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1、社会化媒体环境下，面临的挑战 网络危机的处理及案例分享 2012年3月,提纲,第一部分,微博催生新的社会化媒体生态系统,社会化媒体环境下，人人都是自媒体,“自媒体”一词，源于美国新闻学会的媒体中心，意指“普通大众经由数字科技强化与全球知识体系的联系之后，自发提供与分享关于他们自己和身边的新闻，而他们自身也是新闻的途径。” 简而言之，自媒体取之于民，用之于民。 它的实现形式包括微博、博客、个人主页等,参考资料：美国硅谷IT专栏作家丹吉尔默给自媒体：草根新闻，源于大众，为了大众,社会化媒体环境下，“危机”影响升级,尼尔森2010年民调显示：中国网民更常分享负面信息,好事不出门坏事传千里对中国的社会
2、化媒体环境同样适用,对中国这种社会化媒体环境，营销者更应加强对自身网络口碑的营造能力,参考资料：尼尔森2010年亚太社交媒体发展趋势：全球预测和地区现状分析报告,危机应对特点对比,2011年网络危机盘点：标准介绍,排名依据 数据：搜索引擎、1.0和2.0媒体及微博的搜索结果 案例：参考2011年度各大媒体、第三方的年度总结,分类标准 按危机主体的类别，分为两类： 公信危机：主体为政府机构、公共组织、官员 品牌危机：主体为行业、企业、品牌,主要参考资料： 人民网2011年中国互联网舆情分析、2011中国十大品牌新闻事件 上海交通大学公共关系研究中心和舆情研究实验室2011中国企业及企业家舆情年度
3、报告 百度2011沸点报告 新浪微博2011年新浪政务微博报告 CIC微时代危机管理合作白皮书,2011年十大公信危机,注： 以上数据统计时间段为2011年1月1日至2011年12月31日。新闻热度为百度新闻搜索返回结果，BBS和博客热度为奇虎搜索返回结果，微博热度为新浪和腾讯微博搜索返回结果数。同一事件，设置多项相关关键词搜索，计算总和。 因奇虎搜索设置原因，时间为全部范围。在关键词选择上，因此用更精确的关键词搜索以精确范围。 红色标注为在社会化媒体首发或扩大化的危机。,2011年十大品牌危机,注： 以上数据统计时间段为2011年1月1日至2011年12月31日。新闻热度为百度新闻搜索返回结
4、果，BBS和博客热度为奇虎搜索返回结果，微博热度为新浪和腾讯微博搜索返回结果数。同一事件，设置多项相关关键词搜索，计算总和。 因奇虎搜索设置原因，时间为全部范围。在关键词选择上，因此用更精确的关键词搜索以精确范围。 红色标注为在社会化媒体首发或扩大化的危机。,透过“二十大”看社会化媒体环境下，危机传播的特点,1.在意见领袖影响下，危机迅速扩散,2011年某热门品牌危机事件，微博舆情扩散走势图,1.扩散速度快 事件爆发2小时内，扩散数量攀升2.意见领袖是传播节点 1）数量上，KOL介入点是传播峰值 2）内容上，KOL观点左右舆论导向,2.全民参与，危机信息迅速深挖,“郭美美与红十字会”事件中，网
5、民人肉搜索关系图,事件发生4天后，网民根据郭美美微博提及人物，曝光事件关系人。 红十字会的辩白在全民“智慧”下，苍白无力,3.群聚效应影响，危机迅速升级,网友留言主要内容： 亲，留着给郭美美买包儿吧 还钱！,1.“群聚效应”指聚集的群体之间一种“扎堆儿”现象，群体成员之间情绪、态度等相互影响，驱使事物朝某个方向发展 2.郭美美事件后，网民集体在红十字会微博下的相似留言，给红会带来空前舆论危机,4.危机主体言行失当，危机迅速衍化,“723甬温线”事故中，发言人不妥言论，危机转化,恶搞“高铁体” 戏谑发言人 铁道部公信力遭空前质疑,5.多渠道联动，危机受全媒体关注,红牛含违规添加剂风波，各媒体信息
