《海南雅居乐清水湾房地产项目---产品线及营销推广》由会员分享，可在线阅读，更多相关《海南雅居乐清水湾房地产项目---产品线及营销推广（33页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、雅居乐.清水湾调研报告 -产品线及营销策略,目录项目 产品 营销 总结,概述 区域 总规 政策,地理：背山面海，北靠九所岭森林公园，南临陵水湾，属于热带海滨旅游圈，即大三亚旅游圈的陵水境内，紧邻高速路的英州出口 项目总规模： 总占地面积：约1.5万亩，折合平方米约1000万 总建筑面积：折合平方米约900万 整体容积率：0.9 绿化率：35% 项目卖点：临近三亚黄金海岸线，海景资源优越；度假胜地，高端、齐全配套；品牌开发商开发团队 开发商：海南雅居乐房地产开发有限公司 投资商：摩根斯坦利 物业管理公司：雅居乐物管 建筑设计单位：美国RTKL建筑事务所/酒店设计：WATG、EDSA环境景观规划设
2、计公司（同丽思卡尔顿） 销售团队：前期中原，目前开发商自营,概述,区域,清水湾海岸线长达12公里，国家一类海洋水质标准；坡缓水清200米内水深2米，能见度11米，理想的天然海滨浴场，资源稀缺； 距凤凰机场仅45分钟车程， 三亚市区30分钟车程；2011年竣工的海南东环城际轻轨，将清水湾至三亚和海口的时间，缩短为15分钟和1小时以内；交通便捷，畅通岛内外。,香水湾：处于热带与亚热带分界处，向东海域，风浪大；距离三亚市区远，公共配套不完善,清水湾是海南目前最大的热带滨海旅游度假区，项目总投资逾200亿元，开发周期为10年，涵盖了酒店、高尔夫球场、商业、游艇码头、住宅等多种业态； 以售的住宅产品为：
3、金色果岭、蔚蓝海岸、瀚海银滩三大组团，包括高尔夫别墅、湖景洋房、临海别墅和酒店式公寓。 目前，在售的“星海传说”别墅组团，2010年06中旬开盘,政策环境,同时列入海南十一五重点工程的旅游项目:海棠湾综合开发、三亚半岭温泉疗养度假中心、三亚温泉健康城、三亚凤凰水城、博鳌特别规划区二期工程、海口美丽沙旅游综合开发区、清水湾和香水湾休闲旅游度假中心、儋州光村银滩旅游开发、文昌铜鼓岭旅游开发区。,国家：国际旅游岛海南-：海南十一五重点工程陵水： 吸引投资 2008年固定资产投资总额是1988年的332.3倍，是2004年的9.8倍。进入的开发商红勘、富力湾、雅居乐等基础设施建设 日产3万吨自来水厂、
4、陵河防洪堤及两旁景观（一期）、陵河滚水坝、桃源大桥改造、椰林大桥、市政大道（椰林大道、滨河南北大道）、县城管网改造、，香水湾、清水湾、土福湾出入口道路建设及配套工程建设相继完工，大大改善了投资环境，城镇建成区面积迅速扩大，由原来的7.8平方公里扩大到16.3平方公里。,项目 产品 营销 总结,住宅 高端配套,金色果岭,金色果岭组团 （A05区）360阔景高尔夫大宅,金色果岭位于清水湾旅游度假区的入口段，该地块南北走向，东临36米的景观大道，四面均为高尔夫球场，空间开阔 经济指标： 总占地面积：232038； 总建筑面积：92816（其中会所面积2793）； 容 积 率：0.4； 总 户 数：1
5、71独栋别墅（独栋、联排、双拼、四拼）共计254套，2栋高层共计144套，合计398套； 户 型 区 间：别墅180-567，洋房115-291 停 车 位：低层住宅1.3辆/户，高层住宅1.2辆/户，亦在室外布置了近200个访客停车位,住宅,蔚蓝海岸,蔚蓝海岸组团 （A03区）湖畔乐湖小镇,经济指标： 总占地面积：176682； 总建筑面积：141395.38（其中商业配套面积28028. 81，地下车库面积为6074.18）； 容 积 率：0.726； 绿 化 率：40%； 总 户 数：28栋（8-11）小高层住宅，共847套； 户 型 区 间：洋房80209 停 车 位：770个（地上：
