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1、一场席卷南中国的风暴 【星河湾海怡半岛】分享,2009年9月26日 一个让合富辉煌和星河湾都非常荣耀日子 合富辉煌广州公司2009年销售破200亿！ 星河湾2009年四盘销售额破百亿！,这些荣耀皆因：【星河湾海怡半岛】 开盘首日成交10.9亿元 创造广州豪宅单日成交最高纪录,截止12月31日： 【星河湾海怡半岛】 成交金额达25亿元 80天签约超20亿元 蝉联广州10月、11月份签约金额冠军,这样的业绩如何创造？,2009年8月8日，浦东星河湾创造日销40亿元的世界纪录后，我们迅速制定了我们的营销策略：,战略上：风起浦东，横扫南中国 战术上：（1）无孔不入，一网打尽（2）连续组合拳，层出不穷,
2、推广线：如卖奢侈品一般的宣传推广 公关线：高密度公关活动构筑高端价值平台 拓展线：横跨全国的大范围客户拓展 营销线：精准的定价与营销策略 销售线：一支创造纪录的团队 团队线：精诚团结，共创辉煌,推广线 如卖奢侈品一般的宣传推广,浦东星河湾热卖、造势,8.8,9.3,9.10,9.17,9.26,9.30,南中国巡回分享之旅,三地推介,中国星河湾 大会,浦 东 开 盘,品 牌 打 造,地 块 打 造,城 市 价 值 打 造,产 品 打 造,- 响应浦东星河湾开盘及热卖 - 铺垫星河湾“中国金三角”形成的品牌价值 - 对半岛所在番禺区的“商核潜力”进行预热,- 以“浦东星河湾”销售奇迹，带出“星河
3、湾”荣归半岛的市场期待,“不曾不再”首度登场，8年打造的岛标榜高端客户追捧的星河湾，,献给世界的岛包装广州是“世界之城”,城央岛居杰作强调品质感与高端社交平台,8.31,盛大开盘,平 台 打 造,首届中国星河湾大会节目“解构”,项目整体推广主线,推广线,借助浦东星河湾开盘单日热销40亿元、创世界纪录之势，在南中国全面造势。以“载誉世界，荣归广州”为主题，在广州营造出“如今的星河湾已不再是8年前华南板块的星河湾了，而是中国乃至世界的星河湾”之形象，大大拉升了品牌形象。,成功借势上海40亿,推广线,跳离产品的推广思路,标榜规模化 标榜奖项 渗透产品卖点,传统推广：产品卖点占第一主导,大品牌价值,地
4、块价值,产品价值,标榜地块前景 渗透产品卖点,标榜项目优势 强化产品卖点,推广线,跳离产品的推广思路,新闻角度手法 标榜个盘异彩，“什么都见过的国际大都会上海，创造6小时40亿世界销售纪录”，影衬品牌品质 标榜CNBC国际性大奖，搭建国际星河湾,“星河湾”：几乎不涉及产品卖点的整体推广,大品牌价值,地块价值,平台价值,新闻角度手法 标榜文化底蕴，拉动政府，以“古海上丝绸之路起源地”为题并发动申遗活动，独有地块价值，并富社会话题。 依托火车新站，拉动政府，构建“番禺商核”,跳离仅宣传产品的手法 标榜“高端客户大气场”，9天高端公关活动铺垫，营造附加“社区价值平台” 以“珠三角+三地星河湾”大范围
5、推介，营造“全国抢购”的紧迫感、受欢迎感。,一反常规“产品卖点先行”的推广思路。纵观整个推广期，以“品牌、地块、平台”为主线，如打造奢侈品一样塑造星河湾的软性价值，完全没有对产品硬性卖点的详细描述。即使在大规模的“珠三角巡展”中，连户型图等基本资料都不具备。,推广线,中国不泛地产大鳄，象万科、合生、中海各集团旗下项目遍而全国。若存在个别项目的闪亮点，也仅属所在地的行业标榜指标，而没有对其他地区的其他项目产生深层次影响。,星河湾善于紧抓某地项目的优势，提取其中最适合的闪亮点，于异地中大放“异”彩，推动异地项目的销售，从而达到令人吃惊的“三地四盘百亿”奇迹！,星河湾：善于利用单个项目的标榜动态，
