称为“屈贾之乡”； 长沙，在民国时还是中国政治的革命中心之一。 长沙，作为中华人民共和国主要创始人之一的毛泽东早期读书和从事革命活动的地方，被认为是“革命圣地”。 长沙有着

5、： 千年古刹开福寺 千年古学院岳麓书院 天下第一古井贾谊古井 近代建筑遗迹湘雅医院门诊楼 历史街区潮宗街、天心阁 ,长沙，千年潇湘文化的集萃之地，历史遗迹丰富，文化底蕴深厚。,岳麓书院,橘子洲头,杜甫江阁,第一师范,朱子圣人,杜甫诗圣,国藩枭雄,润之主席,长沙。千年潇湘文脉集中地,千年古刹开福寺,千年古井白沙井,贾谊故居,朝宗街,爱吃辣椒的湖南人毛主席说：“不吃辣子不革命来。” 湖南人不怕辣，无辣不成味。 “不怕辣”的湖南人，主动进取 首先是“不怕辣”，其次，是什么都不怕 不怕苦，不怕死 ,长沙。叱咤风云的湖南人,革命的湖南人“若道中华国果亡，除非湖南人尽死。”杨度湖南歌 湖南人包打天下 古有

6、魏源，主张变法革新，“师夷长技以制夷” 清末，有曾国藩、左宗棠等革命的中兴名臣 后戊戌变法时，舍身就义、以身殉法的谭翤同 再有，黄兴、蔡锷、陈天华等，为辛亥革命勇往直前 而，有了毛泽东，才有了新中国 ,以天下为己任的湖南人“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐。”岳阳楼记 湖南人主动担当“天下兴亡”之责，勇当匹夫 且信奉“嘴勤不如腿勤” 反对“多寻空言，不究实用” 湖南人以天下为己任，且非坐而论道 是结合现实的是时政 ,起而经邦的湖南人“为天地之心，为生民立命，为往圣继绝学，为万世开太平。”张载 湖南人有一种奋斗精神 奋斗精神造就了 运筹帷幄、决胜千里之外的雄才大略 ,长沙， 千年潇湘文化的集萃之地

7、， 中部城市崛起的代表作， 是古代与现代的辉映， 是中国与世界的对晤， 是传承与开创共存的美感,长沙人， 骨子里的爱国、爱历史、爱文化 骨子里的敢革命、敢创新、敢超越 骨子里的传承与开创,基于这样的城市精神 谁可以成为代言？,北辰三角洲,超大规模、以住宅为主 的新城综合体,万达广场,二线区域、二线业态 复制式的商业综合体,保利南湖,超大规模区域配套型 都市综合体,德思勤广场,城市出入口的 标准化城市广场,保利+北辰+万达+华远+ 他们来自全国各地， 带着全球化的视野和先进的开放理念而来。 然而，没有理解长沙精神，又谈何代言？ 他们要么是没有理解长沙（北辰）， 要么是不愿意理解（万达），要么是不

8、能理解（保利）。 他们更希望的是用外来的经验和理念教育长沙市场，他们的影响更多的将会是短时间的经济效益。 这恰恰给了我们一个绝佳的机会。 那，会是本案吗？,本案 湖南出版集团重磅打造 建于千年文化积淀的长沙古城 位于长沙历史商业旺地兴汉门 长沙芙蓉CBD北侧 紧邻长沙行政中心 ,天时 地利,长沙 正处于城市更新的重要阶段， 是发展的黄金时期,本案 位于千年文脉之上 自古的商业旺地,A、历史的位置地脉,本案,古语云：先有开福寺，再有长沙城。本案所在区域，乃是长沙千年文脉的起源，众多的历史遗迹汇聚于此，这是其他项目无法比及的。,B、未来的位置发展,位于长沙规划地铁1号线旁 长沙1号线已于2010年

9、开工，2014年完工，贯穿芙蓉路南北。 位于未来长沙的中心金融带 长沙商业和商务发展格局为“三横两纵” 本案位于两纵中的芙蓉路上，为长沙重要的中心金融带 位于未来20年重点打造的区域 本案位于规划中“一主两次四组团”的一主中心城区 同时也是“十一五”规划重点开发区域之一的“一洲两岸”区,C、珈鼎文脉,珈鼎置业发展有限公司，成立于2006年5月18日 隶属并依托于湖南出版投资控股集团的背景。 湖南出版投资控股集团，最早成立于2000年 短短十年，成为湖南出版行业的龙头企业，而且是全国最具规模且实力最强的出版集团之一 具有创新体制和机制，以“一主两翼”的模式构建现代立体文化产业体系 2004年，全

10、国第一批获得网络出版权 2005年，收购网络新闻总站红网，实现潇湘晨报与红网之间的媒体互动和战略整合 2006年，潇湘晨报、红网联合湖南移动和联通，相继推出湖南手机报、潇湘手机报，抢占了“第五媒体”的制高点，打造了新的传媒产业链条。 与意大利RCS集团达成了出版报刊网络杂志的合作意向， 出版人杂志与美国出版商周刊结成战略同盟 投资8000万元，打造集湖湘文化之大成的地方图书品牌 集团锐意创新，积极进取,潇湘晨报 无可争议的湖南第一纸媒， 期发量超过52万份，受众逾200万人，开创了湖南报业“一报独大”的时代。 一个企业的口号可以折射出一个企业的性格特点 潇湘晨报广告语历程： 2001年：早餐吃