6、转载图谱,传统媒体与社会化媒体相互交融，微博在危机中的扩散和解决速度中都捷足先登,危机传播的特点总结,第二部分,从处理结果出发，分析危机应对中的利弊,危机应对案例分析,VS.,应对速度,反应滞后，错失良机,反应迅速，掌握主动,西门子冰箱门事件处理,上海地铁追尾事件处理,西门子冰箱门事件,西门子冰箱门事件回顾,罗永浩,西门子家电,西门子中国,微博抱怨，家中的西门子冰箱门难关，2小时内数千网友转发,面对数千转发，单纯告知客服电话，既无歉意，也无跟进措施,受到数千网友支持的老罗，在西门子大厦前，砸毁3台问题冰箱，危机升级,第一次回应，仅谈望消费者理性维权,终于发布迟来64天的道歉,反应滞后，危机升级
7、,至道歉声明发布，负面声量已达峰值。 错过了最佳补救时机,上海地铁追尾事故,上海地铁追尾事故回顾,8小时直播，共计发布27条实况微博,上海地铁追尾事故处理安抚有效,8小时直播中用告知、道歉、提示3种方式，报道进展，安抚情绪,应对态度,态度恶劣，全民公敌,态度诚恳， 获得理解,723动车事故处理,肯德基老油门事件处理,723动车事故,723动车事故回顾,微博的影响力贯穿事故始终 2011年7月23日，20：40,甬温线两辆列车追尾 20：44分乘客开始自发微博播报事故情况，并持续进行几个小时的微博求助 官方在事故发生8小时内，“结束搜救”，“掩埋车头”等做法，引发民众质疑，引发微博上大量讨论 7
8、月24日，铁道部召开新闻发布会，告知事故概况。发布会上，铁道部官员的不当言论随即被搬上微博恶搞，铁道部受到空前的公信危机,事发,幸存,互助,态度失当全民公敌,铁道部发言人,网民,不当言论1：被问及为什么迅速掩埋车头时，发言人答道：“为了便于抢险，故掩埋车头，不管你信不信，我反正信了。”,不当言论2：被问及为什么确认无生命迹象后，仍发现幸存女孩时，发言人答道：“这是一个奇迹。”,2011年度热词“我反正信了”,解释乌龙事件的专用语 “这是一个奇迹”,肯德基老油事件,肯德基老油事件回顾,时间轴,声量轴,8月8日,8月9日,8月10日,官方迅速澄清，网民负面讨论声量迅速下降,官方声明及时诚恳，获得支
9、持,严正声明基调客观 第一时间，以全球运作60年的质量管理流程体系证明自己一贯合法。就事论事 语气诚恳 呼吁网民冷静、客观看待此事，并表示会积极配合相关调查,声明前，微博回帖负面态度占比，高于50%,声明前，微博回帖负面态度占比仅占15%,数据来源：第三方监测公司CIC,权威背书,混淆视听， 信任尽失,权威证明，流言自破,郭美美与红十字会事件处理,红牛添加剂事件处理,郭美美和红十字会事件,郭美美和红十字会事件回顾,发端微博的全民“公权利”保卫战 2011年6月20日，微博认证为“中国红十字会商业总经理”的郭美美Baby 在微博炫耀其奢华生活，引发轩然大波 6月24日，红十字会下属三家机构口径一
