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1、4.2 私人购车用户的购买行为,1、用户购买行为一般过程 （1）刺激：内部刺激或外部刺激（S-R） （2）决策：一种心理活动过程，具体可概括为产生需求、形成动机、收集信息、评价方案和形成决策等过程 （3）购后感受：对用户的重复购买行为或停止购买行为会产生重要影响,私人购买行为特点,营销刺激,外部刺激,购买者特征,购买者决策过程,购买者反应,产品 价格 分销 促销,经济 技术 政治 文化,文化 社会 个人 心理,问题认识 信息收集 评估 决策 购后行为,产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量,4.2 私人购车用户的购买行为,2、汽车消费用户市场特点 市场容量极大 汽车消费品属耐用的选
2、购品 属小型购买 消费者市场差异性大 消费者市场属非专业购买,4.2 私人购车用户的购买行为,3、汽车消费者购买行为类型：按购买态度分 理智型：以理智为主做出购买决策的购买行为 冲动型：易受别人诱导和影响而迅速做出决策的购买行为 习惯型：购买者个人对品牌偏好的定向购买行为 选价型：对汽车价格比较敏感的购买行为 情感型：易受感情支配做出购买决策的行为,4.2 私人购车用户的购买行为,3、汽车消费者购买行为类型：按购买动机分 求实购买:追求汽车使用价值,内在质量和效用,讲究实用和方便,对造型和外观不过分要求 求利购买:追求汽车价格低廉,喜欢旧车型或旧车,不在意质量,外观和造型等 求新购买:追求汽车
3、造型新颖和别致,不太计较价格 好癖购买:仅为了满足个人爱好,以符合自己需要为标准 求名购买:追求名牌,高档,注重品牌和产地,不关注其他 求同购买:追求大众化产品,对汽车的各个方面都关心,4.2 私人购车用户的购买行为,4、影响私人购车用户购买行为的因素分析,影响因素,社会,文化,心理,个人,购买者,社会阶层 相关群体 家庭 角色地位,核心文化 亚文化,年龄周期阶段 职业状况 经济状况 生活方式 个性及自我观念,动机 感知 学习 信念与态度,购买者,私人购车用户购买行为影响因素,文化因素（核心文化/亚文化）文化如何能影响购买行为？ （1）指导购买者学习，为其提供目标； （2）文化渗透出新的需求；
4、 （3）文化的广泛性促使购买行为的攀比和模仿。,文化,文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美、博爱主义和富有朝气。,中国人历来视勤俭持家、精打细算、未雨绸缪、量入为出为美德，而对超过自身支付能力的消费视为奢侈浪费，借债消费更是为人所不齿的行为。体现在消费观念上则为，人们普遍崇尚“勤俭节约、量入为出”，忌讳“寅吃卯粮，举债度日”，因而即期收入成为当前消费的最大极限。人们宁愿省吃俭用，也不愿意“负债消费”或者“超前消费”。与此相对的是，人们认
5、为“无债一身轻”，欠债是不光彩和无能的表现，对“寅吃卯粮”则持鄙视的态度。由此可见受中国传统文化的影响，我国对消费者对花明天钱圆今天的梦的消费信贷方式还是难以全面接受，要改变千百年来形成的传统消费观念并非容易的事。,亚文化,每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体（民族消费差异）、宗教群体、种族团队和地理区域(我国东西差异、南北差异)。,社会因素 社会阶层 相关群体 家庭 角色地位,1、社会阶层所谓社会阶层，是指具有相似社会经济地位：价值观念和生活方式的人们组成的群体。不同社会阶层的人们的经济状况，价值观念，生活方式，消费特征，和兴趣各
6、有不同，他们对品牌、商店、闲暇活动、大众传播媒体等都有各自不同的偏好，有不同的消费需要和购买行为。,2.相关群体。所谓相关群体就是对个人的态度、意见和偏好有重大影响的群体。对消费者的生活方式和偏好有影响的各种社会关系，就称为消费相关群体。相关群体可分为三类：一紧密型群体，是对个人影响最大的群体，如家庭，亲朋好友、邻居和同事等（空调、汽车、笔记本等）；二松散型群体，是较为次一级的影响群体，如个人所参加的各种社会团体；三渴望型群体，是个人并不直接参加，但影响也很显著的群体，如社会名流、影视明星、体育明星等等，这些被称为崇拜性群体。,广告,相关群体,一个人的相关群体是指那些直接（面对面）或间接影响人