6、573个，地下197个）；低层住宅0.6辆/户，商业0.4辆/（100），亦在室外布置了近30个访客停车位,住宅,瀚海银滩,瀚海银滩组团 （A09区）一线海景城邦,经济指标： 总占地面积：500000； 总建筑面积：700000； 容 积 率：1.4； 总 户 数：115栋别墅，18-28F塔式住宅，合计4560套； 户 型 区 间：别墅293-1415，洋房97-335，酒店式公寓77-176,住宅,星海传说组团（A16区）,经济指标： 总占地面积：602128 总建筑面积：241811.70 容积率：0.4 绿化率：40% 总户数： 一期：别墅118套面积105-252 洋房678套面积5
7、6-132 共计796套 二期：别墅分别为：泰式别墅 面积150左右 欧式别墅 面积226-251 （不包含附加面积）,在售住宅,酒店分布,高端配套,莱佛士酒店,朱美拉酒店,高端配套,建筑设计WATG,高端配套,高尔夫球会,球会营业数据： 会员1000人 年收入2个亿 海南本地客2%,清水湾高尔夫球会由美国SCHMIDT-CURLEY设计，球场3座（18洞），会所总建筑面积15541。第一座球场占地1291亩，其余未公布规则,私家游艇会,游艇码头规划将内部水系与大海连接形式的内海商业娱乐码头，满足游客和业主的高端度假、社交需求，落成后会成为整个清水湾度假区的娱乐休闲核心区，大大提升整个社区的参
8、与、互动氛围。以下内容来自官网：,在离湾区十公里处的山脉周边蕴藏着着丰富的温泉资源，金色果岭别墅区温泉入户，以及规划多国风情温泉谷让住户享受温泉SPA疗养。,温泉入户,商业配套,首期开始销售的蔚蓝海岸组团商业已经开始招商、营业 主体为公共建筑和裙楼商铺总体量约4万平方米，定位为社区便民配套。,商业配套,目前整个清水湾社区的商业规划还未正式启动，下是官网中的商业规划意向,项目 产品 营销 总结,定位 推售 展示,项目定位,属性：12公里海岸 上层国度形象：雅居乐清水湾，你的国度，你的第二人生 来海南清水湾 看真正的海,雅居乐海南清水湾提出了“第二人生”的营销概念，通过对中国财富阶层享受生活、提升
9、生命质量需求的精准把握， 提出“休闲度假养生”概念；同时结合项目本身海景资源优势，针对内地客户，着重强调海景、优质海水资源。成功塑造“新城”概念，甚至执行“政府”职能、完善区域配套，成功把高端人群海滨度假”与“山野村民摩托槟榔”割裂开来。,各类产品价格,低价入市，预留升值空间 海南三亚目前几大开发成熟的湾区房地产项目，洋房价格大约在15000-18000元/，别墅价格大约在20000-40000元/。去年底开盘位于香水湾区的富力湾，洋房价格约11000元/。 而海南清水湾项目开发周期长达10年，因此其在定价时预留了一定的升值空间，首次开盘的洋房带装修均价8000元/，别墅价格大约在18000元
10、/左右，明显低于周边项目。,备注：前期认购客户可享受85折，星海最高9折,价格策略,客户语录,据雅居乐方面统计：北方及内陆区域是目前三亚房地产主要消费群，清水湾客户构成具体比例如下所示：,杭州的罗女士看中了两套洋房，很有经验地对记者讲：“买房一定要买大盘，而且要买得早，清水湾开期长达十多年，越是前期的客户越受益。罗女士很想在清水湾买房，接着说：“清水湾是海南目前最大的高端地产项目了，物业配套是也很完善。随着大摩的加盟，将会使这个项目的国际知名度迅速提升，由此看来，清水湾前景十分广阔，房子升值潜力就可想而之了”。李先生说：“海南是我的一个情结，就我接触的财经界、资本界的人士来说，有这种海南情结的