6、叠加整个品牌的“航空母舰”,北京星河湾,国际CNBC大奖,浦东星河湾,蜚声国际，登陆上海,作 用 于,作 用 于,星河湾海怡半岛,星河湾品质感动全国,国际性的星河湾,6小时销售40亿,上海荣耀，荣归广州,品牌叠加,推广线,浦东星河湾“6小时40亿销售业绩” 8月8日后在广州被迅速放大！ 大声势引用名家，如金融界金岩石、巴曙松等名人，形象演绎“6小时40亿”销售奇迹： 金岩石：星河湾，可以带着白手套参观的样板房地产专家：这个成绩不仅仅是中国纪录，也是世界纪录今日地产：相当于7亿美金的业绩，即便印美钞连续开印也需8小时,大范围除选择如“广日、南都” 重点媒体外，还有大量杂志，范围涉及云中往来、盛世
7、、领袖、观点中国、房地产导刊、今日地产、尊品、胡润、财富生活、生活元素等十数种，进行新闻策动及专访达54种，面向全国甚至海外，各种参与炒作报类广州本地的已达9种，范围涉及广州日报、南方都市报、羊城晚报、新快报、信息时报、21世纪、时代周报、南方日报、。,迅速将“6小时40亿”放大到极致，顺利升级为“星河湾品质感动中国”，为下阶段“载誉上海、荣归广州”作有效铺垫。,品牌叠加,推广线,报纸广告：通过创新的版式设计树立项目高端形象 电视广告：生动展现项目岛居生活的与众不同 新闻炒作：补充报纸、电视没法详细解说的其他卖点,“求变、创新”的宣传推广,推广线,为使“岛居”效果更强化，大量采用“竖1/2异型
8、”，这在广州没见过。本着“求变创新”的思路，一切皆为“画不惊人誓不休”让路。,第一周,第二周,第三周,第四周,报纸广告,推广线,第五周、9月25日：开盘稿。跨半版异型，在广州地产界历史上首次出现，这一设计达到了吸引眼球的效果，报纸占到成交或来访客户获知途径的一半以上。,推广线,电视宣传片打破常规，不强打项目信息，而以成功男士、贵妇和富家子弟三种人的回家方式为主题，引入帆船元素，幽默、夸张地展示出项目三面环江的核心价值，令人印象深刻。,打破一般“奢华、圈层、意境”为主要手段的豪宅拍摄宣传手段，采用幽默、夸张的“我有我的”系列电视广告主题，短时间内街知巷闻，让全行领略到豪宅也可以这样做广告！,电视
9、广告,推广线,1、大力发动“新闻角度”，紧抓舆论兴趣新闻点，以“旁观者探究”的角度去大做项目的广告，真实感强，更鼓动各界的浓厚兴趣，为项目一炮而红赢得基础。 2、同时，将星河湾营销CEO梁董，包装成一位“星河湾形象代言人”，通过各种的专访、深层次发掘其成功史（其实由此披露“星河湾”成功史），使各业界中取得广泛反响，也令星河湾“舍得、用心、创新”的理念为人熟悉。 3、措辞审慎，无论获得业界中多么稀缺的荣耀，仍然努力体现谦虚进取形象，“感谢业主、感谢同行”的论调经常出现，更赢得行内及社会的广泛关注。,新闻炒作,推广线,第一周,第二周,第三周,第四周,新闻炒作,契合营销思路从上海销售奇迹引发市场关注
10、，再以承载CNBC大奖的荣耀，以广东的骄傲身份回归广州，最后落在项目之上，整体炒作脉路丰富，而且主题富有高度，不断在市场上起加温作用！,推广线,第五周,行内经常说的“炒作”，在星河湾已上升至“新闻策动”说法，更具高度，真实感更强！,自创语录新闻策动,未开放的现场，也有宣传力,未开放的现场，也是不可放弃的有力宣传点。要做比单纯留下咨询电话更多的准备,工地展板,华快高速树立指示牌,华快全程禁止“广告指示”。但星河湾没有放弃。通过多方曲折努力，为项目赢得关键指示。,没有做不到，只有想不到,推广线,在星河湾，对完美的追求并不是“黄董”的专利，同样反映到推广环节上。达不到要求即被“删除”，能更完美即被“
11、替换”！ 在9月20日，离开盘仅有6天的时间，星河湾对所有销售资料不满意，如此紧迫的时间下，仍作废掉所有的成品，重新设计制作,被“删除”的成品,金质制作的“替换”成品,追求完美的广告设计,推广线,被“删除”的成品,金质制作的“替换”成品,追求完美的广告设计,推广线,被“删除”的成品,全新制作的“替换”成品,追求完美的广告设计,推广线,星河湾海怡半岛项目共选定了4家广告公司，其中平面广告公司2家，品牌广告公司和新闻策动广告公司各1家。项目开盘前营销推广的设计总计达196项，其中：报广33项、新闻策动42项、黄董及梁董专访6篇、户外16项、外展10项、杂志18项、物料66项、网站5项。,数量惊人的