7、的看法和行为的群体。凡对一个人有着直接影响的群体称为成员群体。,某些成员群众是主要群体，如家庭、朋友、邻居与同事，在他们之间接触频繁并相互影响。人们还属于次要群体，如宗教、职业和贸易协会，这些一般更为正式但相互影响较少。,人们至少在3方面受他们的相关群体的重大影响。 相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。 相关群体还影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体。 相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。,3.家庭。家庭是社会的细胞，对人的影响最深刻而持久，人们的价值观、审美观、偏好和习惯多数都是在家庭的影响下形成的。在购置决策的所有参与者中，购买
8、者的家庭成员对其决策影响最大。4.角色,个人因素 年龄周期阶段性 职业状况 经济状况 生活方式 个性及自我观念 心理因素（动机形成、感知、学习、信念与态度） 购买者文化因素通过影响社会因素，进而影响消费者个人及其心理活动的特征，从而形成消费者个人的购买行为,单身阶段：年轻、不住在家里。 处于单身阶段的消费者一般比较年轻，几乎没有经济负担，消费观念紧跟潮流，注重娱乐产品和基本的生活必需品的消费。 新婚阶段：年轻、无子女。 经济状况较好，具有比较大的需求量和比较强的购买力，耐用消费品的购买量高于处于家庭生命周期其他阶段的消费者。,满巢阶段I：最年幼的子女不到6岁。指最小的孩子在6岁以下的家庭。处于
9、这一阶段的消费者往往需要购买住房和大量的生活必需品，常常感到购买力不足，对新产品感兴趣并且倾向于购买有广告的产品。,满巢阶段II：最年幼的子女6岁或超过6岁。处于这一阶段的消费者一般经济状况较好但消费慎重，已经形成比较稳定的购买习惯，极少受广告的影响，倾向于购买大规格包装的产品。,满巢阶段III：年长的夫妇和尚未独立的子女同住。指夫妇已经上了年纪但是有未成年的子女需要抚养的家庭。处于这一阶段的消费者经济状况尚可，消费习惯稳定，可能购买富余的耐用消费品。,空巢阶段I：指子女已经成年并且独立生活，但是家长还在工作的家庭。处于这一阶段的消费者经济状况最好，可能购买娱乐品和奢侈品，对新产品不感兴趣，也
10、很少受到广告的影响。,空巢阶段II：年老的夫妇，无子女同住，户主已退休。指子女独立生活，家长退休的家庭。处于这一阶段的消费者收入大幅度减少，消费更趋谨慎，倾向于购买有益健康的产品。,鳏寡就业期阶段：尚在业余工作。尚有收入，但是经济状况不好，消费量减少，集中于生活必需品的消费。 鳏寡退休阶段：完全退休。收入很少，消费量很小，主要需要医疗产品。,影响消费者行为的心理因素影响消费者行为的心理因素，除了由需要引起动机这一最重要因素，还有知觉、学习和态度三个因素： 动机；感知；学习；信念和态度。,1.动机,在任何时期，每个人总有许多需要。有些需要要是由生理状况而引起，诸如饥饿、口渴、不安等。另外一些需要
11、是心理性的。它是由心理状况紧张而引起，例如认识，尊重和归属。其中大部分需要，在一定时间内不会发展以激发人采取行动的那种程度。只有当需要升华到足够的强度水平时，这种需要才会变为动机。动机也是一种需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标，一旦需要满足之后，紧张感随即消除。,美国著名心理学家马斯洛“需求层次论” 人类是有需求与欲望的，需求的状况取决于已实现的欲望，只有没满足的需求才能构成行为动机 人类的需求是分层次的，并呈现出从低级到高级的演进特征,自我实现需要 （自我发展和实现）,尊重需要 （自尊、承认、地位）,社会需要 （归属意识、友谊、爱情）,安全需要 （人身安全、健康保护）,生理需要 （