11、人有相当批，好几个人跟我一样要在清水湾出手。某私企老板傅先生此次是专程慕名而来清水湾的个滨海高尔夫球场让他连呼“大开眼界”，他说，“早听说海边高尔夫球场是高尔夫中的贵族，这次算是见识了。”,客户构成,项目前期以强势推广为主，通过全国一线城市媒体投放和密集公关活动，在市场上造成轰动并迅速提升项目影响力，同时利用各地专业营销机构进行分销及推广，建立起全国销售网络；后期以软性推广为主调，加强对产品解构，项目区域炒作，注重业主资源挖掘和圈层营销，为销售客户积累创造条件。,推广策略,强调项目高端定位，突出项目景观资源及整体规划配套优势，以航空、经济类、一线城市主流传媒作为突破点，吸引注重高生活品质的人群
12、；主打圈层营销与分众营销，以奢侈品、高尔夫活动、高端经济论坛、项目大型招商活动等公关活动，营造市场影响力。,媒体组合,户外：三亚凤凰机场、海口美兰机场、高速公路重点户外广告牌、山西户外旅行牌资源报纸： 本地：海南日报海口晚报 珠三角：深圳特区报 南都周刊21世纪经济报道 北方：山西晚报辽沈晚报 新文化报投资者报 太原晚报 北京青年报 江浙：第一财经日报新闻晨报 钱江晚报扬子晚报租售情报电视：凤凰卫视“商旅冲动”、“筑梦天下”电台：黑龙江及上海电台杂志： 新地产东方航空南方航空房地产导刊网络：搜房天涯社区新浪乐居搜狐焦点短信：以高端客户和老业主精准投放为主,推售-策略,广告表现,广告表现,开盘前
13、通过持续圈层营销活动，配合重点城市推荐会，迅速提升项目市场影响力，并为项目的后续销售打开全国性销售网络；开盘后开放各地展厅，为项目持续蓄客提供渠道。,公关活动,各类活动现场实拍照,公关活动,开盘活动, 时间：2009年3月28日 地点：销售中心 参与人数：约2000人（受邀全国各地社会 名流、政界高官、知名酒店集团高管以及各大知名传媒） 亮点环节： 六家顶级酒店同时签约仪式； 清水湾海水浇助仪式；捐款慈善活动；星级晚宴（特邀著名主持人、歌手等）,开盘活动,销售中心为规划中泰式会所，面朝大海，沙滩；内部以大空间和贴近自然泰式装饰为主，体现项目热带风情。外部设置休闲观景广场，方便客户驻足观海，体现
14、项目景观优势，激发购买冲动； 销售中心展示模型，从左到右依次为区域模型、项目整体模型、组团模型、户型模型,销售中心,官方网站,项目 产品 营销 总结,总结,产品设计： 产品设计上注重居住与自然协调，突出景观资源优势，以低密度大社区、齐全生活配套 和娱乐设施，塑造综合性旅游度假产品；软件配套： 6家国际顶级品牌酒店入驻、罕见海边高尔夫球玚、12公里银滩、天然温泉、风情商业街 等，以完善的规划和配套娱乐设施抬升物业价值，打造旅游度假胜地，营造高品质生活氛围；营销分析： 推广策略：通过全国一线重点城市媒体投放和密集公关活动，在市场上造成轰动并迅速提升项目影响力，后期以软性推广为主调，加强对产品深化与
15、解构，以项目区域炒作为主，针对不同客户，有的放矢； 蓄客渠道：多元化多渠道蓄客模式，充分利分雅居乐全国各地高端项目老业主资源，启动内部员工 推介会， 鼓励内部员工认购，建立公司内部全员营销网络；同时通过高尔夫、奢侈品等小众高端活动，建立销售联动，促销优惠政策； 销售模式：全国一线重点城市多处设置展厅，同时利用各地专业营销机构进行分销及推广，建立起全国销售网络，实现多地展厅同时销售模式，为项目新市场开拓提供有效方式； 推售策略：以平价入市，保证项目首次推售成功，为后期推售创造好的开端；同时有利于后期项目价格拉升，通过分批少量频繁加推，保证新货冲击市场，维持项目旺销局面； 营销费用：据内部资料获知，清水湾项目09年度实现50亿销售目标，其营销费用约为2%，1亿元。,