12、广告设计,推广线,辉煌的黄金周后，项目转入“再创销售高潮”的后续推广。在上阶段“海上丝路、星河湾高端价值平台”铺垫的基础上，下阶段的推广主题则落到实处，主打产品优势。 前期推广深入人心的“不曾见、不再有”的主题，和“献给世界的岛”的口号，将是持续应用的推广主题调性。持续阶段的推广更提出盛请邀请，向各界发出“来海怡半岛，发现100个不曾不见之美”的邀约,开盘后持续高潮的推广策略,推广线,开盘后持续高潮的推广策略,推广线,公关线 高密度公关活动构筑高端价值平台,高密度公关活动铺排,自9月11日开始至10月8日止，在短短的26天内，星河湾海怡半岛共举办42场高端公关活动，平均每天1.6场活动，其密度
13、之高在全国房地产界均属罕见。高密度公关活动的集中铺排，为项目销售营造了良好的人气和氛围，令客户对星河湾所构筑的高端社交生活平台形成认同。,公关线,在公关活动方面，我们也打破常规，不仅仅在广州举行，而是涉及广州、北京、上海、佛山、东莞、中山、深圳、潮汕和香港等九地，项目组公关团队奔赴各地，有效地配合了南中国客户拓展工作。 四日四地的工作强度：15日中山拓展活动，15日晚连夜赶赴潮州，16日晚潮汕拓展活动，17日从汕头飞回广州，18日清晨飞往上海进行推介会。,跨越九地举办公关活动,公关线,公关活动四重奏：第一重：借拓展公关为项目储客； 第二重：借海上丝绸之路等文化活动为项目注入内涵； 第三重：借首
14、届中国星河湾大会系列活动搭建高端价值平台，引爆开盘； 第四重：借星河汇系列活动保温，营造销售的持续高潮。,公关活动总体思路,公关线,借拓展公关为项目储客,在项目开盘前，以名流晚宴、饭局营销和高峰论坛等多种形式为项目储客客户。,公关线,拓展公关系列活动,公关线,9月11日 东莞“广东骄傲红动中国”名流晚宴,9月12日 佛山“广佛同歌，为中华喝彩”晚宴,拓展公关系列活动,公关线,9月15日 光亮中国，辉耀全球”中山民企品牌经营之道高峰论坛,9月16日 潮汕地区解密日销40亿神话晚宴,拓展公关系列活动,公关线,9月14日 分享广东的骄傲，粤西星辉共此时 粤西VIP客户晚宴,9月9日 分享广东的骄傲，
15、星河璀璨共潮汕 潮汕VIP客户晚宴,拓展公关系列活动,公关线,9月18日 分享广东的骄傲，星河湾创40亿全解码 广东酒店用品协会VIP客户晚宴,9月17日 分享广东的骄傲，星河湾创40亿全解码 中大布匹市场VIP客户晚宴,拓展公关系列活动,公关线,9月19日 星河湾海怡半岛穗、京、沪三地同步推介会,拓展公关系列活动,公关线,借文化提升项目形象,在公关活动策划上擅打文化牌，巧妙地发现了这一水域与海上丝绸之路的联系，策划了海上丝绸之路申遗系列活动； 同时利用广东省政府打造“文化广东”的契机，在国庆期间举办“南粤经典，红船大戏”系列活动，展现经典文艺剧目，弘扬岭南文化。 通过这些文化活动，大大提升了
16、项目在客户心目中的形象，促进了销售。,公关线,文化系列活动,公关线,9月20日 “海上丝绸之路”万人申遗文化保护思想峰会（古船峰会）,文化系列活动,公关线,9月20日 “海上丝绸之路”万人申遗启动仪式,文化系列活动,公关线,9月28日 广州往事新中国60周年献礼 首发仪式,文化系列活动,10月06日 岭南文化再发现之名家 岭南与亚洲的对话（1）,公关线,文化系列活动,10月17日 “南粤经典红船大戏”,公关线,大量的高端活动吸引到大批社会名流参加，他们的出席提升了整个活动的档次，为业主提供了一个高端社交平台，加强了客户对星河湾高端品质的认同。 星河湾的各项高端公关活动，邀请到众多省、市政府领导及社会名流的参与，其中包括有胡润、红线女、哈继铭、刘斯奋、程前、李艾、王学军、向雪怀，以及埃及大使、阿拉伯各国领事和商务参赞、芬兰、波兰、德国、瑞士等国领事馆代表,借名人打造高端平台,