12、基本生存需要，如吃、穿、住等）,2. 感知：是人们通过自己的身体感觉器官而对外界刺激物所作的反应。心理学认为，感知过程是一个有选择性的心理过程，有三种知觉过程：选择性注意、选择性曲解和选择性记忆。,感知指消费者感观直接接触刺激物所获取得的直观的、形象的反应。是个人选择、组织并解释信息，以便创造一个有意义的现实世界图像的过程。知觉不但取决于物质刺激物的特征，而且还依赖于刺激物同周围环境的关系，以及个人所处的状况。,选择性注意人们在日常生活中面对众多刺激。调研结果表明： 人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。 人们会更多地注意他们期待的刺激物。 人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差
13、别的刺激物。仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要接触到1，500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少数几个广告。,选择性曲解即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与原创者预期的方式相吻合。对于选择性的曲解，营销人员无能为力。,选择性曲解就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。,选择性记忆人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。,选择性记忆解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。,有三种情况较能引起人们的注意：一是与目前需要有关的，如正要购买电视机的人就对电视机的广告特别注意；二是预期将出现的，如早己等待
14、观看的节日：三是变化幅度大于一般的、较为特殊的刺激物，如降价50%。比降价5%的广告，会引起人们更大的注意。人们有一种将外界输入的信息与头脑中原有信念系统的信息相结合的倾向。 只记住自己所喜欢的品牌的优点，每次需要再购买时，就想起了这个品牌而不及其他。,3.学习。消费者在购买和使用品的实践中，逐步获得和积累经验，并根据经验调整购买行为的过程，称为学习。 人的学习过程包含下列五种连续作用的因素：驱策力、刺激物、提示物(诱因)、反应和强化,驱策力,刺激物,提示物,反应,强化,基于购买行为的营销策略:(1)准确把握刺激物与购买者的驱动力间关系，差异化策略（QQ）；（2）及时、有效的提供刺激物；（3)
15、做好强化工作。,4.信念和态度。外界事物的刺激，可使人们产生一定的信念和态度，从而影响人们的行为，包括消费者行为、信念是指人们对事物所持的认识。消费者的态度一般有三个主要来源：一是消费者与商品或劳务的直接接触；二是受其他消费者(如亲友或团体中的其他成员)的直接或间接的影响；三是家庭教养和社会经历。,4.2 私人购车用户的购买行为,5、私人购车用户的购买决策 确认需要 收集信息 评估选择 决定购买 购后行为,一、确认需要 引起需要是购买者行为的起点当消费者感觉到一种需要并准备购买某种商品以满足这种需要时，购买决策过程就开始了。营销者在此应注意的是，不失时机地采取适当措施，唤起和强化消费者的需要例
16、如，时令性商品要在相应的季节到来之前，及时宣传，及时备货。,(1)生存及健康的需要；（2）赚钱的需要；（3）个人地位重要性的需要；（4）家庭关系和睦的需要；（5）吸引异性的需要；（6）领先的需要；（7）追求利益的需要。,二、收集信息如果唤起的需要很强烈，可满足需要的商品易于得到，消费者就会希望马上满足他的需要。多数情况下，消费者的需要并非马上就能获得满足。他必须积极寻找或搜集信息，以便尽快完成从知晓到确信的心理程序，做出购买决策。消费者获取信息的来源一般有以下五个：(1)个人来源，即从家庭，朋友，邻居和其他熟人得到信息；(2)商业来源、即从广告，售货人员介绍、商品展览或陈列、商品包装和说明书等得到信息；,(3)公众来源，即从报刊、电视等大众传播媒介的宣传报道和消费者组织的有关评论中得到信息；(4)经验来源，即通过自己参观、试验和实际使用商品得来的经验。在这一阶段中，市场营销人员既要千方百计地做好商品广告宣传，吸引消费者的注意力；又要努力做好商品陈列和说明，使消费者迅速获得对企业有利的信息。（5）网络来源,