11、了吗，晨报读了吗？ 2002年：潇湘晨报 更早更好 2003年：影响无处不在 权威只在人心 提出“新权威媒体” 的概念，指出“读者是检验权威的唯一标准”。无论媒体“出身如 何”，不管是党报还是市场报，只要占据了最广泛的读者规模和最优质的读者群 体，具有最广泛的影响力，就是当地的权威媒体。 2004年：影响有影响力的人群 2005年至今的：影响湖南 正在用最湖南的方式影响世界，用最世界的方式影响湖南。,C、珈鼎文脉,本案 出生于长沙城市发展的黄金时期 占据着长沙千年文脉起源地 带着传承和开创的长沙精神而来 天时、地利、人和 三者兼备 最有机会成为 长沙继往开来的新时代精神代言 这些是对手所没有的

12、,而，要成为这个时代的代言，必然要以历史人文的城市共鸣为魂 以传承开创的精神为宗旨 以多业态组合为基础 开创引领性消费潮流,这也是我们的核心理念，要贯穿始终。,用继承和创新，融合矛盾 融合商务、商业与居住 融合旧与新 融合文化与城市 融合物质与精神 融合过去与未来 ,核心定位语 ：,这里，而且只有这里 有着长沙千年文化的缩影，又肩负着开创未来的重任 不仅仅代言了城市的历史，更是未来的操纵者,这座城市的过去与未来,接下来就是广告的事了， 广告的价值在于说别人没有说的，或者说别人没有说好的。,本案的广告任务：一个概念（继往开来）全民性市场教育 一种精神（传承与开创）梳理与塑造 一种形象（历史人文的

13、城市共鸣）视觉对话 一场运动（长沙的过去与未来）重新创造,概念提出期,项目线,品牌线,珈鼎所想,珈鼎所言,珈鼎所做,2011年,2012年,2013年,2014年,推广时间轴：,精神塑造期,活力创造期,传承与开创,配合双螺旋战略和概念的表达， 本案必须跳脱传统推广， 进行更创新的方式探索， SO，我们将传承与开创的理念植入 到本案广告运动中，贯穿始终。,一种形象视觉VI 网站 TVC ,视觉 VI,分业态视觉延展商业,分业态视觉延展写字楼,分业态视觉延展公寓,一场运动,推广三驾马车：公关打头阵广告做铺垫现场是基础,一场运动,推广三驾马车：公关打头阵广告做铺垫现场是基础,现场基础,营销中心的开放

14、代表着本案第一次在市场上揭开面纱， 是重要的亮相契机， 本案的营销中心展示除了符合本案城市综合体应有的城市现代感 以及应有的尊贵的商务接待环境之外， 能否呼应到本案所特有的人文沉淀和城市历史意义， 尤为关键！,施工 围墙,1、写字楼、商场、公寓三种类型产品在一个网站上体现，显得过于繁杂和难以管量，建议分做三个网站，更能突出地表达项目的气质。如：深圳的益田假日广场、万象城等。2、特色不明显，建议做昭示项目主形象的片头，提升形象。3、内容不够丰富，对项目的解析还不够到位，推广资讯、媒体报道、活动预告等很多细节的铺排不够详尽。4、建议成立“泊富会”等类似于“万客会”的组织，积累会员力量，深做群众基础

15、。,网站调整示意,网站调整建议,第二阶段 观念引导期品牌与产品,STEP 2,2011年5月 【主力店招商】,2011年12月 【写字楼公寓预售证】,2012年5月 【商业开业】,2013年 【写字楼公寓入住】,营销,阶段目标：1、整体：以公关为载体，整合资源，抢占媒体和行业内持续关注2、商业：通过主力店的招商带动小商家的招商3、写字楼：提前进入招商洽谈阶段，拿到预售证时销售完成90% 推广任务：整体、商业、写字楼三条线穿插进行，写字楼与商业互相促进招商。线上以项目整体形象+写字楼的招商信息发布为主线下利用公关事件、招商活动带动商业的招商 核心诉求：未来, 是对过去的传承与创新 媒体配合：全国高端媒体 +本地主流媒体+创新媒体应用,2011年5月 【主力店招商】,2011年12月 【写字楼公寓预售证】,2012年5月 【商业开业】,2013年 【写字楼公寓入住】,营销,招商线：主力店签约仪式+美食论坛写字楼线：泊富国际市长论坛“国际市长论坛”首次落地长沙大众传播线：“寻找长沙之心”长沙时代精神评选以全城性的广告运动，迅速引起关注，活动中传递项目的核心定位 全城媒体新闻软文多角度炒作以全城性的广告运动，迅速引起关注，活动中传递项目的核心定位,2011年5月 【主力店招商】,2011年12月 【写字楼公寓预售证】,2012年5月 【商业开业】,2013年 【写字楼公寓入住】,