10、致，称与郭美美无关，引起网民质疑 7月4日，红十字会开通微博，发布声明解释，半数以上网民不认可 7月24日，红十字会微博公布为动车事件捐款30万元，被网民指责,口径不一，混淆视听，危机升级,经查，用户郭美美baby 原认证说明为演员，后经本人申请将认证说明更改为“红十字会商业总经理”，此过程中新浪微博没有进行严格审核。新浪微博在此对红十字会、相关人员、广大新浪微博用户深表歉意。今后我们将严格规范认证流程，欢迎大家监督。 （通过新浪微博小秘书 发布身份说明）,VS.,网民通过在微博搜查过往内容，推断人物关系，将矛头由郭美美转向红十字会，管理不公开，合作不规范，红十字会面临巨大诚信危机,网民人肉关
11、系图,红牛添加剂风波,权威背书攻破流言,是否行动,洒泪声明，坚决不改,付诸行动，挽回信心,达芬奇家具产地问题处理,海底捞添加剂事件处理,达芬奇家具产地问题,达芬奇家具产地问题应对回顾,危机中不相信眼泪，只相信行动 2011年7月10日，央视播出高价的达芬奇家具并非声称的“意大利原产”而是广东代工，引发危机 7月13日，潘庄秀华泪洒发布会现场，同时否认造假，网民不满扩大化 7月18日，达芬奇家具通过微博道歉，4日后，微博发布63页公开信，不提造假，不提退赔,7月10日,7月11日,7月13日,时间轴,声量轴,7月22日,央视新闻引发关注,微博回应，告知发布会信息,发布会不提赔偿等实质问题，被指作
12、秀，危机升级,微博63页道歉信，不提造假，不提退赔,洒泪声明，坚决不改,网民：信任尽失，只剩恶搞,海底捞骨汤勾兑和添加剂风波,“学不会海底捞”学得会“付诸行动”,第一时间声明：开放后厨欢迎监督，实际行动挽回信息 2011年8月22日，记者爆料海底捞骨汤勾兑和食品添加剂问题 同日，海底捞官方微博发布说明会对问题加强检查，并告知添加剂、骨汤等问题符合国家标准，并指出开放后厨，欢迎监督 网友多表宽容态，事件未引发大范围危机,适用娱乐化处理危机，或为品牌加分,杜蕾斯抄袭门事件处理,杜蕾斯“抄袭门”事件,杜蕾斯“抄袭门”事件回顾,主要经过 2011年9月21日，杜蕾斯官微发布一条未经署名的微博，被原创网
13、友辣笔小球 指抄袭，并准备起诉 当日，杜蕾斯微博道歉，翌日赠予辣笔小球 承诺的赔偿：3年用量的杜蕾斯产品 同日，杜蕾斯与辣笔小球 庭外和解，并将200盒杜蕾斯全部赠给网友，事件平息,微博被指抄袭，引发关注,杜蕾斯：送出产品，借势营销 辣笔小球 ：庭外和解，删除微博,适用娱乐化处理危机或为品牌形象加分,常见危机来源梳理,正常渠道确有失当,非常竞争对手打压,常见危机来源梳理,防患于未病，营销者尽可能提早，自测规避风险,案例总结与启示,第三部分,社会化媒体环境下，危机应对框架,判定危机,制定方案,执行有力,判定： 1.危机背景1）危机爆发的原因、指向2）各个利益相关方 2.危机所处的阶段和趋势1）潜
14、伏期？爆发期？解决期？延续期？2）舆论的态度（普通网民、意见领袖）,制定： 1.要达成的目标取得谅解？澄清问题？ 2.官方的态度口径 3.应对策略,执行： 1.口径一致 2.落实态度，实际行动，解决问题 3.措辞谨慎,反应迅速,社会化媒体环境下，为危机应对立规矩,规矩1：系统运作“抢天时”,规矩2：多渠道配合“占地利”,维护有利地形 负面声量曝光量 社会化媒体负面“群聚效应”,规矩3：资源协同“用人和”,规矩4：执行有力“达预期”,言行符合社会化媒体习惯 用网民的习惯和网民说话,时机选择 用网民使用社会化媒体的规律，选择合适时机发布信息,发布内容 避免长篇大论，力求短平快表达重点反例：达芬奇家具产地危机后，达芬奇家具微博发布63页的解释文件,平台选择 用不同社会化媒体平台的不同特点，选择合适平台发布信息 微博：速度最快，思考最少 BBS、博客：速度较慢，思考较多,
